零售店名称设计的原则

　　零售策划者在为零售店命名时，一般应遵循以下原则：
　　（一）易读、易记原则
　　易读、易记原则是对零售店名的最根本的要求，零售店名只有易读、易记，才能高效地发挥它的识别功能和传播功能。如何使零售店名易读、易记呢，这就要求零售店经营者在为零售店取名时，要做到以下几点:
　　1．简洁。名字单纯、简洁明快，易于和消费者进行信息交流，而且名字越短，就越有可能引起顾客的遐想，含义更加丰富。绝大多数知名度较高的零售店名都是非常简洁的，这些名称多为2个一3个音节。
　　2．独特．名称应具备独特的个性，力戒雷同，避免与其他零售店名混淆。如日本索尼公司(SONY)，原名为＂东京通信工业公司＂，本想取原来名称的三个字的第一个拼音字母组成的TTK作名称。但产品将来要打入美国，而美国的这类名称多如牛毛，如ABC、NBC、RCA、AT＆T等。公司经理盛田昭夫想，为了企业的发展，产品的名称一定要风格独特、醒目、简洁，并能用罗马字母拼写。再有，这个名称无论在哪个国家，都必须保持相同的发音。
　　遵循上述想法；盛田昭夫查了不少字典，发现拉丁文中＂SONUS＂是＂SOUND＂(英文，意为＂声音＂)的原型；另外＂SONNY＂一词非常流行，是＂精力旺盛的小伙子＂、＂可爱的小家伙＂之意，正好有他所期待的乐观，开朗的含意。同时，他又考虑到该词如果照罗马字母的拼法，发音正好与日文中的＂损＂字相同，这将引发不利的产品联想。突然，盛田昭夫灵机一动，将＂SONNY＂的一个字母去掉，变为＂SONY＂。＂SONY’既是＂SOUNS＂的谐音，又有＂SONNY＂之意，简直太棒了。
　　盛田昭夫将＂SONY＂作为公司生产的所有产品的注册商标，并将公司名称由＂东京通讯工业公司＂改为＂SONY公司＂，这一名称使SONY公司财运亨通，而且也成为消费者爱不释手的名牌商标。
　　3．新颖。这是指名称要有新鲜感，赶上时代潮流，创造新概念，如柯达(KODAK)一词在英文字典里根本查不到，本身也没有任何含意，但从语言学来说，＂K＂音如同＂P＂音一样，能够给人留下深刻的印象，同时＂K＂字的图案标志新颖独特，消费者第一次看到它，精神常为之一振，这就更进一步加深了消费者对Kodak的记忆。
　　4．响亮。这是指零售店名要易于上口，难发音或音韵不好的字，都不宜用作名称。例如，健伍(KENWOOD)音响原名为特丽欧(TRIO)，改名的原因是TRIO音感的节奏性不强，前面＂特丽(TR)＂的发音还不错，到＂O＂时，读起来便头重脚轻，将先前的气势削弱了好多。改为KENWOOD后，效果就非常好。因为KEN与英文中的CAN(能够)有谐音之妙，而且朗朗上口，读音响亮。WOOD(茂盛森林)又有短促音的和谐感，节奏感非常强，二者组合起来，确实是一个非常响亮的名字。
　　5．高气魄。这是指零售店名要有气魄，起点高、具备冲击力及浓厚的感情色彩，给人以震撼感。如珠海的海蓉贸易公司为了使其生产的服装打入国际市场、参与世界竞争，公司决定改名。通过对几个方案的比较，最后决定用＂卓夫＂为产品和公司的名称。＂卓夫＂是英语＂CHIEF＂的音译，英文含义为首领、最高级的(名词或形容词)；中文含义为＂卓越的大丈夫＂。中英文合二为一，演绎出一种高雅、俊逸，不同凡响的风格。还如设计者所言：＂作为产品，它是高级、高档、质量的象征；作为企业，它是卓越、领先、超众的代表。＂
　　(二)暗示商店经营产品属性原则
　　零售店名还应该暗示经营产品某种性能和用途。显而易见的问题是，名称越是描述某一类产品，那么这个名称就越难向其他产品上延伸。因此，零售店经营者在为零售店命名时，勿使零售店名过分暗示经营产品的种类或属性，否则将不利于企业的进一步发展，零售店名也因此而失去了特色。这类零售店较著名的有＂美国联邦捷运＂。
　　(三)启发零售店联想原则
　　它是指零售店名要有一定的寓意，让消费者能从中得到愉快的联想，而不是指消极的零售店联想。
　　(四)支持标志物原则
　　零售店标志物是指零售店中可被识别但无法用语言表达的部分，如可口可乐的红白标识，万宝路的英文字体，麦当劳醒目的黄色＂Ｍ＂以及奔驰的三叉星环等。
　　标识物是零售店经营者命名的重要目标，需要与零售店名联系起来一起考虑。当零售店店名能够刺激和维持零售店标识物的识别功能时，零售店的整体效果就加强了。例如当人们听到苹果牌的牛仔服时，立刻就会想起那只明亮的能给人带来好运的苹果，这样，苹果这一零售店在消费者心目中就留下了根深蒂固的印象。
　　(五)适应市场环境原则
　　零售店名对于相关人群来说，可能听起来合适，并产生使人愉快的零售店联想，因为他们总是从一定的背景出发，根据某些他们偏爱的零售店特点来考虑该零售店。但是，一个以前对它一无所知的人第一次接触到这个名字，他会产生怎样的心理反应呢?这就要求零售店名要适应市场，更具体的说要适合该市场上消费者的文化价值观念。零售店名不仅要适应目前目标市场的文化价值观念，而且也要适应潜在市场的文化价值观念。
　　文化价值观念是一个综合性的概念，它包括风俗习惯、宗教信仰、价值观念、民族文化、语言习惯、民间禁忌等。不同的地区具有不同的文化价值观念。因此，零售店经营者要想使零售店进入新市场，首先必须人乡随俗，有个适应当地市场文化环境并被消费者认可的名称。
　　不同的国家和地区，在文化上具有很大的差别。如同样的植物或动物，具有不同的象征意义；例如，熊猫在我国乃至多数国家和地区均颇受欢迎，是＂和平＂、＂友谊＂的象征，但在伊斯兰国家或信奉伊斯兰教的地区，消费者则非常忌讳熊猫，因为它形似肥猪。仙鹤在中国与日本都被视为长寿的象征，而在法国则被看成是蠢汉或诬妇的代表。菊花在意大利被视为国花，但在拉丁美洲有的国家则视菊花为妖花，只有在送葬时才会用菊花供奉死者；法国人也认为菊花是不吉利的象征。我国菊花牌电风扇如果出口到这些国家，销售前景必然暗淡。
　　鉴于此，零售店策划者应本着适应性原则，在为商店命名时，要把眼光放远一点，给商店起一个走遍世界(起码被目标市场认可)都叫得响的名字，这样才有利于商店的发展。
　　(六)受法律保护原则
　　零售店经营者还应该注意，绞尽脑汁得到的零售店名一定要能够注册，受到法律的保护，要使零售店名受到法律保护，必须注意以下两点：
　　1．该零售店名是否有侵权行为。零售店经营者要通过有关部门，查询是否已有相同或相近的零售店被注册。如果有，则必须重新命名。美国有一种叫＂伊丽莎白·泰勒热情＂专卖香水的连锁店，销售业绩非常好，但其连锁专卖店发展到第55家时，就被迫停卖。因为它的一家竞争者的产品叫＂热情香水＂，对方向法院起诉。最后＂伊丽莎白·泰勒热情＂连锁店不得不改弦易张，重新命名，原先的广告促销活动也付之东流了。
　　2．该零售店名是否在允许注册的范围以内，有的零售店名虽然不构成侵权行为，但仍无法注册，难以得到法律的有效保护。如1915年以前德国商标法规定仅有数字内容的商店名称是不可能注册登记的。零售店经营者应向有关部门或专家咨询，询问该零售店名是否在商标法许可注册的范围内，以便采取相应的对策。
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