听话小鸡让消费者成为传播中的一环
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2006年,美国FOX上映的新片《越狱》,受到中国内地很多年轻人的极度追捧。毫不夸张地说,我的朋友、同事超过80%都看过这部片子。而且,大多都是通过网络下载或在线视频观看。令人震惊的是,除了这部片子的影响力,更有他中文字幕版发行的速度——假设从北京时间上午8点美国开始播放《越狱》某一集,到下午18点,国内网民可以下载到内嵌中文字幕的片子,整个过程不过10个小时。注意,这个字幕不是官方发布的,而是网民自发完成的!
当然,作为热心营销观察的学者,我更感兴趣的,在这个过程中表现出的消费者对信息的参与程度。以往他们只能被动接受,而今天,他们可以主动选择、屏蔽、甚至是创造他所喜欢的信息。
一、以产品为核心的理念+新颖的营销角度
《越狱》何以流行?
曾一度最热的电视剧没有出现在中国的电视台上,而是在网络中。《越狱》的广泛传播和受到欢迎的程度是很多电视台的人都始料不及的。
它是一个特别经典的自下而上的草根营销实战案例。
网络时代的媒体力量是如此强大。《越狱》没有通过电视这个媒体传播,而是通过网络这个自由的媒体,或者叫做流媒体,这样降低了很多传播成本,而且不需要审核。
《越狱》的知名度已经非常高了,几乎每个经常上网的人都会知道,而且这其中20岁-30岁的白领阶层占大多数。门户网站、视频网站、BT下载等等很多地方都能看到。而《越狱》的美誉度更是深入人心,在消费者看来,几乎每一集都是一部好莱坞大片。充满悬念,剧情吸引人。《越狱》远远高出了中国目前的一般的电视剧和视频制作水平,所以得到了很多的赞誉和口碑传播。这也充分证明了,营销手段一定要以产品为核心的理念。再看看卖盗版DVD的商贩,你就知道它的受欢迎程度。更重要的是不论传播或者下载都是十分便利的。
这个事件同时也显示了强大的网络媒体力量。网络存在着的传播能量和商业价值,非同小可。
事实上,业界已经形成一种共识:如果把以电视为代表的时代称之为＂囚禁＂时代,那么,当今这个以网络为代表的时代就可称之为＂越狱＂时代。对消费者而言,＂越狱＂时代最大的不同是:以往他们只能被动接受一切,而今天,他们更愿意主动选择、创造、娱乐、传播和分享一切。
二、面对消费者＂越狱＂时代,你准备好了吗?
网络时代的出现,让消费者从被动走向了主动。那么,商家如何应对?
消费者改变了,商家的营销策略也要随之改变。不错,不少商家意识到这一点,于是,他们积极热衷于互联网广告宣传。只是,所选择的路径有低劣和高明之分。
有的商家把广告设计成豆腐块大小,一股脑地堆砌在网站上,既完成了互联网推广。殊不知,互联网时代的另一个显著特征就是:网民可自动屏蔽,对于他不想看的,他完全可以关掉或者跳过相关窗口,而不必规规矩矩接受所谓的＂信息骚扰＂。有网友曾形象地比喻:新浪搜狐之类的门户网站更像一个古代的官府,大家天天早上起来去官府门口看看告示。个别精明的主就在官府大门上贴了条小广告＂刘家豆腐、西施主理,口味醇嫩＂,销量那个好啊。于是大家就都在衙门门口贴小广告,于是就形成了＂牛皮癣＂。久而久之,他的＂媒体效果＂就不那么尽如人意了。
那么,如何成功驾驭消费者越狱时代的网络营销呢?
第一,商家要把市场工作更好地嵌入到消费者的生活习惯、需求、兴趣爱好等因素中去。
柒牌西服的＂懂得真爱,主角人生＂网络宣传活动可谓经典案例。2007年9月,柒牌西服配合中华立领的新上市宣传,联合网易上演了一场＂懂得真爱,主角人生＂的网络活动。活动直接针对主要核心目标精准传播:活动参与对象为即将结婚或已经结婚的伴侣;这类人群有着购买一套合适西服走入殿堂的迷惑和需求,同时,此类人群传播力和区域市场样板作用力是相对比较大的。参与方法也很简单:用户通过自己的网易通行证登陆参与活动,并填写一些简单个人信息即可参加,包括:自己与对象的昵称及真实姓名、一句相互评价的话语、至少一张恩爱合影、一段感人的真爱故事。浏览者在活动页、参与者介绍页、参与者真爱博客上可随时进行投票。据说,3个月内,共有316对爱人参与该活动,最高者得8000余票。
此次推广成为今年服装营销中一道特别的风景线,该活动考虑到现在消费者习惯于书写博客、上传分享、网络交流等网络生活特性,以及新网络平台技术及特色组成一个互动活动舞台,携手无数对即将走入结婚殿堂的新人和很多对恩爱的夫妻,演绎一场以传播真爱为主题的网络＂舞台剧＂,而通过此次活动,柒牌中华立领西服以更低的成本,取得了更精准、更广、更深、更持久的宣传效果。
第二,商家应该与消费者融合、共同娱乐,携手消费者一起来打造企业的网络营销盛典。
Burger King在美国是仅次于麦当劳的快餐连锁店,他们认为过去的市场推广有严重问题,于是撤换掉了原来的著名4A广告代理商,并出人意料地把价值高达3.6亿美元的广告代理合同转给了一家名不见经传的小公司——Crispin Porter+Bogusky,期望他们能摆脱俗套。
于是,Burger King推出了首创的视频互动线上游戏——＂听话的小鸡＂, 来推广新的鸡块快餐,这一回,完全摒弃了所有传统的电视广告狂轰滥炸的方式进行传播,而是依靠互动、主动引发的网络口碑传播,也就是病毒营销。在概念上Burger king也很2.0,＂Have it your way＂(我选我味),用自选口味打击麦当劳的机械定制。
＂听话的小鸡＂这个互动广告极为简单:一个页面,有一个视频窗口站立着一个人形小鸡,下面有一个输入栏,供参与者输入英文单词。当你输入一个单词时,视频窗口里的小鸡,会按照你输入的单词的意思做出相对应的动作,比方说你输入＂JUMP＂,小鸡会马上挥动翅膀,原地跳起,然后恢复到初始的画面;又比如你输入＂RUN＂,小鸡就会扬起翅膀,在屋子里疯跑一气,而当你输入的单词小鸡无法用肢体语言表达的时候,小鸡就会做出表示不解的动作,还有就是当你长时间没有动作的时候,小鸡就会做出擦汗的动作以示抗议。
这是一个完全按照你的命令去执行的小鸡,传播方式上的特点是,此案起初只是让20多位人员把网址通知各自的朋友圈,接下来令人意想不到的奇迹发生了。网址启动后一周内达到了1500～2000万次点击,平均每次访问逗留时间长达6分钟。这次掀起的热潮连创作者也大表诧异,形容说:＂情况简直完全失控!＂有乐此不疲的网民,更索性把网站书签记录到PDA中,随时在街上无线上网探望＂小鸡＂。而很多访问了这个网站的网民,也顺便会点击下面几个按钮,直接进入Burger King的网站,浏览到最新的鸡块汉堡快餐促销信息。
干扰式的广告很容易被受众过滤掉,然而这个几乎没有花媒介费用的广告运动却得到了巨大的成功,受众非但没有过滤掉它,甚至还乐此不疲地主动成为了传播的其中一个环节。汉堡王通过这个成功的病毒营销事件,让自己的新产品鸡块汉堡快餐获得了巨大的成功,据调查,至少有1/10曾经浏览过这个网站的网民,都去享用了汉堡王的鸡块快餐,这是一个实实在在的通过病毒营销实现促销的创新传播案例。
第三,商家就要把做市场看成为消费者服务,为消费者提供价值。因为,只有为消费者提供价值,才能获得大家的认同。
保罗·拉德梅彻里曾经想找一个住处,他登录到时下流行的在线分类广告网站craigslist上,仔细查找硅谷附近的租房信息。但结果令他非常失望,在地图上找不到房源分布的位置。他由此想出了一套解决方法,建了一个网站把craigslist的租房信息和Google的地图服务结合起来。美国房地产交易地图(HousingMaps.com)以一种可视图钉的形式来显示全国近36个地区的地图条目,点中一个,就会弹出窗口显示详细内容。自投入运行以来,这家免费网站吸引了数以万计的特殊访问者。
突然间,一大群编程志愿者开始大胆地把一些不相关的、甚至是竞争对手的网站数据和服务联结起来,重新组合。这样做的结果是,他们创建了一种被称为＂共享、重组、再造＂的新事物。＂共享、重组、再造＂的观念正在改变网络世界。
凡客诚品是国内的这段时间比较突出的时尚服装品牌,主要在利用互联网直销方式来销售产品,品种主要以男士T恤、衬衫、休闲裤为主。它在中国市场出现的时间要比其他品牌要晚很多,而对于时尚服装营销而言,想在一个新市场当中抢得一席之地,即使大量地营销投入,也未必完全可以实现目标。凡客诚品很懂市场,所以他选择的策略相对容易地抓住了＂越狱＂时代的消费者,问题的关键就是,他采用广告联盟的方式,将广告遍布大大小小的网站,并在此基础上,实施了试用的体验营销。
一次良好的品牌体验或一次糟糕的品牌体验比正面或负面的品牌形象要强有力得多。VANCL凡客诚品采用＂VANCL试用啦啦队＂,免费获新品BRA——魅力BRA试穿写体验活动的策略,用户只需要填写真实信息和邮寄地址,就可以拿到试用装。当消费者试用过VANCL凡客诚品产品后,那么就会对此评价,并且和其他潜在消费者交流,一般情况交流都是正面的。
网络营销是一条新的传播路线,但它对企业而言,不仅仅停留在多了一条腿走路、多了一个声音或者多了一个地方发广告。事实上,互联网传播给商家提供了一个向消费者展示自我价值的广阔平台,如何黏住消费者,牢牢控制充满＂越狱冲动＂的消费者,就看商家能否驾驭互联网传播的本质。
相关链接:
随着互联网发展至web2.0时代,网络营销方式也越来越丰富起来,我们需要深刻理解众多的网络营销策略,并结合自身资源广泛应用到产品推广和品牌建设中去。
1.搜索引擎营销:搜索引擎优化,以获得在搜索引擎上的优势排名为网站引入流量。搜索引擎广告比传统广告更加有效,客户转化率更高。
2.电子邮件营销:电子邮件营销是以订阅的方式将行业及产品信息通过电子邮件的方式提供给所需要的用户,以此建立与用户之间的信任与信赖关系。
3.即时通讯营销:顾名思义,即利用互联网即时聊天工具进行推广宣传的营销方式。有效地开展营销策略,要求我们考虑为用户提供对其个体有价值的信息。
4.病毒式营销:通过一套合理有效的积分制度引导并刺激用户主动进行宣传,是建立在有意于用户基础之上的营销模式。
5.BBS营销:尤其是对于个人站长,大部分到门户站论坛灌水同时留下自己网站的链接,每天都能带来几百IP。当然,对于企业,BBS营销更要专而精。
6.博客营销:企业通过博客与消费者沟通、发布企业新闻、收集反馈意见、实现企业公关等,这些虽然没有直接宣传产品,但是让用户接近、倾听、交流的过程本身就是最好的营销手段。
7.播客营销:播客营销是在广泛传播的个性视频中植入广告或在播客网站进行创意广告征集等方式来进行品牌宣传与推广。
8.SN营销:是基于圈子、人脉、六度空间这样的概念而产生的,即主题明确的圈子、俱乐部等进行自我扩充的营销策略,一般以成员推荐机制为主要形式,为精准营销提供了可能,而且实际销售的转化率偏好。
9.创意广告营销:企业创意型广告可以深化品牌影响力以及品牌诉求。
10.知识型营销:知识型营销就像百度的知道,通过用户之间提问与解答的方式来提升用户粘性,你扩展了用户的知识层面,用户就会感谢你,试想企业不妨建立一个在线疑难解答这样的互动频道,让用户体验企业的专业技术水平和高质服务,或是不妨设置一块区域,专门向用户普及相关知识,每天定时更新等等。
11.事件营销:事件营销可以说是炒作,可以是有价值的新闻点或突发事件在平台内或平台外进行炒作的方式来提高影响力。
12.口碑营销:口碑营销虽然并非2.0时期才有的,但是在2.0时代表现得更为明显,更为重要。■