营销审计最重要的营销控制工具
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江 山
摘要:精准营销替换粗放型营销是大势所趋。在这一过程中,营销审计作为营销控制的手段显得格外重要。要做好营销审计,必须了解其所能解决的问题和在此基础上的营销精神。
关键词:营销 审计 程序
精准营销中有个难题:怎样对营销进行控制。先看一个案例:
老张当大区经理已经有些年头了,可从来没有像最近这样烦心!这几年,销量一直上升,可营销费用也如坐神六般往上蹿!过去总部睁只眼闭只眼,今年却下了死命令:营销费用必须控制在要求范围内。
老张喜欢大张旗鼓地攻城略地,一直不太关注费用,只要能换来销量,费用的事儿老张一律满足。现在总部下了死命令,老张不敢大意,除了琢磨费用审批的事儿,还想到了财务部。可是,财务副总说只负责核算,钱具体怎么花、花到哪,管不着也管不了。老张一筹莫展。
营销审计专门解决老张们的烦恼,对企业或企业的业务单位的营销环境、营销目标、营销战略及至营销活动所作的全面、系统、独立和定期的检查,目的在于发现企业营销中的问题和市场营销机会,以提出营销行动计划,改善营销运作,提高营销效率。
营销审计面对的企业问题
1.无法对营销进行控制
营销控制过程是很多企业难以启齿的大漏洞:从年初预算来讲,营销人员会以年初很难预测每个月的营销情况为由,希望事前不予卡死费用,而在过程中把关;从每个月之前的营销计划会来讲,营销人员又以竞争激烈,竞争对手不择手段抢夺市场为由,希望公司对下个月的营销预算网开一面;从每个活动执行来讲,营销人员又以担心竞争对手反扑为由,套取一些机动费用……只要一线营销人员一说理由,无论是区域经理、营销总监还是财务负责人,都不敢轻易发表自己的反对意见:如果销售任务完不成,谁负这个责任?
2.无法做战略抉择
在战略的制定上,在总体规划上,很多企业决策者不断处于战略抉择的风口浪尖:是进还是退?是增加还是减少投入?是竞争导向还是利润导向、市场导向?不了解环境,不了解竞争对手,不了解自己的竞争能力,企业管理者很难对这些关键问题作出决策。
3.无法对营销能力进行有效评估
很多企业不知道自己的问题在哪,即使知道有问题,却往往不能透过问题看到真正的原因。
如与对手相比,企业到底是产品不行,还是品牌不力,还是渠道弱?产品差在哪里?品牌为什么不强?渠道弱在哪?改进的方向又在哪?既然各种能力都较对手差,那企业靠什么赢?如果靠人的主观能力性,那么流程与绩效考核情况又如何?现有的员工的积极性又是怎样的?是否是企业的核心竞争力?很多企业很难了解到这些细节,所以,如果在市场上输了,根本不知道自己输在哪里!
营销审计的内容
1.营销环境审计
营销环境审计并不简单等同于环境分析。因为营销环境审计主要除要反映这是一个什么样的市场外,还有重要的一点,那就是企业自己现在处在环境中的什么位置,同时还包含动态营销环境审计的内容。通过行业生命周期以及行业集中度等分析,看清行业环境。而不是简单的宏观的人口、经济、技术、文化、生态、政策及法律等等;也不是纯粹的微观环境的盲目洞察,仅停留在容量、市场覆盖率、市场份额等基本概念上。
2.营销战略审计
企业发展的战略目标是什么?现有条件与战略目标相匹配吗?企业应该发展还是收缩?营销审计的内容应该能使营销决策人员清晰地认识到企业的战略目标才是企业员工共同奋斗的最重要目标!
很多企业在做决策时,多应用SWOT分析法,而营销战略如此之重要,应该去告诉企业营销战略决策者一些新的工具,必须让营销战略审计者了解与清楚,战略目标的确定原来并不是那么扑朔迷离,让人摸不着头脑。
如果通过精彩的营销战略审计后,还能让企业营销管理人员通过该审计,找到一条适合企业的营销战略,哪岂不是更好?这样,营销审计的现实意义,就大大加强了!
3.营销能力审计
营销能力反映企业产品、品牌、渠道等的实际能力。而这些能力在企业中交错在一起,非常错综复杂,企业内部人员很难正确判断出自己的营销能力强在哪里,弱在哪里,所以,企业做营销策略时,经常会做出错误的决策,白白浪费资源不说,错失时机更为可惜!
应用一些专门研究及技术,品牌资产、品牌认知、品牌形象、品牌定位一目了然。应用专门工具,差距在哪里、消费者为什么会喜欢某种产品、产品在消费者中的印象会非常清晰。将渠道理论分解后,企业的渠道有无作战能力,有无可持续发展能力,对老经销商如何进行调整,如何选取新的经销商,那就不再是千篇一律的经销商实力、车辆、资金、仓库、网络等等;渠道能力的审计,能让每个一线业务人员能更加自信地与渠道成员沟通,能让主管、经理牵住渠道成员的鼻子,能让营销总监或总经理对企业的渠道发展、管理与控制掌握一种放之四海而皆准的方法。
4.营销费用审计
营销费用控制是企业营销部门的大难题,而要让营销部门掌握营销控制的方法,财务报表的了解又使营销部门人员挠破了头。怎么样找到一种有效的办法,来让营销部门自己掌握一套简单的工具,能对每项活动、每个售点、每个经销商、每种产品、每段时间进行一次自我审计,是营销费用审计的重要内容。
营销费用审计如果能将企业最常用的营销费用进行细致的分类,然后进行组合,能使每次业务一线人员提交营销费用审批报告时,他自己或者营销总监都能清楚知道自己应该花的费用是多少;甚至还能使每个业务一线人员在进行终端店洽谈时,根本不用请示主管、经理,就清楚知道自己的底线在哪,这样岂不是非常有利于员工临阵不乱,在谈判中取得主动权?■
(作者单位:渤海大学成人教育学院)