辣条火了谁还能成为下一个网红食品

　　谁说传统行业不好做？
　　看＂垃圾食品＂辣条是如何＂咸鱼跃龙门＂的？
　　一个产品要变网红，需要做哪些功课？
　　2016年食品行业是冰火两重天。
　　一方面是传统大鳄、小鳄以及他们跟随者的纷纷下滑，一片哀嚎，说了好几回了，咱就不再提人家名字了。
　　另一方面是一些有创新型的产品，迅雷不及掩耳盗铃之势在市场上站住，快速获取市场份额，成为了一代网红。餐饮界的麻辣小龙虾，大上海魔性的＂咸蛋黄肉松青团＂，当然最火的则是辣条，开了挂一样，从＂垃圾产品＂的光荣代表迅速蹿成了＂食品界第一网红＂。其它还有蜂窝煤蛋糕、创意料理糯米蛋，那脑洞开的，辣心辣眼睛。
　　他们凭什么会＂红＂，我们能不能也这么＂红＂泥？接下来，老苗就开撕一把，看您有没有可能也做个爆款的网红产品。
　　熟悉辣条的比较多，咱拿它做栗子吧。
　　如果在食品行业说到声名狼藉，辣条说第二，没人敢说第二：＂垃圾食品＂、＂黑心作坊＂、＂校园小卖部食品＂，各种标签贴的牢牢的，以至于做辣条的企业都不好意思说自己是做＂辣条＂的，而是说做＂面筋熟食＂的。
　　没想到，忽如一夜春风来，咸鱼不光是翻身了，都开始跃龙门了。
　　这不得不提的一家企业，那就是卫龙。
　　他们家2015年才上线的天猫店面，在淘宝的自然搜索率达到了40%到50%，微博日互动话题最高达到10几万。打开卫龙的旗舰店，近百个单品中，动辄就是几十万的销量，几万条的互动评论，让那些花了很多钱买坑位、做直通车、聚划算，却销量不尽如人意的品牌各种羡慕嫉妒恨。
　　在＂第一食品网红＂的带动下，辣条品类据称也做到了500亿的市场规模，光＂大河南＂每年的产值就达到300亿。
　　而就在不远的2014年底，由于受到负面信息、国家整治等影响，辣条＂行业＂还一片狼藉呢，整个行业从2000多家厂家，倒闭和被整治仅剩500多家，市场也供大于求，惨淡无比。
　　至于卫龙带领辣条产业＂咸鱼跃龙门＂的故事，看官们可以到网上搜索，资料和段子齐飞，不亦乐乎，比咱这儿讲的有意思多了。老苗这里就来撕一下，如何才能成为一个网红产品，看官们也可以检核下自己手里的产品，有没有成为＂网红＂的潜质。
　　关键词一：脑洞
　　这一年多来，卫龙走红的过程，就是一路脑洞大开的过程。从最初为辣条洗白，到与暴走漫画的合作，微博段子手的炒作，天猫网站的发货事件，网络上的恶搞系列视频，苹果风，再到＂国际奢侈品＂。
　　卫龙秉承着不辣瞎眼不罢休的无厘头精神，与网上年轻人愉快的玩耍着，受众也一再被吸引，主动参与到辣条的口碑传播中，根本停不下来。
　　无脑洞，不网红，在这个想象力和创造力的年代，不搞点让人觉得匪夷所思的事情，出门都不好意思跟人打招呼。
　　关键词二：认识基础
　　对于8590后而言，辣条伴随着几乎所有人的记忆，认知强大接受度高。
　　辣条不单单是美味零食，还有他们童年的记忆、校园的时光、儿时小伙伴以及父母对自己的管教，这个认知基础被唤醒，就容易迸发出强大的市场能量。
　　由于辣条＂不健康＂的理念深入人心，多数人在童年时候吃辣条是被遭到压抑的，而这种压抑会随着自己独立和辣条本身形象的提升得到释放，再次转化为市场的能量。
　　关键词三：混搭
　　首先是产品属性上的混搭。辣条在口味上的混搭创新是在原来辣中加入了甜味，使得辣条的味觉层次丰富起来了。另一个网红食品——咸蛋黄肉松青团，则是一改传统青团的小清新，而是把重口味混搭进了青团。
　　这种手法在以往营销中也经常应用，电脑混搭进了手机成了苹果，维生素混搭进了糖果成了雅客V9，只不过要做个网红，现在要求你的混搭必须更出位。
　　然后是形象上的混搭：苹果是令很多人景仰的，但如果你是手机品牌，各方面模仿苹果，即便你已经做到声称＂东半球最好＂，还是摆脱不了＂山寨货＂嫌疑。但如果你是个休闲零食，各方面模仿苹果，就会让人眼前一亮。
　　选好模仿对象很重要，以前人们讲究＂食品就有个食品的样子，衣服有衣服的样子，电器有电器的样子＂，而网红的思维恰恰相反，不想做厨子的司机不是好裁缝，各种混搭玩的不亦乐乎。
　　关键词四：推手
　　卫龙蹿红，暴走漫画和微博段子手起到了至关重要的作用。
　　＂来包辣条压压惊＂，＂来包辣条静静＂、＂怒吃十包辣条＂等网络流行语皆是来自这些推手，他们不但是内容制造者，而且也是推广的枢纽。
　　暴走漫画为卫龙辣条创造的＂蠢贱形象＂与夸张的＂自傲＂形成了强烈的冲突点，成为互联网上一个重要的谈资。其创意的主线则是把辣条的普通跟消费体验的夸张形成对比，形成戏剧性，引起8090后的情感共鸣。
　　好，列位看官看到这里，是不是有＂不想和老苗说话，并向他扔上一堆辣条＂的冲动呢？
　　除了流行语，还有各种奇葩炒作，也离不开这些推手。旗舰店被黑事件＂耍＂了无数人，形象上的＂苹果风＂让人惊艳，外教吃辣条、＂国际奢侈品＂给互联网添加了很多谈资。
　　这让老苗想到雅客陈老板的一番话：＂雅客愿意把品牌建设完全交给像益合这样的团队，因为外脑公司一定会比企业自己更加了解市场的变化、更加会做消费者的沟通。＂这不仅又让人神往麦迪逊大街的辉煌年代，广告人、创意人、营销人都在第三方工作，源源不断提供创意和专业服务，而生产商专注与做好产品，无数伟大品牌和伟大公司如可口可乐、耐克、李维斯、万宝路、奥美、麦肯等等都在那个时代、在这种美妙分工下走向了辉煌。
　　而近几十年，生产企业自己开始品牌运营，并导入了成熟的品牌管理制，裁判下场踢球的畸形状况成了常态，企业跟服务方成了＂互骂傻逼＂的＂甲方乙方＂。
　　从雅客陈老板的表态，从卫龙的操作，以及市场上不少有远见卓识企业的步伐，我们似乎看到，在内容为王时代下，更专业的内容分工正在形成。
　　关键词五：粘度
　　如果不是卫龙变了网红，可能很多人都不知道，这家企业在2010年就请了一线明星赵薇做形象代言人，随后又请了当红花旦杨幂做代言。然而这些代言人形象都被一个带着头套的王尼玛秒杀了。
　　形象代言人是典型的＂渠道为王＂时代的做法，利用明星效应，快速形成一个品牌形象，然后利用大广告、大铺货迅速实现形象和产品跟消费者的双重见面。这个方法现在还有用，但成本已经很高，而且效果变差了。
　　渠道为王下的内容诉求讲究＂锐利＂——刀锋般的锐利，跑马圈地嘛，渠道资源为王嘛，一句让人记住的、印象深刻的画面、广告语、形象都极为关键。
　　但现在的玩法变了，诉求不是讲究锐利，而是粘性。一个信息过来，进入消费者脑子要像浆糊一样黏住，挥之不去。信息不再单纯，而是有故事，有曲折，有前因后果，受众愿意转述，能够成为话题。
　　如何做粘度，还是回去看看卫龙的段子手们的精心创作吧。
　　关键词六：渠道黑洞
　　渠道黑洞，就是指那些收取各种费用或攫取利润，但不提供渠道核心价值的渠道商或者零售商。对于大多数中小企业来说，大型超市都属于渠道黑洞；对于缺乏推广能力的小企业而言，一些只负责配送，但却拿着经销利润的经销商也是渠道黑洞；而渡过了红利期的淘宝，目前平台费用极高，流量超贵，可能是最大的渠道黑洞。
　　对于线下渠道，辣条企业普遍没有采用所谓＂通路精耕＂或＂直控终端＂等渠道模式，而是相对粗放的代理制，甚至有些是大代理制。地面推广职能通过有经销能力的代理商运作，线下的渠道黑洞得以避免了。
　　而作为＂网红＂，电子商务是不可避免的，目前天猫的流量之贵已到了大半企业都亏损的地步，阿里几乎把让在天猫经营变成＂天下最难做的生意＂了，说天猫旗舰店是＂当下第一渠道黑洞＂也不为过。
　　卫龙却独辟蹊径，不但成功避开了渠道黑洞，还通过天猫的平台把自己从传播上的网红变成了销量上的网红。方法看似很简单，却是很多企业不敢想的：那就是减少站内推广，做互联网推广，做站外引流。这看似更曲折的道路，在卫龙＂好内容＂的催动下，却把引流价格做到了更低。
　　当然作为网红产品，大部分属于热潮型的，从商业规律上看是兴也快衰也快。但它的优点也十分明显，即市场启动成本低，成功率高，爆发迅速，能够为企业快速带来利润和关注。同时，一些产品品类，比如辣条，有很深的认知基础，可以借网红之势拔地而起，但并不属于热潮产品类型，前景要美妙的多。
　　世易时移，很多人都跟老苗聊传统的方法好像不管用了，而很多产品看上去＂其兴也勃焉其亡也忽焉＂，瞅着心里不踏实。
　　但只要您多了解人性，多了解消费者购买行为的模式，洞悉市场变化背后的道理，会发现看似繁复的表面有很多规律可循，掌握了这些，做成功一个产品和品牌比传统的＂跑马圈地＂还要容易的多，说不定下一个网红产品就出在您手里。