伟大的公司如何创造需求

　　这些年来，中国涌现出越来越多的优秀公司，而一些伟大的公司也在呼之欲出。
　　我一直在想，优秀公司与伟大公司之间的区别在哪里?前者满足需求，后者创造需求! 中国有许多公司能满足＂人民群众日益提高的物质文化需求＂，但中国仍然缺乏创造需求的公司。回顾中国企业发展的历程，基本上是在追随国际产品、服务、品牌 的过程中满足中国市场的需求，但几乎难以找到源自中国的产品和服务风靡国际市场。在我看来，衡量伟大公司的重要标准之一，就是看它能否提供在国际上风行的 产品和服务，并且持续地创造需求。
　　提出这一标准，我深受美国管理学者斯莱沃斯基(Adrian J.Slywotzky)的启发，其著作《需求：缔造伟大商业传奇的根本力量》，正如许多优秀的管理思想，提炼出了一个简洁明晰的理念，关乎一切商业活动 的原旨——＂人所欲之先，创造其所爱＂(实际上这也是著作的原英文书名的直译：Demand: Creating What People Love Before They Know They Want It )。
　　这方面最著名的例子，无论是福特向家庭推广汽车，还是乔布斯推出的一系列苹果产品，都有一个共同特点：其产品点燃了消费者的需求，而不是相反。斯莱沃斯基提出了成功创造需求的六大关键：
　　1. 魔力：创造无法割舍的情感共鸣
　　2. 麻烦：解决顾客没开口告诉你的困扰
　　3. 背景因素：看似无关的因素左右产品成败
　　4. 激发力：让＂潜在＂需求变成＂真正＂需求
　　5. 45 度精进曲线：缓慢的改进就等于平庸
　　6. 去平均化：一次增加一类顾客
　　从其在书中所列举的互联网公司中的亚马逊、奈飞到传统零售业中的魏格曼超市，从高科技的苹果产品到普通的咖啡机Nespresso，从跨国公司到交响乐 队，凡是能为其用户和顾客创造需求，都具备了以上的全部或者数项关键因素。斯莱沃斯基进而断言：科技创新正是创造需求的根基。
　　但事情并不是那么简单。技术创新并不必然带来需求，即使那些最终导致需求创造的科技创新，一般都要经过漫长、曲折、而且往往是＂随机＂的演变过程。一个经典的例子，是电子阅读器的历史。