快餐王国的崛起

　　麦当劳兄弟1937年创办汽车餐厅起家，通过改进厨房设备与生产程序，使汉堡生产制作速度大大提高，吸引了大量顾客。
　　20世纪20年代初，麦当劳利用特许经营形式建立自己的经营体系。一开始，他们采取的是＂第一代特许经营＂方式，即只在开业之初指导店铺外观和外送服务的细节，以后就两不相干了。这＂大撤把＂式的方式造成了危机，许多加盟商按照自己的理解改变了汉堡口味，有的甚至增加了许多复杂的品种，这是对麦当劳经营方式的＂腐蚀＂。麦当劳看到这一点。
　　1955年麦当劳在芝加哥东北部开设了第一家＂样板店＂，并建立了一套严格的运营制度--QSCV运营系统，即优质服务、质佳味美、清洁卫生、提供价值。麦当劳借助这样的经营模式推行了第二代特许经营，全世界所有麦当劳使用的调味品、肉和蔬菜的品质均由公司统一规定标准，制作工艺也完全--样，每推出一个新品种，都有一套规定。麦当劳正是依靠这样的经营使其获得迅速发展。
　　特许经营可以最大限度地利用小散资金，发展个体、小型企业，创造就业机会，增加财富， 所创造的无形资产价值已经远远的超出了传统经营模式，迅速的占据着市场并且扩大了趋势。
　　1．商标
　　产品商标、商店字号和服务字号，是一种可以明确描述的自然人或法人产品或服务的标志。无论是何种类型的特许经营，商标都是构成特许经营的基本因素，是其体系的基石。如麦当劳特许经营协议签字之后，便把麦当劳的商标提供给加盟商使用，且加盟商负有严格维护该商标形象和声誉的义务。
　　2.品牌
　　品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒，伪造。麦当劳构筑了统一化的品牌网络。麦当劳拥有这样的特殊技能是具有独创性，加盟商如果不与特殊商联系就不能获得。实质性指特殊技能对加盟商必须是有用的，其品牌价值能帮助其带来利益。
　　3.企业文化模式
　　特许经营首先特许的是一种文化模式，它实质上是通过对品牌的复制、经营模式与文化的复制，来实现财富的快速积累。这体现在麦当劳用工业化的生产方式复制一份恒一的口味、服务和自由、随意的美国文化。麦当劳的企业识别有三大特点：第一，企业理念很明确；第二，企业行动和企业理念具有一贯性；第三，企业外观设计统一化。
　　4．经营模式
　　麦当劳这些特许商不仅提供给加盟商商标、特殊技能，而且还提供一整套营销和管理的系统，包括培训、店址选择、行为规范、财务制度等。
　　麦当劳的品牌优势为这些加盟商提供了诸多便利，比如地址选择，在美国，麦当劳公司除了在传统的区域和郊区建立饭店之外，还在食品商场、医院、大学、大型的购物中心建立分店。在美国之外，麦当劳首先在中心城市建立麦当劳饭店，然后再在中心城市之外开设特殊服务的自由单元。在饭店建筑上，进行标准饭店设计，并通过一个全球采购系统统一进行设备和材料采购，从而减少地点选择成本和饭店建筑成本。在饭店的装潢上；麦当劳公司提供了标准规范，达到装修统一化。 特许经营所创造的无形资产价值已经远远的超出了传统经营模式，迅速的占据着市场且扩大了趋势，增加企业对品牌价值的重视。在多方面的营销渠道上为品牌造势并实施正确的经营决策，企业必须重视从市场定位、产品策略、价格策略、分销策略、促销策略等全方位的提升。