基于理论的大店社群营销探究
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李宝怡 冯炫淇
摘 要：随着二胎政策与消费升级的持续推进，母婴电商平台迅速发展，市场规模预计可达万亿。但同时流量红利见顶，线上获客成本越来越高，于是母婴平台都在积极开展社群化服务，从关注流量向关注用户黏性转变，打造母婴消费新蓝海。4C理论是在现代经济形势下以消费者为导向的网络营销理念，主要涉及消费者、成本、便利和沟通四个要素。基于4C理论，本文以国内领先的妈妈社群大V店为例，揭示其创建与服务社群的独特营销策略，探究其是如何提升客户价值，提高用户满意度以及增强用户黏性的。
关键词：母婴行业;社群营销;大V店;4C理论
《2017中国母婴用户消费行为分析报告》显示，社群化成为发展趋势，微信等社交平台的交易额占比超20%，且该比例上升。新生态下，社群、科技和数据成为新母婴的三大驱动力，其中社群为第一驱动力。大V店正是以会员和社群为核心，对用户深度运营，几年来，在其广告投放成本为零，依靠社群口碑推荐赢得了数百万妈妈会员的青睐。
探究大V店是如何在社群营销中深耕用户，提升用户黏性，有利于为全行业发挥社群营销优势提供方向。
一、相关理论概述
（一）社群营销
社群营销就是基于相同或相似的兴趣爱好，通过某种载体聚集人气，通过产品或服务满足群体需求而产生的商业形态。其核心是＂人＂，企业基于用户痛点来进行内容输出以及融合线上线下双向沟通，让用户对品牌产生认同感，将用户沉淀为企业的忠实粉丝。
（二）4C理论
4C理论来源于营销学，由美国营销专家劳特朋教授（R.F. Lauterborn （1993） 提出。4C分别是指：消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communicaton），4C理论是传统市场营销策略向顾客导向时代的营销策略转换的产物，与4P理论本质区别在于前者以消费者为中心，后者以产品为中心。
二、大V店简介
大V店，是北京果敢时代科技有限公司旗下平台，成立于2014年10月，开创了国内首家以社群为主的母婴会员电商，成为俞敏洪和盛希泰创办的＂洪泰基金＂的＂第一投＂。大V店的前身是国内知名KOL哈爸运营的＂经典绘本＂微信公众号，经过一年多的经营，它由原先单一的童书绘本微信销售平台，发展成为妈妈提供购物、社交、教育、生活等服务的平台。
大V店以帮助更多妈妈＂成为更好地妈妈＂，造福家庭与社会为理念，以＂让天下没有难做的妈妈＂为使命，为妈妈提供一系列相关产品与服务，现已拥有数百万活跃的妈妈用户。
三、基于4C理论大V店社群营销策略分析
（一）Consumer明确用户画像
1.按人口要素细分
大V店用户年龄段主要集中在20-29岁、30-39岁。说明80后，90后的妈妈更愿意使用母婴电商平台，这些年轻妈妈大部分是受过高等教育的人。她们能够意识到陪伴孩子的重要性，愿意花更多的时间陪伴和教育孩子。
因此大V店社群营销策略选择的是深耕妈妈用户，以全方位服务妈妈为目标，将＂妈妈经济＂作为可持续的利益增长点。
2.按地理要素细分
大V店妈妈主要集中在消费水平较高的一二线城市。她们价格敏感度较低，更关注产品与服务的品质，拥有一定人际圈，活动范围大，能够更迅速地接收外界信息。她们对新事物的接受程度比较高，倾向于通过多种渠道搜寻信息，形成自己的育儿经验。
3.按心理要素细分
大V店根据消费者心态分成四种类型的妈妈。①有经济压力却没时间工作而想在平台上开店的自主创业型妈妈。②拥有自己独特的育儿经验或一定程度育儿知识的乐于分享型妈妈。③缺乏育儿经验，想获得更多专业可靠的育儿知识以及母婴产品信息的自主学习型妈妈;④自我价值感偏低易产生孤独感，希望能找到相似群体来实现自我认同的渴望社交型妈妈。
4.按行为要素细分
伴随国内电子商务市场的快速发展，使得年轻妈妈在互联网和移动购物的花费上持续增长。但是网络信息繁杂，要求消费者拥有较高的信息筛选和辨识能力，所以对于初为人母的年轻妈妈会更愿意相信专家或者身边朋友的推荐，尤其在母婴产品的选购上，更注重产品口碑。
5.挖掘痛点，了解用户需求
大V店主要受众是生活在一二线城市，消费水平以及受教育程度较高的年轻妈妈们。她们十分关注孩子的教育与成长，乐于学习新时代育儿知识，以身立教，给予孩子良好的家庭教育环境。
但是初为人母的她们，在一些困惑与抉择面前往往会显得束手无措。
在育儿方面，妈妈们意识到在终身学习的时代培养孩子阅读习惯的重要性，却困惑于哪个阶段该读哪些书;在家庭方面，她们从一个女孩演变为一位母亲，肩上的责任越来越重，要开始学习如何教育孩子，如何处理错综复杂的家庭关系，如何成为一名合格的妻子、妈妈;在社交方面，当妈妈的重心偏移到家庭的时候，容易陷入人际关系匮乏，生活失去乐趣的状态，她们渴望拥有可倾诉的对象，或者拥有一份小事业，去创造一点属于自己生活的时间和空间。
因此大V店的使命就是分析新时代妈妈群体所面临的问题并为她们提供解决问题的方法与平台。
（二）Cost 提升消费价值，降低客户成本
货比三家是女人的通性。年轻妈妈也不例外，她们希望以最实惠最便捷的方式买到自己想要的产品。
大V店发展的是会员制电商，类似于美国Costco＂高质量+低价+会员费用＂ 的模式。大V店的商品SKU很少，选品上有两种方式，一是内部采购部门，二是用户推荐。所有商品都要拿到样品，大品牌主要审核资质，新品牌会给会员中的意见领袖试用。
大V店对商品的精挑细选降低了用户的决策成本。同時利用少SKU数量，多SKU销量的模式降低生产成本，以最实惠的价格给到用户，节约用户的货币成本。
（三）Convenience 完善服务系统， 提升会员价值
1.为用户提供便利开店的全方位服务
面对创业，年轻妈妈都是新手上路，因此大V店为她们提供平台、技术、知识的支持。在大V店平台上，妈妈们只要缴纳239元会员费，通过简单注册即可拥有自己的店铺。平台提供货源且所有商品均为PICC正品保证，以及有专门的物流和售后支持，同时，大V店会对开店的妈妈进行公众号运营，开店攻略等内容的系统性培训。
如今＂妈妈顾问＂也正式签约入驻，大V店会将平台数百万妈妈直接＂分发＂给＂妈妈顾问＂进行一对一的服务。所以妈妈们无论遇到什么问题都能够向＂妈妈顾问＂咨询并及时得到回复。通过＂互联网+＂真正实现妈妈们＂在家带娃，轻松创业＂的梦想。
2.提供一站式购物服务体验
大V店产品和服务的延伸可以让用户妈妈知道该买什么书，如何育儿，怎样提升自我，始终关注的是＂妈妈的成长＂。
大V店起初是以儿童图书为切入点，以不同年龄阶段将图书分类，妈妈可以轻松地在孩子看图、认字、读诗等不同学习阶段挑选到合适的书本。发展到现在，大V店还增加了母婴用品、个人护理，家用电器等产品。
除了商品好货，会员妈妈还可以在平台上购买＂知识干货＂，听一听育儿专家的经验分享，学一学家庭关系的处理方法，逐渐从＂女孩＂到＂母亲＂的角色转变。
（四）Communication发展社群意见领袖，争取妈妈信赖
新妈妈在咨询育儿知识时偏向于求助专家意见以及征询身边朋友口碑。因此发展社群意见领袖，在平台内容生产中将PGC和UGC相结合，更能够获得妈妈的信赖。
首先，大V店有自己的专家型意见领袖来进行品牌背书。例如，创始人哈爸正是国内知名的KOL， ＂经典绘本＂的运营者，因此平台原始用户积累大多是哈爸的粉丝。其次，投资人俞敏洪，教育领域专家杨红樱、杨澜、曹文轩也为平台的宣传与授课助阵，用公信力减少用户对产品和服务的质疑。
同时，大V店致力于帮助会员妈妈成为KOL，发挥草根型意见领袖天然的亲民性来拉近与社群成员的距离。例如，经过专业培训到社区开展阅读活动的＂故事妈妈＂和＂事业家庭双丰收＂的＂凤凰妈妈＂会在和群员共同学习的同时分享优秀经验，以她们独特的号召力和感染力来影响更多妈妈。
四、大V店社群营销成功的关键因素分析
大V店社群营销成功的本质就在于坚持以＂人＂为核心，以＂妈妈＂为主体，深耕用户，将用户需求的洞察贯彻落实到产品服务设计、市场沟通策划等方面，积极发挥社群优势，提升口碑价值，实现＂让天下没有难做的妈妈＂的使命。
（一）深耕用户，洞察需求
具有独立意识的新一代妈妈往往在家庭和职场之间难以抉择。而大V店为妈妈们提供了低成本低风险的创业平台，让妈妈们在孩子和工作之间找到了一个新的平衡点。
在大V店平台上，妈妈们注册开店后，只需要通过社交平台进行推广就有机会获得佣金。同时，妈妈们也无须担心自己在社交平台上进行推广会让自己的好友产生厌恶感，因为它采取的无痕迹销售。
例如，自媒体运营：妈妈们会在自己建立的公众号＂XX妈妈大V店＂上从自己擅长、有话语权的某个领域生产优质内容同时将商品的购买链接隐藏在优质的育儿内容分享中。又比如，线上亲子读书打卡活动：妈妈和孩子选择大V点推荐的绘本进行精读，然后通过发朋友圈的形式分享读书体验，吸引更多的家庭对绘本的关注，对儿童阅读习惯培养的重视，从而引起他们对大V店的关注。
（二）以＂妈妈的成长＂为一切出发点
大V店积极打造学习型社群，通过教育专家提供开店及育儿的知识，为妈妈们提供持续性知识输出。同时鼓励妈妈丰富社交活动，在交流中学习，在分享中输出自我价值。
＂妈妈商学院＂是专门为妈妈建立的虚拟学院。妈妈们能在上面了解到大量专业的儿童教育，个人提升，家庭关系的知识和技能。为了提高妈妈的课程完成率，大V店不仅会请名师授课，还会请督导师维护社群，督促学员听课、提交作业以及答疑等等。
此外，大V店会定期开展＂干货分享，自主创业＂的沙龙活动，邀请优秀店主妈妈分享经验，让更多妈妈们紧跟时代，学习互联网知识，同时利用所学知识开店赚钱。迎合新一代妈妈＂有家庭也能拥有一份小事业＂的追求。
（三）建立＂线上+线下＂用户沟通机制，注重情感营销
线上，除了公众号＂大V店＂，大V店APP，微信社群能让妈妈实时获取官方活动信息，而＂妈妈商学院＂公众号则鼓励妈妈参与课堂笔记分享，争取获得优秀证书。更重要的是还有相关个人公众号：＂哈爸＂、＂哼妈＂、＂XX妈妈大V店＂，她们会通过分享自己的育儿日常，撰写家庭育儿文章、留言互动来形成自己的粉丝圈。
线下，＂V友会＂会不定期举办各类活动，例如：＂故事会＂、＂为爱朗读＂公益活动、年度汇演等。从活动的策划到组织到落地都由妈妈们献言建策、亲力亲为，于是她们可以通过这个过程结识朋友，交流心声，扩大自己的交际圈，为生活增添多一份乐趣。
结语
社群营销的模式会随着环境的变化而变化，但其核心是＂人＂这一点是不变的。母婴平台的竞争实质上是对用户的竞争，哪个平台拥有更多的忠诚用户，其就更有机会以较低的成本获得市场份额，从而在激烈的市场竞争中谋得一席之地。因此，如何洞察用户需求，更高效运营社群，将是未来母婴行业发展持续探讨的一个话题。
参考文献：
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[5] 王星誉.＂大V店＂的威信营销策略研究[D].海南大学，2016.
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[7] 梁 艺.植根于社群：《经典绘本》从微信公众号走向大V店[J].出版广角，2016（10）：27-29.