城市运营商的商业模式解析

　　【摘 要】在经济社会发展的进程中，不同产业的经营内容或形态也在持续地发生着不同程度的变化。每一种新兴产业或新兴业态的出现都有其独特的环境背景和结构模式，而这些力量可能赋予新兴产业或业态以全新的涵义。作为人类文明的结晶和社会发展的标志，世界上许多城市都有上千年的历史，并在不断更新着自己的面貌。但城市运营商这一概念的出现却只是近几年的事情，这就需要我们把城市运营商当作一种新兴业态来加以审视，从特定的环境背景分析入手来认识城市运营商的商业
　　模式。
　　【关键词】城市；运营商；商业模式
　　一、城市运营商的商业模式概述
　　著名管理学大师彼得·德鲁克说：＂当今企业之间的竞争不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。＂商业模式涉及对企业整体系统的基本认识，也是商业创意的实现形式，其包含的要素内容涵盖极其广泛。然而，＂商业模式＂作为专业术语在管理类文献中首次出现，是20世纪70年代中期在信息管理领域用以描述企业信息系统结构的。此后，商业模式的概念开始在IT业，特别是基于互联网的电子商务领域流行。如今，商业模式一词已经广泛应用于其他管理领域，而且被赋予了各种不同的内涵。
　　Timmers将商业模式定义为用以表示产品、服务与信息流的架构，包含各个商业参与者及其角色的描述，各个商业参与者潜在利益的描述以及获利来源的描述。Mahadevan认为，商业模式是企业与合作伙伴及买方之间的3种流——价值流、收益流以及物流的独特组合。Chesbrough和Rosenbloom指出，商業模式的作用在于明确价值主张、确认市场定位、界定价值链结构、评估成本与获利潜力、描述价值网络中的位置和形成竞争战略。
　　Moms等通过对众多商业模式定义的关键词进行内容分析得出，商业模式的概念可分为经济、运营和战略3种类型。经济类定义将商业模式看作是企业的经济模式，关注＂如何赚钱＂的利润产生逻辑，相关变量包括收益来源、定价方法、成本
　　结构和利润等；运营类定义集中于企业内部流程及构造问题，相关变量包括产品或服务交付方式、管理流程、资源流、知识管理等；战略类定义涉及企业的市场定位、组织边界、竞争优势及其可持续性，相关变量包括价值创造、差异化、愿景和网络等。因此，商业模式是经营战略、企业架构和经济领域相互联系的一组决定变量，在限定的市场上创造持续竞争优势。
　　二、城市运营商的商业模式
　　（一）城市运营商的核心战略
　　核心战略是企业选择如何竞争的基础，包括经营宗旨、产品/市场范围以及差异化基础3个要素。
　　1.经营宗旨
　　经营宗旨是指战略的总体目标，表明了企业的经营模式旨在完成或者交付什么事情，意味着一种方向感和用以衡量进步的一套标准。一般来说，设立城市运营商的经营宗旨可以从文化、土地价值和人居环境三个方面来考虑。
　　2.产品/市场范围
　　产品/市场范围描述企业在何处从事竞争，如针对哪些顾客、产品和地理区域等。对城市运营商来说，在何处以及不在何处竞争，就是地区、产品类别（商用、工业、住宅等）和服务范围（土地规划、绿化等）的选择。在城市运营的价值链上，很少有企业的业务范围能够覆盖所有的环节，大多情况下都是选择其中某些环节进行专业化的经营。
　　3.差异化基础
　　差异化基础是指企业在如何参与竞争方面的优势，特别是与其竞争者的不同。产品或服务中含有的顾客已认可的特色，即城市运营商与竞争对手相比的独特性。产品/市场范围选择的不同本身可以看作一种差别。在产品/市场范围重叠的情况下，提供产品方式或形式的不同也会成为差异化的基础。此外，差异化的基础还可能来源于融资方式、资金周转方式、城市选择方式、项目选择方式、产品概念化方式、盈利模式等等。
　　（二）城市运营商的战略资源
　　1.战略资产
　　战略资产是企业拥有的关键性资产，包括商标、专利、基础设施、专有标准、顾客资料以及其他稀少而又有价值的东西。土地、资金、品牌和专业人员均是城市运营商的战略资产。
　　（1）土地。城市运营的核心是经营土地，一切经济的增长与竞争力的提升最终都体现在土地总体价值上，因此土地资源是城市运营商的战略资产，是企业财富的来源之一。丰富的土地储备将为以土地资源为核心的经营战略提供可持续发展的平台，以纵向一体化的运作方式，形成整体建设开发的产业链。
　　（2）资金。经营城市资源具有投资大、技术高、回收慢三大特点，是资金密集型的行业，资本规模成为竞争的重要砝码。因为资金雄厚的企业可以进行大规模开发，形成规模优势，而且大规模开发项目规划一致，配套齐全，可以大幅度降低成本，提高资源的利用效率。这决定了城市运营商必须具有充裕的资金作为开发运营的保证。
　　（3）品牌。品牌是向消费者传递产品信息的重要载体。一个好的品牌，就代表着品味和质量的无形承诺，可物化成一定附加值于产品价格之中。城市运营商的产品是昂贵的耐用品，带有经验产品属性，同时城市运营市场是信息不充分、不对称的市场，因此城市运营的产品特征和市场信息特征使得其品牌的附加值更为明显。对于品牌而言，城市运营商需要建立品牌的支撑体系，还要明确项目品牌与公司品牌之间的关系。
　　（4）专业人员。城市运营对人才要求较高，对专业人员具有特定的要求。高素质的专业化员工是整个业务流程的执行者，从信息搜集、项目决策、方案设计到开发前期准备、项目组织，以至最终的营销活动和售后服务，员工的素质决定了运营效率，长远来说决定了企业的成败。
　　2.核心竞争力
　　（1）政府公关能力。作为城市运营商，企业发展必定与城市发展息息相关。各级政府的宏观调控政策对整个行业都会产生深远的影响，尤其政府控制了土地和信贷两个闸门。因此，政府公关能力是城市运营商的核心竞争力之一。这就需要运营商与政府保持密切的联系，充分利用政府关系资源，及时因应政策的变化。
　　（2）项目融资能力。在城市运营过程中，运营商需要培育良好的银行信用和项目融资能力，否则很难支撑起大片区的城市开发。由于我国的资本市场没有完全放开，除了银行信贷并没有太多的融资渠道，而且当前银根紧缩，因此运营商更多地关注资本运作和自身的融资能力。拥有较强的融资能力，可以有力地推进各项经营活动。
　　（3）市场营销能力。城市运营商应该在项目的市场调研、需求分析、创意开发、产品设计、宣传促销、客户服务、信息反馈等多个经营环节都采用先进的营销理念与方法，推出更具价值的产品，以求在资源平台上发挥市场营销的引导作用，加强品牌效应，而且也有利于公司在资本市场上的运作。
　　（4）资源整合能力。城市运营商要将有形资源与无形资源、自然资源与人文资源、内部资源与外部资源协调与调动起来，因此资源整合是城市运营行业的一个特点，而资源整合能力是城市运营商必需的一项核心竞争力。资金、土地、品牌、技术、文化、生态、高水平的团队以及社会关系等一系列资源的匹配会使城市运营商的资源优势得以更大程度地发挥。
　　综上所述，城市运营商的商业模式包括核心战略、战略资源、顾客界面和价值网络以及它们之间的联系。商业模式创新来自对其中某一部分的根本性改变，以及对其他部分的相应调整。要想成为城市运营行业先行者或变革者的那些公司，必须思考如何建立自己独特而完整的商业模式。
　　【参考文献】
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　　[2]洪开荣，刘元林.城市运营商参与下的城市开发问题研究[J].时代金融，2006（10）：58-59.