虾搞麻辣诱惑

　　小龙虾是中国餐饮行业市场规模最大的单品类之一，年市场规模达数百亿，未来还会有越来越多的人进入这一领域。
　　北京吃小龙虾，首选是簋街。帝都吃货们没有不晓得的。从几年前起，暮色初降的簋街，还没真正开张，就餐队伍就能排出百十号去，光等位顾客磕的瓜子皮都可以论斤称……
　　老牌餐馆＂麻辣诱惑小龙虾＂的销售额平均一天100多万，外卖占20%。胡大餐馆夏天可以卖掉6000斤小龙虾，现在这个季节也平均一天能达到4000-5000斤，一天可以在簋街卖60万元。
　　小龙虾生意为什么能火？这个行业链条最重要的是什么？一个单品又如何能支持一个企业持续经营？
　　步步走高：小龙虾的美食之路
　　先来了解一下小龙虾的发展史。
　　这个行业发展最早期是在20世纪20年代的时候，当时作为一个科研项目，小龙虾传到了江苏一带。
　　龙虾生命力比较强，江苏省盱眙、湖北省洪湖、潜江、湖南洞庭湖等地区又处在一个比较发达的水系，饲养天然生长环境不错，小龙虾开始大量的繁殖。直到现在，这几个地方仍是出产小龙虾品质最高的地方。
　　到了70、80年代，当地居民开始钓野生的小龙虾来吃，90年代，居民食用的量越来越大，小龙虾开始进入我们食谱中来，同时，当地农户也开始养殖小龙虾了。
　　彼时，小龙虾产业在美国和欧洲比较成熟，是他们食用量很大的一个产品，中国一些厂商把小龙虾简单加工后出口到美国、德国、西班牙等地。韩冬判断，2000年的时候，这些厂的规模估计在100亿左右。
　　2001-2002年的时候，小龙虾只卖8毛一只，北京的采购价是3毛一只，一斤3块钱，上游周边的地区在1块5一斤左右，很便宜。但后来，小龙虾食用的人不断地向安徽、江西等周边的省份扩展，食用量越来越大，饲养也很旺盛。国内市场需求变大，国内销售的价格上升，出口企业采购价格和成本也上升了。
　　小龙虾格局的改变在2011年，内销开始大于外销。高邮、黔江、邗江等地方出现了好多卖小龙虾的企业，小龙虾市场从2011年开始迅猛增长。到2014年，市场需求量增涨80%以上，价格也一路上扬。
　　麻小上网
　　上世纪90年代中期，韩东通过＂互联网+图册+店铺＂的模式，代理销售耐克、阿迪达斯运动产品。那时候还没有O2O这个词，这种模式称为直付营销加店铺营销。＂我卖的第一双运动鞋不是通过门店，而是邮购卖出去的。＂
　　由于这种模式破坏了层层代理的传统格局，后来被这些体育品牌禁止。2002年，韩东改行。
　　韩东的新生意就是＂麻辣诱惑＂。当时，麻辣小龙虾的生意可谓＂小禾才露尖尖角＂， 韩东看好麻小的未来。十多年过去，麻辣诱惑在全国已拓展30多家门店。
　　2014年，韩冬发现了小龙虾线上生意的机会。为了调出适合线上外送的产品，4月，韩冬给自己的产品开发厨师下了一个命令：他们需要把北京市最好的小龙虾产品和麻辣诱惑自己做的最好的三盘小龙虾进行笔试，在盘子底下贴上名字，外面找十组顾客，100个人进行盲试测试，如果自己做的小龙虾排不到前三，就罚工资，如果排第一就奖励三万块。
　　这一直是麻辣诱惑惯用的开发新品的方法。韩冬有自己的信心：＂他们都是四五十岁的厨师，在厨师行业泡了几十年了，能够开发出好的产品。＂
　　为了给线上顾客提供尽量好的服务体验，韩冬选择了自建物流送外卖，目前有200多名物流员工。＂我们一开始自建物流的时候赔的一塌糊涂，一天只有一单，我们好几个人物流员在这坐着。磨合了3个月以上才敢让他们出去接单去，那三个月的磨合成本全部都是我掏了，物流费用大概只占我们客单价格的3.5%左右，一单9.55元。＂
　　韩冬回忆，那时候，线上小龙虾外卖品牌还很少见。
　　为了确保口味新鲜和食品安全，麻辣诱惑的外卖食品24小时卖不掉全部报损。高达12%的外卖报损率，比一些餐企的利润率还高。韩东说，＂报损赔的是我，沽清和食品安全赔的是顾客。不能本末倒置。＂这种完美主义倾向从生意角度看未必是福音，品质与成本平衡的企业才能走得更远。
　　认识韩东的人都知道，他对产品品质有着近乎偏执的追求。可能是代理体育大牌的经历让韩东笃信，＂好产品会自己创造口碑＂。
　　点过麻小外卖的消费者一定会对服务品质印象深刻。小龙虾每只都在50克以上，品质相当于4两大闸蟹的水准，送到手里还热乎乎的。随餐的物料更是细致周到：餐前、餐后不同的消毒湿纸巾，分男女款的一次性手套，以及围裙、一次性桌布、去味香皂、吃虾攻略等。
　　＂现在麻小外卖能做到1-1.5小时内送达。刚推出那会儿更牛，承诺3小时配送到，下雨天要等4-5小时，竟然也有顾客下单。＂
　　美食那么多，为啥麻小这么火？
　　小龙虾外卖生意为什么能火？原因有五个。
　　第一，也是最重要的一个原因，就是美团、百度外卖等平台的成熟，获取了广大流量，把整个信息流和物流的结构颠覆了。
　　以前，地点、环境、服务、产品和价格这五个要素构成了餐饮的五要素，那么信息流和物流这个平台出现以后，地点、环境、店内服务要素变得不再重要，产品和价格重要性提高了，讲究性价比。
　　第二，闪送、达达、天天快递等外送供应链的成熟。跟这些供应链厂商合作，一单20块左右。而且这些O2O创业公司现在还可以和打车软件合作，让出租车和私家车的司机，让快的打车让uber的司机送外卖。
　　第三，消费人群和消费行为的改变。比如，现在我们都习惯了网购或者网上做消费。而且，以前你吃东西需要有一个消费场景，现在大家吃宵夜并不是需要宴请场景，就是在家懒得做而已。
　　第四，需求的旺盛。吃小龙虾就餐时间长，比一般餐饮时长多40-60%，导致了簋街一座难求的情况，而且吃小龙虾时间成本很高。
　　第五，小龙虾客单价高，毛利达40%-50%，能够cover外送成本，也是其迅速占领市场的一个原因。
　　事实上，麻小外卖在北京推出仅一年，销售额已经同比增长了30倍。＂仅麻小一个单品，外卖加门店销售，今年销售额能实现3亿元。＂北京的初战告捷让韩东决心将麻小外卖推向全国更多城市，全力打造中国麻小外卖第一品牌。
　　控制上游供应链
　　小龙虾市场需求量不断增大，而虾的产量却不足，供需不平衡导致现在小龙虾的价格偏离了它的成本。
　　韩冬说，今年总体的采购价格比去年涨了10块钱，一等生虾的采购价格去年是25、26元，今年就上升到了35、36元。但这里会产生蝴蝶效应，价格上涨又会加速竞争。
　　想要抓好品质，上游采购就显得尤为重要。麻辣诱惑的做法是派出30个采购员住在湖北、湖南、江苏等上游地收货，每个采购员手上大概会有30-40个农户合作。
　　这些采购员都是麻辣诱惑最老实、可靠的员工。＂一般情况下，我们采购员是一家都在我们公司工作。2002年，他们来的时候都是18、19岁的小孩，后来在这里认识，过了两三年结婚了，老公去采购，老婆去做副店长，这样会保持人员稳定，比一般人找采购的成本要小。＂
　　值得一提的是，这批采购员能够更好地控制发货时间。农户最大的问题是虾离水24个小时后就死了，而农户到采购员之间发货时间不会超过4个小时，再打包发车到北京、上海，一般都在24小时内。＂打包以后把虾给冷晕了，处于半冬眠状况，虾不能动，挤在一起，这样就能保存大概48个小时左右。＂
　　对于每天消耗量超出5000公斤以上的城市，麻辣诱惑向物流公司租车，开辟了专线车，比如北京线，沿途城市有店就停车卸一部分。
　　为了保证虾的质量，韩冬自称，麻辣诱惑每天虾都挑选两次，＂员工挑一次，在我们加工厂再挑一次＂。
　　麻辣诱惑小龙虾每年有上亿元的采购额，供应商也乐于提供最好的产品，他们会去海南、云南等地专门养殖。
　　对于便利性产品、早餐、午餐等，韩东选择坚决不做，门槛太低，同质化太重，＂麻辣诱惑只做＂白粉级＂产品，这样才有价值。＂以＂麻小＂为例，这是一个重复购买、客单价非常高的品类，麻辣诱惑只做市场上最好吃的小龙虾。从养殖、农户到售货商，均是自己采购、分拣、冷藏、运输，到北京第二次分拣、挑选，再加工生产，再物流配送，整个供应链非常成熟。每一只虾，至少被检查过两次，前段时间还在研究白鳃虾的重金属探测。为剔除小龙虾的白斑病，麻辣诱惑还在做小龙虾的基因研究，尝试提高小龙虾的抗病能力。韩东认为，像这样的纵向一体化才是真正地做产品。
　　麻小的生意经
　　目前看来，麻小行业仍会有大量企业争相涌入，比如大家奔着小龙虾的市场规模，比如大家觉得小龙虾客单价高，等等。但是，深入进去，你会发现，其实小龙虾生意的门槛并不低，你需要有这几个能力才有做这个生意。
　　第一，产品开发和管理能力。美食产品开发管理就跟互联网产品研发难度是一样的，需要技术人员花大量的心血。比如开发一个芝士新产品，要知道哪种芝士好，怎么配合小龙虾。这至少要有十年的经验才能探索出来，知道怎样才能把这个工具加工好、才能把成本结构算出来。
　　第二，供应链管理能力。比如夏天要能选取到最好的小龙虾，冬天要拥有可以调动农户稳定供给小龙虾的能力。
　　第三，管理组织的能力。管理20个人和管理200人和管理2000人绝对不是一个概念，比如说外卖队伍就是劳动密集型的，怎么管理也是大问题。
　　第四，营销能力。要学会运用互联网的手段适当营销自己，让大家知道你的品牌。