这粒网民的春药你要怎么吞

　　在人们越来越依赖社交媒体发声与做判断的今天，一个品牌或企业可以爆红，也可以瞬间糊掉。在进口电商平台优匙君看来，危机公关不再只是大企业才需要考虑的事，即使是一个微店都需要处理好粉丝情绪，否则不良口碑蔓延，想重拾信任就难了。
　　每年的315曝光总能刺激到所有人的G点，微博上热门甚至＂爆＂都不是个事儿。据说，考虑到乐天玛特等韩国企业成为＂靶子＂的可能性高，15日韩国旅游、化妆品、免税店等相关企业股价再次出现下跌，当晚多名韩国企业高管都聚集在办公室观看节目，可见晚会的威力。
　　的确，就像沃伦·巴菲特所说：＂树立良好的企业声誉需要二十年的时间，而毁掉它，五分钟就足够了。＂何况这五分钟，还是来自于央视。也正因如此，315也成为了企业进行危机公关的＂秀场＂。秀得好，不仅能平稳过渡，还能让人黑转路路转粉；秀得不好，那就有可能如几年前的惠普、双汇，残到今天也未能重振雄风。
　　良心都没了就别秀了
　　不是所有危机你都可以秀的。当危机出现时，首先要给危机定性，看是否需要采取公关手段，是采取大手段还是小手段，是不是公关就能够解决的。这里有四个要素帮助判断：1.用户利益有没有受到损害；2.用户相关者利益有没有受到损害；3.公众有没有对品牌认知产生变化；4.有没有涉及有关部门。
　　一般说来，企业最起码的底线就是保证产品与服务质量。倘若产品出现严重质量问题，就不是公关能够解决的了。远的如当年的三鹿奶粉三聚氰胺事件，直接造成了多名婴儿罹患肾结石，企业被查封，董事长被判刑。这已经不是危机，是犯罪，哪还谈得上什么公关；近的如三星爆炸门，手机发布一个多月就在全球范围内发生三十多起事故，甚至引发客机火灾，给公众生生植入了＂三星手机=会爆炸=不安全＂的印象，品牌受损无可避免。
　　只有小瑕疵或者偶发事件，才适合依靠危机公关转圜。比如前几年315爆出的家乐福商品标签错误、苹果在中国售后政策涉嫌歧视、国美电器员工套取消费者赠品等。这些都不是其核心服务或产品质量问题，而是在管理上、流程上出现的小瑕疵，是可以通过公关挽回甚至提升企业形象的。
　　总之，作为企业，质量是良心。丢了这个，再精彩的＂秀＂也救不了你。
　　＂秀＂的基本动作
　　解决危机有个5S原则，速度第一原则（speed）、承担责任原则（shouldering the matter）、真诚沟通原则（sincerity）、系统运行原则（system）和权威证实原则（standard）。
　　遇到危机，要尽快确认危机事件发言人，以最快的速度反应，这就是速度第一原则。在社交媒体高传播效率下，传统危机处理的＂黄金24小时＂已经缩短成了＂黄金24分钟＂。今年315晚会涉及到淘宝、支付宝的两条消息，阿里公关均是在半小时之内就通过微博给予了回应。
　　承担责任原则，危机公关本质上是在管理公众的情绪，负面曝光本身不是危机，公众对负面事件产生的愤怒和抵制才是。而要消除愤怒，不管事件是不是真的是偶发或被刻意放大，试图推卸责任都是不可取的。
　　比如耐克气垫门事件，针对中文官网宣称Hyperdunk 2008 FTB复刻版带有专利zoom air气垫一事，耐克先是在面对消费者投诉时声称只是在产品说明上出现了错误，拒绝进一步处理。被央视曝光后态度依然强硬，坚持称是＂描述错误＂。直至事件在微博发酵，被网友一边倒的负面评论＂逼宫＂，才最终承认虚假宣传，同意三倍赔偿，如此应对实在不可取。
　　真诚沟通原则。首先，一定要说真话，因为公众要不了多久就会发现实情。其次，要坚决处理公众和你的客户需要解决的问题。去年，和颐酒店女生遇袭事件震惊社会，原微博的转评达上千万。可如家酒店在处理危机时却态度冷淡、过于官方。不仅没有第一时间向受害者道歉及解释，事后的发布会也多次给出＂无可奉告＂的回应，以至于最后在社交媒体上引发了大规模的谴责与抵制。
　　系统运行和权威证实原则就是在外部要抓紧时间面对核心媒体群，取得核心媒体群的大多数声音支持，并联合一切可以利用的力量，缓解甚至消除质疑和攻击。最新的例子就是被曝光售卖日本核辐射食品的无印良品，距离央视315晚会结束近14个小时后，无印良品在其官方微博和微信同步发出对此事的声明，瞬间刷屏，微信更是短时间内达到了10万+。为什么？因为声明让剧情反转了。
　　声明中，无印良品称，被曝光的食品包装上写的地址实际是该公司在日本的注册所在地，而不是生产地，并拿出了原产地证明和检疫证明。重点还不是声明的内容，而是在声明发出后，微博上几乎所有媒体蓝V都进行了转发，同时无一例外吐槽央视报道，力挺无印良品。更＂打脸＂的是，上海出入境检验检疫局接着回应澎湃新闻称，经排查确认，证明无印良品上述两款食品分别出自日本福井县与日本大阪府，并不是来自于日本核辐射地区的产品。无印良品的＂污点＂，靠着蓝V的声援及专业部门的证实，不仅洗脱，还摇身一变，成了＂亮点＂。
　　＂秀＂的技术
　　态度和原则最终还是需要靠危机声明传递给公众。危机声明写得有没有技巧，直接决定了整个处理的结果。一份全面的声明应该包含6个关键信息：事件信息梗概；事件可能受到影响的人群；事件可能出现的结果；事件确定前的相关利益人群行为指导；调查方式和第三方观察员的身份；事件处理等待时间。
　　去年，一直宣传＂不会有视频贴片广告＂的视频网站Bilibili（简称B站）却出现了贴片广告，让不少老用户对其价值观产生了怀疑。当天晚上，B站董事长陈睿亲自在知乎上回答了用户的质疑。在短短几百字的回答中，他三次用＂抱歉＂、＂对不起＂、＂道歉＂等字眼表达了对用户的歉意，并说明了事情的来龙去脉以及B站方面做的努力，事件信息、调查方式都提到了，并提出5点解决办法，对事件造成的影响、对用户利益的威胁等都做了回应。
　　这份声明在知乎上的回答获得17000多人点赞，微博上发布不到20个小时就获得5000多转发，接近2000评论和2000多点赞。关键是，从评论内容看，大多数用户都是表示支持和理解的，当时诸多媒体都对陈睿的这次应对打出了＂最牛逼危机公关＂的标题。
　　危机公关很重要，但也如同HBO 电视剧《新闻编辑室（The Newsroom）》 里所说，你之所以会陷入公关危机，是因为你遇到了切实的危机。在使用公关手段短时间挺过危机后，你还必须抽丝剥茧，找出引发危机的本质源头，投入足够的时间和精力去解决真正的问题。
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