基于理论的企业网络直播营销策略研究
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摘 要：针对B端的企业直播能够帮助企业传递行业资讯，分享技术创新，实现企业营销活动。当前对于企业直播的研究并不多，企业直播的特点是什么，价值是如何体现的，未来又应该如何更好地发展是本文研究的主要内容。同时以美国口碑营销专家安迪·赛诺威兹提出的口碑营销 5T 模型为基石通过模型分析提升营销效果的策略，有助于企业更好地开展营销活动。
关键词：网络直播营销；5T模型；营销策略
一、相关概述
（一）研究背景
随着在线直播的蓬勃发展和直播用户的迅速增长，直播平台迅速成为人们获取信息、表述观点、休闲娱乐、推销商品、产生影响力的理想平台。数据显示，2017年中国在线直播用户规模达到3.92亿，较2016年增长26.5%，至2019年预计用户规模达到4.95亿。企业直播主要用于行业内的信息交流或者企业品牌的打造，有利于行业交流，并能为企业带来客户和订单，因此受到众多企业的热捧。同时，对于消费者而言，直播的形式能让消费者更真实地了解企业，增加消费者对企业的信心。所以企业直播能为社会带来了更多的正面价值。但对于大多数企业而言，网络直播的形式却非常陌生，有哪些平台，直播的方式是怎样全然不知。
（二）企业网络直播
直播的形式由来已久，早期直播主要借助与广播电视，随着互联网的迅速发展特别是移动设备的普及以及网速的迅速提升使得借助于手机等设备实现网络直播更加便捷，由此产生了各类UGG和PGG内容式的个人直播和企业直播。企业网络直播是面向B端的直播服务，主播会选择行业专家更注重主播的专业性而不是简单的颜值，内容主要是产品发布会，峰会论坛，赛事活动，商业巡演等。直播的形式是企业组织内容通过图片，文字或者实时画面进行直播。用户借助各种移动终端，如手机、平板，台式电脑观看并参与到直播的环节中，进而达到企业品牌宣传和商品销售的目的。
二、企业网络直播营销的特征
（一）降低信息不对称程度
电子商务中存在着信息与实物相分离、商品与售卖网站相分离以及交易者与物流空间相分离的现象，这些客观现象阻碍了信息传递效率，信息不对称问题降低了电子商务的交易效率。而企业网络直播过程中通过主播直接录制播放的形式将产品的外观、性能、所处环境等真实信息直接的展现出来，用户能获取到更可靠的信息，满足自己的实际需求，从而提升用户的购买信心。对一些较为复杂、抽象的产品或服务以及生态农产品，直播形式承载的信息量更多，能够更好地使用户了解＂产品是怎么来的＂，相比文字、图片以及事先录制加工的视频更具真实感。
（二）提升用戶体验
随着商品同质化现象日益加重，用户开始追求体验上的提升，打造优质的用户体验成为众多企业营销中的重点，直播营销可以满足企业的需求。首先直播营销可以跨越时间空间，带给用户沉浸感，使用户通过画面和声音感官进行体验。其次，与主播的互动可以及时解答用户对商品的疑问，加深用户对商品的了解，提升了企业与用户的交互。第三，企业有计划地通过直播的方式向用户传播品牌信息，用户在观看的过程中也加深了对品牌的印象，品牌的力量可以使得企业拥有更多忠诚客户。第四，在直播的功能设计上，用户一旦产生购买欲望，可以直接点击商品进行购买，简化了购物流程。最后企业直播的主播由行业专家担任，用户对主播的信任也会转移到商品，从而加强了用户购物的安全感。
（三）社会化媒体营销效果
美国学者安东尼·梅菲尔德（Antony Mayfield）在其介绍社会化媒体的著作《什么是社会化媒体》中将社会化媒体定义为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体。网络直播也是社会化媒体中的一种形式，因此也能产生社会化媒体营销效果。具体体现在第一，开放式的参与门槛使得网络直播营销可以网罗更多的受众参与其中，第二，网络直播的主播由具备一定影响力的人来担任，在传播广告信息时能使传播的范围更为广泛。同时许多人在获取广告信息后，出于本身的社会交际和交流信息的需要，又会自愿地把信息传给另一些人，从而形成多级传播，这样一传十，十传百，产生了巨大的宣传效应。第三，网络直播聚集了一群精准用户，不仅有企业的信息的传递，在用户的交流中也同样会产生优质的内容。用户生成的内容满足了用户娱乐需求，信息需求和社交需求三个方面，可以帮助企业实现更好的品牌营销。
（四）直播过程的不可控性
实时信息传播是直播本身最大的特点，但使用直播进行企业营销却存在很多的不可控性，一是技术上的不可控性，直播过程中可能会出现信号中断、网络延迟、画面卡顿、声画不一、画质欠佳等情况，而这不是直播企业所能控制的，涉及通信网络覆盖和传输的多个相关部门。第二是内容上的不可控性，直播过程中的未知因素可能会存在风险并带来负面影响，破坏直播的效果。例如，2016年5月，小米科技董事长雷军通过直播的形式推出小米无人机新品，发布会同时在27个直播平台上出现，在小米直播APP上的就有超过50多万人围观。然而在直播过程中的一次试飞场景中却出现了小米无人机突然坠落，现场直播被迫暂停。网友也对新品无人机产生了很大的质疑，对企业新品的发布带来了很大的负面影响。第三是信息传播中的不可控性，直播平台属于自组织的横向平台，与新闻媒体、门户网站相比，具有公信度更低、言论更自由、传播更广泛、更难遏制的特点，直播过程中可能会产生负面信息遭遇这些突发状况，不但达不到营销的效果，而且品牌美誉度将遭受严重打击。
三、35T模型视角下的企业网络直播营销策略
通过以上分析企业可以认识到直播营销的特点，同时认识到直播营销既能带来好的营销效果也有可能带来负面影响，所以企业需要控制好直播过程中的每个环节。本文利用5T模型进行分析找出对应的营销策略。美国口碑营销专家安迪·赛诺威兹（ Andy Sernovitz） 在《做口碑》一书中提出口碑营销框架的5T 模型，即成功的口碑营销应包括五块以＂T＂开头的部分：Talkers（谈论者）、Topics（话题）、Tools（工具）、Taking Part（参与）以及 Tracking（跟踪）。具体来说这五个环节是：1.Talkers（谈论者） 即找到乐意与你谈论的人，谈话者是自愿、免费传播营销信息的人，是开展口碑营销的主体，找到他们为企业传递营销信息对口碑营销的顺利开展至关重要；2.Topics（话题） 即给人们一个感兴趣的话题，企业发布有吸引力的话题来引导消费者展开对企业产品或品牌的讨论；3.Tools（工具） 即提供帮助谈论者更快更广地传播信息的平台，企业在锁定谈话者、设计出有趣的话题后，要为谈论者提供便捷、快速传递信息的工具，壮大口碑的声势；4.Taking Part（参与） 即加入到消费者的谈论中去，口碑是一种对话，企业要与加入谈论的消费者进行友好的互动，推动谈论持续进行，并拉近企业与消费者的距离；5.Tracking（跟踪） 即跟踪口碑营销的效果，企业要对营销效果反馈的数据进行收集与分析，了解消费者真实的想法与兴趣点，从而修正下次企业口碑营销的运作，并完善自身的产品或服务。企业网络直播营销也应当从这五个环节进行重视，提升各个环节的质量，从而优化企业网络直播营销的效果。
（一）谈论者策略
企業网络直播营销中的主播有着非常重要的地位，一方面主播是直播过程中的主持者也是话题的引导者，问题的回答者，代表着企业形象，其言行都会对企业形象产生一定效益。另一方面主播本身的影响力对于用户的吸引作用非常巨大。移动社交平台陌陌发布了一份《2017主播职业报告》，通过对近万名网民及主播进行抽样问卷调查发现，直播圈并不是大家常说的＂颜值即正义＂，其实主播和观众均认为＂亲和力＂＂才艺＂排在＂颜值＂之前。因此企业在主播的选择上有也应该有两方面的标准，既要考虑主播对企业业务的熟悉程度，也有考虑其外表，身份背景对用户的影响能力。目前企业选择的主播主要有三种，一种是企业高层管理者，例如小米公司的直播主播是企业创始人雷军。另一种是聘请明星担任主播，例如熊猫TV聘请Angelababy担任主播。第三种是邀约网红担任主播，例如轻奢品牌Folli Follie携手网红余潇潇进行营销。这三种方式各有其利弊，企业管理者是对企业业务最为熟悉的，然而并不是所有企业的管理者都被大众所熟知，不能为企业营销带来人气。明星具有较高的人气，但在直播活动中，用户注意力容易放在明星身上而忽视了企业的营销活动。网红的影响力介于两者之间，有一定的影响力又能配合企业的营销宣传，因此也成为众多电商平台主要的主播人选。对于更多的企业开启直播营销的方式，仍然需要从企业营销需求和聚合人气这两方面着手对主播人选进行培养。
直播虽然主要是由主播进行发起和引导的，但是由于直播本身社交的特性，参与到直播过程中的用户言论也同样发挥着重要的作用。在社交网络中，按对信息的反应与传播影响力划分，其参与者可分为意见领袖、跟随者、控制者和旁观者四种角色。直播的开放性使得参与的用户并不完全受企业控制，因此企业在组织进行直播之前应该增加与粉丝之间的交流，充分了解粉丝在社交中所扮演的角色，特别是意见领袖。意见领袖在信息传播过程中具有较高的号召力，影响力，在直播过程中也对谈论内容的走向起着重要的作用。企业在直播的过程中也需要快速识别出意见领袖与之进行充分的互动调动其积极性，活跃直播中的气氛带动营销话题的讨论。在与企业的访谈中也发现，直播营销与其他营销方式相比消费者的忠诚度更高，一部分消费者在与直播的长期互动中形成了较高的忠诚并成为了意见领袖。企业对于通过这种方式成为意见领袖的消费者需要进行长期保留，可以与会员制相结合促进这类消费者的积极性。
（二）话题策略
企业直播营销的主要目标是打造企业品牌形象，助于产品的销售。但在话题的选择上却不能直接选择单刀直入，硬广会让用户产生反感情绪，因此话题既要突出趣味性又需要与企的营销目标相结合。目前由企业直接主导进行营销的直播频率较低，营销话题主要围绕企业的新品开发，例如苹果，微软在推出新品时会采用直播的形式进行宣传。而在电商平台上由于直播频率竞争非常激烈，因此话题以新颖，有趣吸引大众参与到其中。直播营销中除了能传播企业信息以外，同时还能营造电商的抢购气氛，以及通过折扣吸引用户观看直播并进行购买，因此直播还有一类话题是促销话题。在淘宝直播平台上，促销话题成为直播过程中最为常用的手段。还有一些企业通过直播营销的目的是提升品牌的知名度，因此话题围绕企业经营理念，产品特色进行展开，直播过程中通过游戏，抽奖等形式吸引潜在用户加入到直播过程中。
（三）工具策略
企业直播营销会作为一场整合营销战役的引爆点，与其他营销方式充分配合达到最佳的营销效果。直播营销与其他营销不同，有着高度的时效性，需要用户在约定好的时间内参与到直播过程中，据调研，企业营销直播的时长一般在1～2个小时，虽然过后依然可以通过回放的形式观看直播的内容，但是缺乏了互动的环节，影响直播的效果。因此在直播营销之前需要借助其他营销手段向消费者传达直播的相关信息，为直播活动进行预热。鉴于直播本身的社会化媒体属性，采用微博、微信同样的社会化媒体营销工具进行预热效果更佳。在直播过程中，大部分直播平台都提供了弹幕，跳转产品链接，发送优惠券，主办抽奖的工具，合理运用这些工具，能够提高用户在观看直播过程中的积极性，减少直播过程中的用户流失。
（四）参与策略
企业直播过程中需要提高与用户互动的频率以及质量。用户接触产品、品牌的时间越长，参与互动的积极性越高，直播营销的高度互动性使得企业能够及时回应用户的问题和意见，对产品购买的几率越大，并有可能形成正面的口碑效应。快乐情绪分享是社交媒体营销的主要驱动力，人们参与到直播过程中本身有着情绪的驱动，消费的体验也有充满情绪的，最后产生的分享、评论、转发的一系列行为也都建立在情绪激发的基础上，所以直播过程中需要营造快乐的气氛。同样，打造社交化的氛围也是直播过程中吸引用户参与的重要方法，社交化的氛围中更能凸显用户本身的价值，增加顾客的粘性。
（五）跟踪策略
借助直播营销平台本身就可以了解用户在观看直播过程中的观看人数的变化、购物行为以及评论、回复的相关数据和信息。由于直播不可控性的特点，直播营销成为了一把双刃剑。因此在直播的过程中就需要对用户言论进行引导，以防止在直播过程中产生负面营销效果。直播过程中用户追求趣味性，在话题被引爆的同时要继续跟踪话题的走向，保证话题在可掌控的范围之内。由于当前企业运用网络直播进行营销的频率较低，一般为一个月4～5次，因此每次直播结束后需要对所产生的后续效果进行跟踪，企业要加强和完善用户直播评论的收集，与客户进行后续跟踪了解用户对直播的看法和态度，追踪直播所产生的营销效果，产品的销量以及所带来的口碑效应。从而使得直播营销成为企业常规营销方式中的一种并产生连续效果。
四、结论与启示
借助5T理论在谈论者策略中企业需培养自己的主播或者选择适合企业形象的明星、网红担任主播，及时洞察出意见领袖并对其进行及时掌控。充分准备直播的话题，利用直播平台提供的工具达到过程中的最佳效果。调动参与者的积极性并通过全程进行跟踪以防范突发问题，引导舆论的走向。在直播结束后及时跟踪后续效果，达到营销环节连续的目标。企业直播营销能充分运用企业已有的资源，发挥优势，增强顾客的粘性，打造企业的品牌形象和提升产品的销量，作为目前最热门的营销方式，越来越多的企业开始开启网络直播营销方式。制定最符合自身特点的直播营销模式也将成为未来直播营销的研究重点，有待进一步分析研究。
参考文献：
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作者简介：
但鸣啸（1986-），女，湖北省，汉族，研究生，讲师。研究方向：电子商务，网络营销。