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为了拿下上海市场镰仓要开两家快闪店来测试


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  自从接触了镰仓之后,我发现,这家公司总有很多让人意想不到的决策,比如,他们对电商平台的接受,就非常抵触,他们更愿意做直营,而不是入驻第三方平台;比如他们对于企业规模比较冷淡,镰仓创始人贞末良雄经常跟公司员工说,"慢一点,再慢一点",跟中国企业追求速度和规模,完全不一样。   这种慢一点的理念,也传导到了在中国市场的开拓上。   上周五(6月14日),镰仓在上海南京东路第一百货的三楼,又开了一个快闪店,为什么要用"又"呢?   因为镰仓在2018年12月到2019年1月,已经在上海静安寺商圈开过两个月的快闪店了,这才过去5个月,竟然又开了一家。   实际上,到9月份,镰仓有可能还将在浦东开一次快闪店,这样,他们在上海的新老三大核心商圈:静安寺、南京路、浦东,就都开设过快闪店了,开快闪店的目的当然不是为了销量,而是为了试探消费者的反应,为正式开店,做好市场调研。   按说,要调研上海市场,其实开设一家快闪店就可以了,何必要开设三家?何况,当年镰仓进入美国第五大道的时候,也没有开过快闪店,而是直接入驻了,现在,进入中国市场,却步步谨慎,我对他们的产品这么有信心(镰仓通过直营电商试水中国市场一年半,已经快速增长),看到他们如此谨慎,也有点糊涂了。   02
  其实,关于镰仓开店,背后有一些故事。   5月底,纽约一家媒体报道了镰仓的故事,其中提到他们曾经有过两次重大的挑战:   镰仓曾面临的最大挑战是在东京车站前的丸内大厦(Marunouchi Building)里开的那家店。丸内大厦是到访东京的游客的一个出发点,俗称Marubiru,是东京最大的车站(新干线),也是去日本国内各地的BUS的中央车站。而这里也有另外一个名字叫大手町,大手聚集的地方的意思,这个大手的意思就是超级企业巨头的意思,基本上日本最有名的上市公司都在这里,当然还有国外的超级企业,当然也包括华为。这里属于日本最核心的地段,也是最商务的商务金融中心。有点像上海的陆家嘴的感觉。   那时候,镰仓还只是一个只有五家店的新品牌,并不太知名,当丸内大厦宣布要重建,并重新开放综合商业建筑,贞末良雄认为在这里开店,将成为镰仓衬衫高雅的象征,这对树立正确的品牌形象、捕捉未来的销售至关重要,无论是在线下实体店里,还是在互联网上。   但首先,他必须说服大楼的业主,他的产品适合他们大楼,当时的业主对此表示怀疑。像以前的忍者一样,贞末良雄在追求中不屈不挠,最终他取得了胜利。镰仓的第6家门店于2002年在Marubiru开业。事实证明,这是该品牌的一次重大成功。   镰仓曾经面临的第二大挑战是在纽约开一家店,这是贞末良雄另一个里程碑式的目标,他将曼哈顿视为世界男装的圣地,正如那首歌所唱的:"如果我能在那里成功,我将在任何地方成功。"镰仓衬衫 2012年在麦迪逊大道开了一家男装专卖店,第二年就实现了黑字(盈利),这在日本服装界,是非常难能可贵的成绩。   与日本一样,高质量、高价值的理念也受到了美国消费者的欢迎。负责美国业务的镰仓董事Nanako说,一个有趣的故事是,有位父亲把他的儿子带到店中,以参观和购买衬衫西服的形式作为他的成年仪式。   丸之内店,让镰仓提升了一个台阶,纽约店,让镰仓走向了世界;如今,镰仓要在上海开店,这可能会是他们面临的第三个挑战。   03
  按说,在发达国家验证的模式,进入发展中国家,应该问题不大,只要不急功近利,坚持品牌调性,就会逐渐打开市场。   但中国会有所不同,中国是一个复杂市场,也是世界制造业基地,一方面是生产过剩,另一方面是渠道失衡,互联网对中国商业的影响太深了。导致这一切的根源,是消费市场的不成熟,不是认品牌,而是认价格;不是自我认知成熟,而是太容易被促销刺激。   镰仓在上海的第一家快闪店,其实就发现了中国市场不是他们想象的那个样子:   比如,他们发现,在日美卖的不错的领结和领带,在上海快闪店里,竟然很少有顾客问询,店员和顾客沟通之后,才知道,除非非常正式的场合,中国客人很少有带领带或者领结的场景,而在日、欧、美等国家,只要有商务社交场景,基本都要全副正装,领结或者领带,是必不可少的。   再比如,第一家快闪店开业期间,竟然有很多客人问能否定制,定制一般是高端客户的需求,非成熟市场,一般都是成衣为主。   所以,你看中国市场既有成熟市场的特征,也有非成熟市场的特征。   为了进一步调研市场,他们才决定,今年连续开两家快闪店,探测顾客的反应。   现在开业的位于南京东路第一百货的快闪店,跟第一家快闪店不同的是,特别引入了定制系统,这是镰仓第一次把定制业务在国外开放,可见对中国市场的重视。   镰仓的定制业务,跟其他品牌有什么不同呢?   04
  镰仓的成衣已经跟定制差不多了,版型也比较适合亚洲人,因为尺码分的非常细,基本上一个中国尺码,镰仓会有两个尺码来对应,但,对于高端顾客来说,还是需要定制。   比如,有些顾客脖子较粗,但是身材并不雄壮;还有一些健身人士,肩膀厚,胸肌发达但腰细;也有顾客两个胳膊不是一样长,或者都比普通人长;有的顾客肩膀也不对称。   除了身材非标,顾客的穿着习惯,也有个性化需求,比如,有的顾客系领带会不舒服,也会需要定制;有喜欢戴手表的人士,怕磨坏袖口,这种也需要定制;有的喜欢彰显尊贵感,希望能够袖口上绣字,或者做不同的扣子。   这些复杂的需求,成衣很难满足,就需要定制,也有顾客就是喜欢尊贵感,哪怕身材很标准,也喜欢做定制,尤其在上海,有很多这样穿着讲究的顾客。   不过,国内也有很多定制服务,甚至也有互联网化的半定制服务,镰仓的定制服务,跟国内能有什么优势?   最大的优势,是缝纫、版型和价格。   国内的定制基本都是单边缝纫,而镰仓是日本高级匠人做双边缝纫,双边缝纫会让顾客穿起来更舒服,服装的立体型更好,同样面积的布料,缝纫方式不同,能做出的空间也会不同。   当然,对衣服空间起决定性作用的是版型,我穿了镰仓衬衫之后,就没办法穿其他衬衫了,因为一对比才发现,其实肩膀这里,是可以处理的更好的,就算弯腰,也不会勒肩,没有对比,就不知道什么是好东西啊。   镰仓的版型有一个畅销款是著名打版师柴山登光操刀的,他持有东京市长亲自颁发的顶级匠人认证,所以,要说版式,镰仓的优势就太大了。   当然,最让顾客感触到的,还是价格,好的服务,好的布料,很多企业也都可以做出来,但是,用什么价格呈献给顾客呢?如果200支的布料来做定制,需要两千块,那就失去了意义,好在镰仓只需要999元人民币,其实,200支的成衣也才799,这恐怕是很多所谓国际大牌没法比的优势。   这种高端定制,裁缝和布料都来自日本,做好之后再快递到中国顾客手里,不过,线上还没办法做,因为要实际量体,只能去镰仓南京东路第一百货的快闪店里去做了,另外,这种纯粹的日本定制服务也只有一个月的时间,到7月15日,快闪店就要撤了。   去年镰仓第一家快闪店开业的时候,有个顾客驱车600公里去探店,深深地觉得很值。镰仓在中国开设一家快闪店,不是给顾客多了一个选择,而是让顾客有了一个用低价格却能享受高端产品的唯一选择。   05
  按说,定制这种属于深度服务,在一个品牌开拓市场的前期,是不需要提供这么深的服务的,太深的市场深耕,会影响开拓市场的进度。   但是,可能镰仓人的思维模式就是这样吧,他们要做一件事,就是先把这件事彻底搞透彻,要进入中国市场,就要先知道中国市场究竟有什么特征。   一开始我理解为中日文化风俗差异,后来理解为经营理念差异,现在,我倒觉得是思维基因的差异,导致的精神结构不同。   他们追求的"慢一点",不是要跟某些趋势唱反调,而是在他们看来,做品牌,就得这么做。
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