结合梅罗维茨的媒介情境论阐述影响吃鸡游戏商业传播
⇨⇦
摘 要：近来一款游戏《绝地求生》火爆全网，被网友称为＂吃鸡＂游戏。竞技类游戏中加入较强的人际交往功能，很大程度上增强现实交往和网络交往深度和广度，深受大家追捧。当下的数字游戏，呈现出一种＂社会化＂的转向趋势，在游戏活动的基础上推行社交功能，也是现代年轻人生活和娱乐需求的体现。本文结合梅罗维茨的媒介情境理论对＂吃鸡＂游戏的传播和流行进行情境因素分析。
关键词：媒介情境;＂吃鸡＂游戏;营销策略;交往模式
一、媒介情境论
（一）媒介情境论概念
20 世纪80年代梅罗维茨的著作《消失的地域：电子媒介对社会生活的影响》一书中提出了一种情境论的媒介社会影响理论。指出：媒介的变化导致社会环境的变化，而后者决定人们的行为;电子媒介对社会的巨大影响力在于，它重新组织了社会环境并削弱了物质场所（自然场所）对情境的重要性，是人们的经验和行为不在受其所处场地及哪些人与他们在一起之限制。
他认为电子媒介的使用打破了传统的情境定义，带来了新的情境变化，而情境就是信息系统，這一系统使得私人情境和公共场所的分界变得模糊，从而使人们的社会行为和角色都发生了相应的变化。
（二）媒介情境论的理论背景
梅罗维茨情境论是将麦克卢汉的＂媒介即讯息＂和戈夫曼的＂情境理论＂结合起来，而且吸收了亚历山大关于社会交往中情境认同论。
麦克卢汉的＂媒介即讯息＂其含义是，媒介本身才是真正有意义的讯息。即人类有了某种媒介之后才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动，因此，从漫长的人类社会发展过程来看，真正有意义、有价值的＂讯息＂不是各个时代的媒体所传播的内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。但麦克卢汉并没有强调电子媒介方面的内容。
戈夫曼的理论关注的是日常生活中人们如何运用符号预先设计或展示在他人面前的形象，即如何利用符号进行表演。梅罗维茨批评其以静态而非动态的观点分析问题，指出其局限于短暂的面对面的人体交往范围型研究，忽视了通过媒介所进行的大规模符号互动现象。
亚历山大认为，每一个社会背景以及人际交往的场合中，都存在着一种社会行为形式。这种行为形式传递着对这个场合来说是恰当的认同，这种行为形式叫情景认同，在人际交往中，人们都努力创造着自己最为恰当的最为满意的情景认同。梅罗维茨吸收了亚历山大关于社会交往中情境认同论观点，但在新情境、新行为和可变的情境模式问题上他进一步强化了 ＂真正不同的行为，需要真正不同的情境＂和 ＂情境分离和融合＂ 观点的看法。
二、＂吃鸡＂游戏
＂吃鸡＂，是游戏玩家对手游《绝地求生》的简称，源于在游戏结束后，第一名的游戏界面会显示 ＂大吉大利，晚上吃鸡＂，于是玩家们便将这款游戏简称为＂吃鸡＂。
这款游戏是网络社交游戏的一种，社交游戏是一种运行在SNS社区内，通过趣味性游戏方式增强人与人之间社交游戏交流的互动网络软件。《绝地求生》分为手游和端游，主要由QQ和微信账号登录，游戏内容有单人模式和团队模式，以团队模式为主推广和流行开来。＂吃鸡＂游戏组队可以拉取在线好友和匹配路人两种，有现实交往和虚拟交往，并有虚拟交往向现实交往的转化的趋势。
游戏画面制作精良逼真，有第一人称视角和第三人称视角选择功能，人物与场景的互动细腻自然。每局游戏最多30分钟左右，也符合目前年轻人碎片化的娱乐模式。而＂大吉大利，晚上吃鸡＂＂落地成盒＂＂躺鸡＂＂伏地魔＂＂快递＂＂打野＂等伴随游戏出现且符号所指已发生转化的网络语汇不仅增添了游戏乐趣，也丰富了网络文化。
三、＂吃鸡＂游戏的营销策略
（一）市场细分：基于画像精准锁定目标用户
射击竞技类游戏以男性玩家为主，针对各大游戏直播平台的用户，＂吃鸡＂对其展开直播或游戏内容的推广，靠着众多游戏主播在直播平台的直播以及视频打响了该游戏的名号。该游戏的用户集中在偏向年轻的群体，当下年轻人喜欢刷碎片性资讯信息，＂吃鸡＂游戏在信息流广告进行投入拥有精准的广告受众群体。
（二）粉丝经济：吸引更多游戏玩家加入
LGD战队的王牌选手We1less＂韦神＂宣布从英雄联盟分部退役并加盟LGD战队绝地求生分部，使得众多游戏粉丝知晓并加入到＂吃鸡＂游戏的行列。继而众多网络平台上的视频制作者也加入到该游戏中，在有大量粉丝的基础上进行＂吃鸡＂游戏直播，吸引到更多的游戏用户。
（三）网络流行语：引发话题效应
＂大吉大利，晚上吃鸡！＂运用流行语为游戏造势，无论在游戏饭圈还是普通吃瓜群众都会在各种语言表达场合中引用这句话。＂吃鸡＂也成为了《绝地求生》的代名词，游戏内许多词汇都成为了网络流行语，也让更多的网友对此游戏了解并发展为潜在玩家。
四、＂吃鸡＂游戏中的情境因素
（一）超越场所：作为信息——系统的情境
把情境视作信息——系统的概念，打破了面对面信息互动的研究与媒介传播研究之间的随意区分。不是物质环境、而是信息流动的类型，决定了信息互动的性质。＂吃鸡＂游戏中团队合作依靠网络，使不在同一地理区域的用户可以同时进行竞技游戏和无时差信息交流，可以进行语音聊天、打字交流和对敌人和物资等标点的行为交流。游戏的队友匹配可以是面对面的熟识好友，也可以是千里之外的陌生游戏玩家，但两种模式的游戏交流并无实质区别。
将情境更宽泛地理解为信息——系统而不是地点、场所的观点，与电子媒介研究尤为相关，因为电子媒介倾向于消除现场与通过媒介的间接信息互动之间的差异。电子媒介中的网络游戏早已没有时间和空间的限制，游戏中的玩家信息的交流无论是直接还是间接都具有无差别的性质与功能。
（二）新媒介、新情境
电子媒介超越了由物质环境所支撑的情境的界限与定义，作为＂信息——系统＂而非自然环境，可改变一系列社会环境。＂吃鸡＂游戏活动地点极为灵活，家、宿舍、教室、公交车上，随时随地都有条件进行一局＂刺激战场＂，游戏活动中的网络环境可以改变受众感受到的当时所处的社会环境，如只有自己的家中，在电子媒介的情境下使玩家很快忽视孤独感，加入与他人的游戏与交流中。
游戏中可以根据自己的实际情況选择是否进行语音或文字交流，竞技过程中会自觉与现实行为作区分，比如注意力和中心的转移，暂时改变玩家与部分社会环境的关系。在我们这个时代，突然关闭麦克风、打开收音机或接听电话，却类似于环境与行为在房门而被打开或关上、围墙被砌起或拆除时发生的变化。
（三）新情境、新行为
梅罗维茨认为社会现实并不是总存在于人们行为的总和之中，而是存在于所有场景行为模式的总体之中。因此当两个不同场景之间的界限移动或消失之后，社会现实就会发生变化。电子媒介正是通过改变社会场景的界限，使我们在认识了新事件的同时，产生了新行为。
以语音模式进行＂吃鸡＂游戏为例，在家生活的玩家进入游戏模式匹配野队时会不自觉把方言转变为普通话进行交流，而日常在宿舍使用普通话的玩家和家乡好友组队打游戏时可能会切换到方言进行沟通。这些行为是游戏玩家主动把自己带入到与周围现实环境不同的新情境内，而自觉产生的新行为。《绝地求生》有着趣味性更高、参与感更强、情绪体验更深刻的优势。可见，此游戏对现实人际关系也有维护与巩固的作用。
结语
《绝地求生》斩获Steam2018年度最佳游戏，2018年手游下载量排行榜里＂吃鸡＂游戏已经位居第一，超越了近两年的大火游戏《王者荣耀》。其成功不仅在于营销模式的创新，也代表了年轻一代游戏玩家的游戏需求和倾向性。＂吃鸡＂类社交性较强的游戏的广受欢迎是年轻游戏玩家＂社会化＂的情感需要，尤其是主力玩家的年龄在19—24岁，为独生子女较多的一代。
结合梅罗维茨的媒介情境论，本文分析了影响＂吃鸡＂游戏传播的诸多情境因素和游戏中的交往模式，这也是此类游戏火爆的部分原因。关于＂吃鸡＂游戏的未来发展，除了突出自身游戏情境社会化，还可以多进行游戏内容的开发及相关产业的发展，如联名做实体产品：一方面可以增加经济利益，另一方面也是对游戏本身的线下宣传。相信未来的游戏行业也会更多投入到加强游戏社交体验中，借助＂VR＂等科技工具实现虚拟与现实的结合、人与人更加密切的交互和游戏方式的自由化。
参考文献：
[1] 张咏华.20世纪传播学经典文本——梅罗维茨（序）.复旦大学出版社
[2] 旷晓兰.空间感的失落——约书亚·梅罗维茨的媒介情境论研究.东方企业文化·百家论坛.2011年4月
[3] 传播学教程第二版.第八章——媒介技术与媒介组织.中国人民大学出版社
[4] 闫 彦.喜忧参半的＂吃鸡＂——从传播理论角度看《绝地求生》.新闻研究导刊.2018年7月