广告公司的方案逻辑一般都有哪些套路
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作者|李怡
来源|微信公众号：百闻不如怡见（bwbryj123）
问：广告公司的方案逻辑一般是怎样的？都有哪些套路？ 答： 方案的逻辑就是说服逻辑，广告公司也不例外。（废话，方案都是给客户看的。）
说服的过程，就是展示你如何解决客户困扰的过程。所以我认为本质都是＂问题-解决模型＂ —— 问题是客户的商业/传播问题，解决方案是策略和创意，其中策略是方向，是对创意的合理性解释。（策略有时不是对创意的合理性解释，而只是指出信息应有的方向）
问题-解决模型也可以拓展为：背景-冲突-疑问-解决（复杂，前三个用来带入，解决方案才是重点），前三个部分被我们是做对客户brief的解读：即确认目标or设立目标。这个部分有的时候并不重要，就会缩减到1-2P；如果客户自己也不知道问题出在哪，那么就需要大力去分析品牌自身（看客户具体问题是什么，social就说social，Branding问题就是说Branding）/行业对手/消费者去重新定义问题。（指出客户brief的问题要小心，很容易落入坑，指的好有问题，不好也有问题）
解决方案都是从Insight挖掘出发（注意是各种角度的Insight），作为策略的前提，得出解决上面问题的方向；此时注意一般涉及Message信息的方向和媒介的设定（视重要性而定）。根据此方向继续设定创意，大创意，digital创意，social创意或媒介配合，最后是执行案，一般在客户拿下来以后再细化。（这里没什么特别的，只不过越来越多客户不依赖大创意，而是直接根据大IP，大媒体投入，如冠名活动、明星效应来做IMC）
电通有一个工具箱写的蛮细的：（注意这是大的IMC流程）
（电通真的很擅长各种模型，分享本文，然后账号里回复＂策划＂发给你这份工具PPT）
（我建议看大的逻辑怎么排，里面很多东西都是电通自己的小工具，外人没法用到；说到底执行时个各媒介还是要自己研究）
上面是逻辑线，下面是传播方案的具体套路（不MECE，凑合看）：
（不MECE是因为太难写MECE了，策划逻辑这个东西可以从不同维度解释）
1.设靶子打靶子。
最常用的手段，就是你说客户这个品牌有个什么特定问题，比如消费者不再喜欢了，竞品强势或blabla，突出此问题严重性然后强调你的特定解决方案。（还有一个很坏的套路是你设立的靶子比如某种研究分析指出A方向是错的，B方向是对的。那么其他Pitch的公司往A方向走就完蛋）
2.借助best practise。
有的企业有自己的成熟方法论例如奥美360，TBWA的/..没有的话也有自己的成功案例/行业最佳实践，根据此告诉客户这个品类大家都是怎么做，所以我们要这样做 or反着来。（严格来说，他不能替代你的分析结果。但是它可以站在行业角度给一个高于广告策略的战略指导，类似一种原则。让客户看的一愣一愣）
3.用演绎逻辑讲故事。
广告公司的方案讲求创意性，相对consulting firm的逻辑性其实没那么强。所以我们更多不会直接给出结论让客户没有惊喜感（归纳法呈现）。演绎逻辑，其实就是一步一步的讲故事，用时事热点/自己的生活来吸引关注，突出问题严重性和解决方案的创意性。当然这个是一个都可以用的套路。（严格来说也不是一个套路，只是要求你用A→B→C的方式娓娓道来你的分析结果；太长可是会让人打瞌睡的哟）
4.低级套路：通用概念。
啥意思？这套对付没见识的公司有效，比如上来弄个词云分析消费者都在看什么，然后说这是内容营销战略；比如得出一个策略叫：在对的地方对的时间说对的话（场景）；用这种正确无用的废话=没有策略，很适合有些特定时刻客户需求的就是创意，尤其是在digital social中常见。（很多时候，客户的大创意定下来，轮到digital/social公司转化，但你也不能只给一个创意，而要阐述你创意的一个思路。这时候就派用场了。）
5.战役周期套路。
预热，高潮，持续。这个套路在Social media时代媒介碎片化已经没多大意义，继续使用只是为了让一个2个月的campaign能够物理上划分3个周期便于操作。插一句，teaser预热很少有人真正用的好。（teaser想要用好，要么花很大的钱投媒介预算，但客户会认为干嘛不放在主要阶段？要么造热点新闻，也就是看运气了）
6.据Consumer journey设计的campaign阶段（有时不是时间节点）。
这个更常见，例如awareness→engagement→Sales/leads；有的是AISAS这类模型架构下的。还有的品牌会为自己如何教育市场建立基本的逻辑，例如某客户（不能说）内部有个说法是教育消费者what品牌是什么，how怎么好/怎么买？why更高层的需求，为什么选我？但通常他们自己会搞得很混乱，因为逻辑上是同时进行的。（其实，本质上这个journey是一个不断循环的过程，可惜的是方案里它常常变成campaign的三个阶段）
此外要说传统广告的逻辑套路主要体现在Creative brief上，这个在digital/social公司里因运作速度的问题有时会省略长达1-2周的策略运转时间。但是他们的套路很多，如JWT的这个模板：（JWT的这个模板是很老很老的，而且从内容看也是分析市场战略而非单纯广告或传播。另外几乎所有的这类brief都要求明显的给出pointA→pointB，消费者接受信息前后的不同对比，这也是一种目标的设定）
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