用概念营销取胜解析宝洁的产品定位策略

　　现在的营销手段可谓五花八门，各出奇招。但实际上最终的目的都是为了能够在竞争中受到消费者的青睐。因此如果能够将自己的产品打造成某一种需求的＂代表＂，在消费者心里留下深刻的印象，自然更容易获得更多的销售额。＂概念营销＂就应运而生了。
　　概念营销着眼于消费者的理性认知与积极情感的结合，通过导入消费新观念来进行产品促销。目的使消费者形成新产品及企业的深刻印象，建立起鲜明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服务概念等，以便顺手牵羊，增强企业的竞争性实力。
　　宝洁的各个产品都几乎把＂概念营销＂发挥到极致，让我们一起看看它是怎样做的。
　　宝洁的广告策略重在制造概念
　　消费者往往是需要引导的，他们心里不会把一些概念联系在一起，当你提出的时候，你自然就成了这个品类的＂第一人＂，也就会具有权威性。
　　宝洁每个品牌都赋予了一个独特的概念：海飞丝的去屑，潘婷的健康，飘柔的柔顺，都给了每个品牌赋予以个性，如，＂海飞丝＂的个性在于去头屑，＂潘婷＂的个性在于对头发的营养，而＂飘柔＂的个性则是使头发光滑柔顺。
　　宝洁的品牌广告导向
　　宝洁的营销概念是利益诉求和情感诉求的概念，利益诉求就是从品牌的功效来演绎，情感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎，印象中，2000年以前，宝洁的广告主要诉求于利益；2000以后年开始尝试情感诉求，例如，最近两年，飘柔打出自信的概念大旗，从＂飘柔吵架篇＂、＂飘柔老师篇＂到现在的＂飘柔指挥家篇＂，飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。此外，飘柔还相继推出＂飘柔自信学院＂＂多重挑战同样自信＂、＂职场新人说出你的自信＂等多系列活动，将＂自信＂概念演绎得炉火纯青。而去屑，健康，柔顺则诉求于利益。通俗说就是：以前，宝洁告诉你，它的品牌可以使你的头发＂去屑＂＂健康＂＂柔顺＂，现在，宝洁告诉你，它的品牌还可以使你自信。
　　宝洁广告采用的表现手法
　　那么，利益诉求与情感诉求的概念在广告中使用什么手法来表现的呢？宝洁的手法是描述法，比较法和专家法。描述法就是用动画的手法来演示产品作用的过程，从而说服消费者，例如潘婷的广告演示了＂含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽＂。舒肤佳的广告则演示了杀菌的过程。＂比较法＂优点是：宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视画面的＂效果图＂，你能很清楚地看出宝洁产品的优越性。让你眼服心服。首先宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你的注意；接着，便有一个权威的专家来告诉你，有个解决的方案，那就是用宝洁产品；最后，你听从专家的建议后，你的问题就得到了解。包括宝洁牙膏在内的其他产品无不是如此。
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　　宝洁的概念营销却是实实在在点点滴滴的在做营销。很显然，日化产品的同质化是很迅速的，宝洁的做法就是争取在产品被赶超前，占领概念的制高点。在竞争如此激烈的日化产品市场，宝洁都能用这样的方式脱颖而出。你还有什么做不到的呢？