巧妙选择媒体广告事半功倍
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做广告找什么样的媒介有很大的学问。一般来讲,企业选择媒介做广告,要结合当前与长远的发展战略目标做出决定。比如新产品上市时,为了吸引社会关注和打动经销商,就要考虑选择主流的财经媒介。如果要拉动终端销售,则应考虑选择目标市场的大众媒介,比如当地强势的电视、报纸。
广告媒体的三大指标
在确定了选哪种媒介这个大方向后,要对同一类型的所有媒体进行评估,具体参考指标有:发行量、受众总量、有效受众、广告的时段等等。
有效受众。专指在媒介的所有受众中,那些对自己广告诉求内容比较关注和敏感的人群。在媒介的总受众人群里,特定的广告针对特定的人群进行诉求,而这些人群只占总体受众的一部分,这才是有效受众。一些企业的广告之所以收效甚微,主因是自己的目标受众仅占媒介总受众的小部分。
广告的单位成本。广告费用一般包括广告制作价格和广告媒介价格。与其他媒介相比,电视广告由于制作过程复杂,保存相对困难,所以制作成本会比报纸、电台、杂志高。另外,同一类媒介之中,由于有效受众数量的不同,价格也会天壤之别。通常情况下,我们可以根据他们的千人成本来衡量他们的价值。
所谓千人成本,指某一媒介发布的广告接触1000个受众所需要的费用,一般的计算公式是:广告费用除以媒介的受众总量再乘以1000。这个尺度可以明确的显示出在某一媒介发布广告的直接效益,因此常常作为评估媒介的重要量化标准。从理论上说,媒介的每千人成本低,企业宣传费用自然降低。例如:在甲报投放一次广告需要1万元,其有效受众数是20万,则甲报的千人成本为50元;在乙报投放需要 6000元,其有效受众数是10万人,则乙报的千人成本为60元。很明显,企业选择甲报投放广告比选乙报获得的效益高。
广告时段。有人认为,只要所投放的媒介足够强势,投放的频次足够多,广告一定能收到最好的效果。其实不尽然。因为对于同一媒介,选择在什么时候投放广告,什么时段和版面投放广告,效果迥然不同。比如电视广告,每晚七点左右为黄金时期,报纸广告则是每周四、五的效果最佳。对于报纸,选择投在什么版面,投在版面的什么位置,效果差距也很大。下面着重谈谈报纸。
就广告效果讲,报纸的头版和最末版,无疑是最好的,其他如新闻版、财经版、特稿版,也不失为理想的版面。确定了版面以后,要争取发布的位置具有吸引力,而且周围不出现品牌地位比自己低、内容恶俗的其他广告,以免受众混为一谈,损害自己的品牌形象。如果自己的品牌地位不高,就要争取与地位高的品牌并列发布,这样既能吸引更多的关注,又有助于提升品牌地位。
媒体选择的方法
按目标市场选择的方法。无论任何产品,均有其自身特定的目标市场,因此,在目标市场已经明确后,广告媒体的选择即可紧紧瞄准这个确定的目标市场进行分析定夺。若以全国范围为目标市场,就应在全国范围内展开广告宣传,媒体的选择应寻求覆盖面大、影响面广的传播媒体。若以特定细分市场为目标市场,则此时考虑的重点是传播媒体能够有效地覆盖与影响这一特定的目标市场。
按产品特性选择。不同产品适用于不同的广告媒体,因此,应按产品的特性慎重选择广告媒体。一般说来,印刷类媒体适用于规格繁多、结构复杂的产品;色彩鲜艳并需要进行产品性能演示的产品最好运用电视媒体。工业产品多属于理智型购买品,若技术性较强,则宜选择专业杂志、专业报纸等;若技术性一般,可选择电视和一般报刊。生活消费品多属于情感型购买品,那么,它就适宜选择广播、电视、报纸杂志等媒体。
按产品消费者层选择。一般说来,软性产品均有其较为固定的消费者层即特定的使用对象,因此,广告媒体选择应根据其目标指向性,确定消费者层喜欢的媒体。例如一种新型美容系列化妆品的广告,其使用对象是女性,主要购买者是青年女性。根据这一特性,就可以选择年轻女性最喜欢的传播媒体来发布该产品的广告。
按记忆规律选择。广告是间接推销,人们接受了广告,由于时间与空间的原因,一般不会听了广告就去立刻购买,而需经过一定时间之后才付诸行动。因此,广告应该按照记忆原理,不断加深与强化消费者对广告产品的记忆与印象,并起到指导购买的作用。如果广告产品在全国范围内销售,那么,不仅要选择全国最有影响的报刊、广播与电视媒体,还应认真考虑其传播广告信息的连续性,达到强化消费者对广告产品记忆的目的。
按广告预算选择。这种方法,就是按照广告主投入广告成本的额度进行媒体的选择。每一广告主的广告预算都是不同的,这就决定了对广告媒体选择必须量力而行。广告主在推出广告前,必须对选择的媒体价格进行精确的测算:如果广告价格高于广告打出后取得的经济效益,自然就不要选择高价格的广告媒体了。
按广告效果选择。广告效果问题是一个相当复杂的问题。一般说来,在选择媒体时应坚持选择投资少而效果好的广告媒体。例如,在发行量为75万份的报纸上做广告,价格为15000元,广告主在每张报纸上只花2分钱。只需有10%的人对广告做出反映,广告主在每张报纸上花费就是2角钱。即使如此,也比邮寄信件要便宜得多。
按提高知名度目标选择。提高企业或产品的知名度与影响力,不在乎产品在一朝一夕销售了多少,而在于产品未来的影响力。它并不要求广告即刻促使消费者购买商品,而是要求广告能使消费者对企业或产品产生好感,树立起对企业或产品的信任感。这种选择方法可以考虑在中心城市的广播电视、大型报刊、户外广告及公益赞助活动等形式,以此引起公众的注意,提高企业的知名度与影响力。
无论采取哪种形式投放广告,都应遵循效益最大化原则,即对在各种媒介上发布的广告规格和频次进行合理的组合,以保证在达到广告效果的情况下,节省广告费用。■