老字号如何俘获亿万少女心

　　在路易·威登最新的2016年早春＂Series＂广告中，这个全球最大的奢侈品牌有了新的代言人——不是安吉丽娜·朱莉、斯嘉丽·约翰逊、麦当娜，也不再是中国的范冰冰，而是系列游戏《最终幻想》的虚拟角色雷霆（Lightning）披挂上阵，以帅气的造型演绎了路易威登箱包、服装系列作品。请注意，连LV这样的大牌奢侈品都正在想方设法取悦年轻人。
　　随着中国年轻消费者的收入水平不断提高，追求个性时尚在他们的生活中显得愈发重要，越来越多的国际品牌也瞄准了这群未来消费的主力，开始进入中国市场。正是在这个背景下，2007年4月，C&A在中国开设第一家专卖店。
　　C&A是一个有着175年历史主打时尚潮流的欧洲品牌，在当地，其旗下的五大品牌几乎涵盖了不同年龄层的人群需求。但当其来到中国后发现中国追求时尚的消费人群更为年轻，主打快时尚的它受到了一批20~30岁少女人群的欢迎。＂该人群对于时尚敏感、享受当下，喜欢互动和参与性，因此C&A正在探索一套符合年轻少女消费者乐于接受的方式。＂C&A的战略/市场及电商总监Vivian表示。
　　经过几年的摸索与发展，C&A进一步熟知中国年轻消费市场后，为了不让消费人群在线上产生流失，其在2014年3月选择入驻天猫，开始开拓国内的线上业务。在入驻天猫的两年时间内，C&A的线上业务每年销售呈翻倍增长态势，去年线上销售规模已突破亿元大关。这个历史悠久的欧洲快时尚品牌，究竟如何俘获中国年轻少女消费者的心？
　　全直营轻库存
　　C&A旗下主要的五大品牌分别针对于学生人群、年轻职场女性、都市男性以及儿童阶段，几乎覆盖了不同生活方式的目标消费群各年龄段的着装需求。1927年 C&A首次将男装、女装及童装三大系列规整在同一门店内，全家人的品牌概念开始凸显。
　　当 C&A进入中国后，则呈现的是一个＂浓缩版＂的状态，它的核心人群集中在20~30岁少女。Vivian表示这不是品牌的决定，而是C&A来到中国后，发现中国与欧洲相比很大的不同在于时尚的消费人群更年轻，不像C&A在欧洲的时尚受众年龄跨度极大，因此C&A在进入中国后，选择了较为年轻、更具时尚、变化更大的产品服务于中国年轻消费人群。
　　提起快时尚品牌，几乎所有人脑海里浮现的几个关键词就是：快、潮流、性价比。的确，身为国际品牌C&A打出了＂亲民价＂，哪怕一身秋装配下来，不过六七百元，更新率更是常常能做到两周更新一批新品。但随之而来的服装行业可能面对的库存问题，对C&A的市场反应速度提出了更高的要求。因此，良好的销售预期和供应链的反应速度一直是C&A关注的重点。
　　作为家族企业，C&A采用全直营的方式，没有经销商的层层压货从一定程度上来讲让其对于库存更加敏感，Vivian说：＂过去很多时候库存问题是品牌对销售的预期太高而造成的＂。打比方来说很多线上库存往往来自于大型活动的尾货，C&A在进行活动时，对于销售会进行一个良好的计划，包括用多少库存来支持这些销售以及活动期间时时跟进销售情况，如果销量未能如计划中来得迅速，则要考虑一些及时的折扣以及活动。此外，缩短供应链无疑是快时尚品牌降低库存的另一个良性方式。如果一盘货需要提早9个月进行购买，其中风险极大，毕竟距离时间越久，越无法准确预测市场，但若可以将一盘货的时间缩短到3个月甚至更短，对于市场的判断则更加准确。
　　地气怎么接
　　大本营扎根欧洲，慢慢扩展全世界范围内的版图，本土化战略在C&A的＂扩张＂过程中一直起着重要的重要作用。
　　与之前进入中国市场的另外两家国际快时尚品牌Zara和H&M不同的是，C&A在中国市场上销售的所有服饰与欧洲售卖的服饰做出了区别，对裁剪进行了调整，而非完全使用欧洲统一版型。＂每一个国家消费人群，包括身材、体型、颜色偏好，对于时尚的接受程度其实是不一样＂Vivian解释道C&A根据每个国家的不同文化，每个国家人群的不同体型，在设计上会有许多不同。
　　打个比方，中国消费者对于颜色的搭配就与欧美人有着较明显的不同之处，有些欧美人喜欢黄色，但对于中国消费者的黄皮肤而言，黄色穿在身上就会显得肤色不佳，中国人喜欢比较配肤色的衣服，因此如果今年国际上的流行色中有黄色，设计师在设计时就会酌情考虑进行修改，基于国际流行趋势把它本土化，调整到更适合的方式。又比如中国人的骨骼相较欧美人显得纤细，喜欢较修身的着装，夏天服装对领口的高低要求，女性喜欢穿搭更容易上手的连衣裙等等，这些都会与欧美人的消费习惯存在差异。因此C&A将决策、市场、产品团队都设立在中国…
　　＂以前有个概念，新品就是在上一季销售得好的商品上进行细微调整，这对于现在的消费者已然行不通，如今消费人群的时尚敏锐度增加，与潮流贴得更紧，所以现在如果国际上流行什么，品牌要做得是用最快的速度将其推给中国的消费者，这要求品牌求快求变求新，着实是一个挑战＂。
　　用年轻人的方式接触年轻人
　　面对喜欢尝试新鲜东西的85后核心消费人群，进一步打造品牌力，与该人群建立粉丝群的关系，提升其忠实度是C&A正在努力解决的问题。这群活在当下的年轻人群，比起70后更享受以及追逐自身所想，Vivian坦言C&A面临着一群多彩但较难抓住人群，C&A在不停地去研究他们在看什么、想什么，尝试用他们的思维方式和语言建立沟通，因此近两年C&A市场渠道开始越来越少使用户外广告或者传统媒体渠道进行宣传，而是用年轻人喜欢的交流与互动的方式去触达这波人群。
　　去年七夕节，C&A推出一款抓娃娃机的线上互动小游戏，但是娃娃机里面不是普通的娃娃，而是九款不同气质的男士，这九款男士来自于网上最受女生欢迎的类型。当消费者在游戏中集齐九种不同型的款式时，就可以实现线上下单，指定其中一款男士进行线下送货，这一玩法收到了C&A消费者的大力欢迎。现在的消费者需要娱乐性很强、互动新很强的活动，因此在延伸到即将到来的3月份店庆，C&A将会联动线上线下进行活动配合，在春暖花开的季节推出百花盛开相关的主题商品，同步配合品牌日进行活动。
　　Vivian介绍说：＂在C&A即将进行的周年庆典中，会用产品作为活动的侧重点，而不是让消费者只把注意力放在商品的价格或折扣度上＂。这就需要品牌把承载在这些产品上的故事讲出来，包括这一季的商品背后的设计性、元素性以及搭配性，采用消费者愿意聆听的方式告诉他们，而不是说这件商品现在打五折。
　　但值得注意的是，如今空讲品牌理念也不能让消费者买单，故事需要与商品相结合，比如说要告诉消费者这一季的流行元素、流行服饰，包括怎么穿搭，为何品牌这一季选这样的搭花作为主打花型，要在传达给消费者更多潮流的知识点，品牌要依托于实际的商品才能讲诉出一个好故事。
　　对市场的快速反应能力，本土化战略，无限贴近年轻人群心态，这或许是这个已经175年的老字号欧洲品牌俘获少女心的重要因素。