阿迪达斯营业额创新高本土体育品牌陷困境

　　数年前，笔者曾在数个三四线城市的步行街发现，一些本土体育用品品牌开店步伐非常大胆，往往一个城市、甚至一条街上就有数家专卖店。但近两年来，体育用品市场遭遇寒流，各大厂商都步入了战略收缩的艰难阶段。
　　土企业关店收缩持续
　　继李宁、匹克、安踏、361度、中国动向等知名体育品牌相继公告关闭部分门店之后，此前一家没有公开披露关店信息的特步也加入了这一行列。据统计，各大体育品牌去年一年关闭的门店超过3000家，业内人士预计关店潮仍将继续。
　　目前，六大体育品牌的门店数仍旧体量巨大：安踏7807家、李宁7303家、361度8050家、特步7603家、匹克7059家，而中国动向为2550家。有业内人士表示，＂目前各大品牌的调整还没到位，关店的力度仍不够。＂
　　阿迪达斯逆势扩张，蚕食低线城市市场
　　与本土品牌大规模关店形成鲜明对比的是，国际巨头阿迪达斯却在近日高调宣布，去年在华新增门店约800家。而且，2012年销售额超145亿美元，创下历史新高。
　　根据阿迪达斯2010年底公布的＂通向2015＂计划，其在华门店数将从当时的5500家增加至8000家，从550个城市延展至1400个城市。值得注意的是，低线城市(三四线甚至是五六线城市)扩张是该战略的核心部分，人口5万到50万的城市都被列入目标，＂向低线城市的下沉，是阿迪达斯未来重要的增长点。＂阿迪达斯首席执行官Herbert Hainer说。
　　低线城市向来是本土体育用品品牌的优势地盘，为何占优势者反而在败退，阿迪达斯这一＂贵族＂反倒放下身段，下沉渠道，蚕食市场?
　　理顺渠道，打下扩张坚实基础
　　或许是阿迪达斯已经提前经历了渠道不顺、库存过高、营销失败的阴霾。在2008年，由于对奥运市场过于乐观，阿迪达斯曾一度陷入巨大的库存困局。为及时清理库存，经销商不惜对产品大打折扣，此举导致很多门店亏损。这颇似李宁等在近两年来经历的库存过高困局。
　　这些困难让阿迪达斯认识到渠道多元化的重要性，它一边剔除不规范和忠诚度低的经销商，一边稳定和加强与忠实经销商的联系，同时逐渐提高自营店的比重，试水互联网渠道。为此，公司成立了专门的团队，帮助经销商真正实现消费者的终购买。 业内人士评论认为，提升经销商的能力，确保双方共同努力，才能保证新产品销售和库存消化的正常运转。而将经销商的业务纳入企业自身的业务体系，双方携手共进，才能创造更多的价值。
　　本土品牌再造仍需多方面深刻变革
　　这恰恰是李宁等没有做到的。据投行人士评论，体育品牌此前为了冲击上市，取得较高的发行市盈率，不惜下血本开店。而在上市之后，由于业绩压力，多开店的粗放式增长模式能在短期内打造亮丽的财报，迎合投资者的期待。
　　这一逻辑在市场需求旺盛时可以持续，但泡沫的种 子也在此时种下。2011年起随着经济增速放缓，刺激政策逐渐退出，内需增速也逐渐回落。潮水退去，过度扩张的企业不得不开始痛苦的挤泡沫过程。
　　这些品牌扩张的许多都是低效率地面，如笔者前述提到的一条街数家店面的情况，难免出现恶性竞争，供给过剩的情形。一旦行业低迷时，渠道下游的经销商就容易遇到高库存问题，接踵而至的就是现金流危机、降价、亏损……陷入恶性循环。
　　除了过度扩张带来的后遗症以外，本土企业在品牌塑造方面的不足也削弱了他们的抗周期能力。还是以李宁为例，2010年，李宁公司开始品牌重塑，选择了全面拥抱90后这一年轻消费群体作为重点品牌路线，发动了声势浩大的＂90后李宁＂的新品牌推广攻势。但这不但没有打动90后，反倒失去了李宁的原有客户群。请来的林丹、林志玲等代言明星，与阿迪达斯等国际巨头的国际巨星，差距着实不小，也没有抓住90后的消费心理。
　　而反观阿迪达斯，除了继续保持高端形象，还对中国市场国民体育参与率低、时尚参与率高的特点，着重打造低成本＂体育时尚＂品牌。同时，销售价格与本土品牌的逐渐趋同，也让消费者对国际品牌的接受度大大提高。
　　当然，本土体育品牌经历的低谷也是全球范围内经济不景气的其中一个表现，另一国际巨头耐克也在甩卖子品牌以度过难关。或许大部分企业都在行业上升期时过于乐观了。但不可否认，本土品牌管理的粗放、品牌塑造的差距等等，都是现实的问题。