泛社群营销微信多群直播图书营销模式研究
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摘要：微信的多群图书直播营销保障了出版企业的社群营销的落地实施，使营销呈现出立体化、体验性强、各参与主体互利共赢的特点。构建去中介化平台，建立起出版社和读者之间直接沟通的桥梁。本文从微信多群直播营销的发展背景、参与主体和本质切入，以期为后期此种营销模式的推广应用提供参考，为出版社进一步扩大影响力，构建出版生态链提出建议。
关键词：图书直播营销；社群营销；去中介化；生态链
一、背景
微信已经在近几年发展成为日活跃用户过7亿的社会化媒体翘楚，基于微信群的营销活动也比比皆是，成为营销领域热点。传统的微信社群营销具有受众精准定位、效率高、成本大幅度降低等优势，但其缺陷也显而易见。其一般只能实现比较小的范围内的传播，无法通过连接将多个社交群同时连接起来。相比较来看，微信的多群直播技术则突破了传统的社交营销规模限制，突破局限化诉求，结合信息技术构造了＂一对多＂的场景，能够在较短时间聚集大量的受众群体。
对于传统出版企业而言，一般的图书销售模式主要是单向流动：出版社至批发商至零售商最后到达读者终端，在这种发展模式下，出版社和读者之间无法建立直接的关联，因此品牌的黏性较低。而微信的直播技术可以实现不受时间和空间的限制，有利于减少营销成本，增强出版企业自身的影响力。本文梳理了微信多群直播营销模式的特点和属性，并试图探究多群组直播模式的应用，以期为未来出版社的微信营销提供参考。
二、出版社微信多群直播营销模式的参与主体
众所周知，图书是我国最早出现的媒介形态，目前图书的营销竞争可谓红海。但随着互联网技术的发展，越来越多的图书营销开始呈现去中介化和去平台化的趋势。其中微信多群直播营销的模式的具体架构如下，其会包含五类相关主体。
1.出版企业。出版企业主要通过建立粉丝微信群或与其他相关产业微信群合作，并购买直播服务，与读者直接互动，并在过程中植入图书的宣传信息，最终达到图书营销的目的，同时扩大企业的品牌影响力了。
2.技术提供维护方。微信直播需要一些科技公司提供技术支持，为出版社与消费者互动过程保驾护航，具体包括为出版社提供调查问卷、抽样、红包、打赏等实时互动服务，也可以将出版社的信息转播到多个微信群之中，转播的具体形式可以为图片、视频和链接等，而技术提供方不参与内容制作，在技术维护等环节获利。
3.出版企业的合作方。微信直播图书营销环节还包含着一些合作方主体，既包括推广平台，还包含一些合作销售服务的当当、亚马逊等电商平台，这些也是保证直播能够顺利完成的至关重要环节。
4.微信群聊。主要是基于相同的兴趣爱好而形成的微信群，也有一些原来就基于营销而产生的垂直营销群，从某种程度上说，社群和社群之间的关联度不高，但垂直的社交群之中的成员的关联度很高。在不同的图书营销群中，群主、主持人、嘉宾、机器人助手等都要处于其中。
5.读者。即各微信群中的构成成员，他们通过参与直播活动获取图书的具体信息，毫无疑问他们都是购买图书的潜在客户。
从上文所述的主体划分可以看出直播式图书营销打破了传统的线性直播模式，转为改为了面对面、点对点直达客户的立体化营销结构，重塑了图书营销系统，提升了信息传播的效率。
三、泛社群图书营销的本质
从本质上将，多群同时直播进行图书营销其实是一种社群营销，这种方式不像传统的分销商模式需要建立中介平台来实现，这种模式减弱了中介的影响力，直接建立新型社群，进行点对点营销，进而发展社群经济。
（一）泛社群营销特色
社群营销是基于社群的横向沟通过程而产生，在沟通的过程中及时发现成员的真正需求，进而为满足需求而提供商品或服务。随着互联网技术的发展以及人们内容追求的提升，各大虚拟社群的方式越来越简洁、支付模式也逐渐简化，用户网络消费习惯逐渐养成，最终社群逐渐具备了商业属性。
（二）具有松散营销特色
微信直播营销模式与粉丝营销模式的差别较大，粉丝营销更加推崇的是粉丝的单方面付出，图书的签售活动建立在粉丝对于名人的情感联系之上，往往粉丝对于作者则是一种盲目地崇拜，而相比之下，微信营销中的读者则是基于一种真实的购买需求，而且在直播的过程中，双方都能保值一种松散的联系，并没有给微信群中的用户施加较大压力，也没有形成任何的契约关系。因此可以说这中去中介化模式将互联网的特色发挥到极致。
（三）具有体验营销特色
在互联网+时代，各种营销模式最重要就是要做到极致的用户体验，体验是以商品和服务为主体，以满足客户的需求为主要目的，通过满足客户的多方面的需求而为客户留下独特的印象，进而促成营销。微信直播式的图书营销很大程度上利用语音、文字、视频等多种丰富的传播形式，满足社群成员的感官需求，为其带来极致的感官体验。而且在直播的过程中，社群的成员可以直面作者，作者的亲和度、专业度、知识架构、回答问题的及时性都会成为读者考察的对象，满足了体验经济的要求。
四、结束语
在＂互联网 +＂浪潮来临之際，单纯靠传统的图书营销模式已经很大取得突破式发展，因此业务多元化是出版企业的必选路径，因此出版社需要创新营销方式，提高抗市场风险的能力。
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