手机依赖症视角下如何增强移动电商平台用户黏性研究
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摘要：基于＂手机依赖症＂的心理成因，反其道而行之，在此基础上探讨移动电商平台的用户黏性问题，为电商平台的营销决策提供借鉴。
关键词：手机依赖症；心理成因；移动电商平台；用户黏性
一、引言
2018年1月31日，中国互联网络信息中心在京发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至2017年12月，我国手机网民规模已达7.53亿，网民中使用手机上网人群的占比以提升至97.5%，传统的台式机、笔记本电脑上网的使用率均有所下降，而以智能手机为中心的移动互联网场景不断丰富、移动终端规模加速提升；同时移动支付用户习惯已基本养成，网民2017年底线下消费使用手机网上支付的比例已提升至65.5%，甚至农村地区网民使用线下支付的比例以提升至47.1%。随着智能电子设备的飞速发展，人类已跨过计算机互联网时代，逐步过渡至移动互联网时代。
用户黏性一定程度上决定着移动电商平台的流量，也会影响平台客户的忠诚度以及潜在客户的转化和盈利能力。增强用户黏性，让用户在适合的消费场景会第一时间想到自己，或离开平台就不能更有效、更满意地进行某些商品的消费活动，这样用户对平台的依赖感越强，再消费期望值高，移动电商平台的地位在用户心中便巩固起来，用户黏性就会逐步培育成习惯。如何增强用户黏性，对于移动电商平台来说至关重要。
工作、学习和生活中随处可见把玩手机的＂低头族＂，并有愈演愈烈之势。享受着移动互联网时代的便利，越来越多的人患上了＂手机依赖症＂，对手机的依赖感与日俱增，甚至是重度依赖造成身心伤害。手机依赖不仅是个体行为，已成为重要的社会现象。导致此现象的心理成因是什么？会不会对移动电商平台培育用户的依赖感有所启发呢？本文试着从心理成因角度给出合理建议。
二、＂手机依赖症＂及心理成因分析
1.＂手机依赖症＂
移动互联网技术的进步及智能手机的普及，让人们使用手机的频次越来越频繁，手机原本＂打电话、发短信＂的功能需求趋弱，而手机购物、碎片化学习、查询信息、社交娱乐、游戏等功能需求暴增，智能手机正强势占据人们的时间，干扰到正常的工作学习和生活，引起＂手机依赖症＂。＂手机依赖症＂指个体像患病成瘾一样，不分时间和场合无法抑制使用手机的冲动，而导致个体行为不受控制，进而影响并损害了其身体、心理和社会功能。从本质上看，＂手机依赖症＂可以看成是对手机过度使用后才产生的依赖行为，属于＂行为成瘾＂。学者们归纳出衡量是否有＂手机依赖症＂的三个标准：一是过度使用手机，不需要使用时也频繁查看；二是由于不当使用手机已经严重干扰了正常的工作、生活和学习；三是当手机停机、忘记携带或网络信号中断时，个体会存在紧张、烦躁、焦虑不安等生理及心理反应[1]。
2.心理成因分析
＂手机依赖症＂的成因，学者们从人口学变量、心理变量、行为变量等角度归纳出自己的观点，例如考察年龄、性别、人格特征等因素对手机依赖的影响，本文借鉴贾悦（2016）在其硕士毕业论文中的观点，主要从社会心理角度探讨＂手机依赖症＂的成因，如图1所示：
最重要的影响因素是孤独感，其次是焦虑。孤独感是封闭的心理状态，焦虑是紧张不愉悦的情绪感受，两者都是个体＂手机依赖症＂的内因。当手机使用的个体内部失衡或与自身互动失衡时，会刺激手机依赖的形成。祖先们受技术和时空约束，发展起地缘和人缘关系网；但高速发达的通信技术和智能电子设备，让现代人的社交突破了时空的束缚，交流更加便捷。而这种飞速和日新月异，使得现代人遭遇了前所未有的高压，焦虑和孤独感的诞生也是必然。为转移注意力和缓解情绪，＂74.5%的被调查者在感到孤独时会使用手机＂，＂63.6%的被调查者在感到焦虑、烦闷时会使用手机＂（贾悦，2016），这正如著名的心理学家马斯洛（1950）提出的需求层次理论中强调的，当低层次的需求满足时，便会产生高层次的需求。当人们解决了温饱问题，便倾向于获得归属感、认同感等高层次的精神需求，而使用手机一定程度上能让使用者在虚拟的世界里减轻焦虑和孤独感。
当人际互动或人与社会互动中失衡，从众、亚文化和人际隔离三因素便会促进手机依赖的形成，这是外部的影响因素。人处在复杂的社会关系中，往往会受到群体压力的影响，出现从众行为。当身边人都在晒朋友圈、刷二维码、上网＂买买买＂时，从众、攀比行为就会出现。＂71.4%的被调查者表示当周围人都在玩手机时，自己也会玩＂（贾悦，2016）。而當＂低头族＂随处可见，手机购物、＂网上学英语＂等新时尚和生活方式受追捧发展成一部分受众的亚文化，这就是＂手机依赖症＂的文化扩散。网上有个段子说，＂世界上最远的距离，是我在你面前，你却在玩手机！＂，虽然只是调侃，但依托高科技和网络，现代人的关系正发生剧变，社会发展出陌生人文化，无需认识，便可完成一系列交易或活动，现代人与人的关系越来越疏远，＂72.1%的被调查者表示在觉得难以融入周围人时会使用手机＂（贾悦，2016）。
综上，五大因素相互影响，共同作用，构成了＂手机依赖症＂的心理成因。
三、移动电商平台用户黏性简述
黏性源于传统互联网时代，国外学者Zott研究网站时提出，＂黏性是网站吸引和保留用户使其持续往返的能力＂[3]。随着移动互联网的发展和移动电商平台的繁荣，学者们更新了对黏性的认识，笔者认为移动电商平台的用户黏性，是消费者对移动电商平台的品牌或产品的忠诚、满意的消费体验等综合因素构成的依赖感和再消费期望值，表现为持续的、频繁地使用某一移动电商平台来消费。依赖感和再消费期望值越高，用户黏性就越强。
四、基于＂手机依赖症＂的心理成因提出增强移动电商平台用户黏性的对策
移动电商平台要抓住用户的心，首先当然是产品质量和服务质量要过硬，这是核心，但是在此基础上，也可借鉴＂手机依赖症＂心理成因，做出努力来增加用户的黏性。
1、可借助怀旧心理补偿用户的孤独感和焦虑，增强用户的黏性
Wildschut（2003）用试验证明了怀旧心理能够被现下的负面情绪（诸如孤独、焦虑、恐惧等）诱发出来，且可适度地补偿这些负面情绪。他的研究结果也表明，＂孤独感水平越高的人的怀旧水平越高＂[4]。怀旧心理如何利用？回归本源，童年的游戏、玩具、美食、动画片等，都是妙不可言的记忆。例如变形金刚、花仙子、大大泡泡糖、滚铁环、超级玛丽等街头游戏，都是深刻印在八零后的集体回忆。最近炙手可热的电影《头号玩家》神奇做到了：讓全世界不同年龄段、不同文化圈的人在一瞬间心意相通；而片中的一些镜头，更是同时让影迷们、ACG爱好者们、游戏迷们等兴趣迥异的群体泪流满面。它是如何做到的？＂六零、七零后能在其中找到熟悉的电影和配乐，八零、九零后可以发现曾经痴迷过的动漫和游戏，这一切的复古元素在2045年集合完毕，最终用受零零后欢迎的方式呈现出来。＂可想而知，斯皮尔伯格的下一部电影，这些流过泪的影迷们还会关注吗？同理移动电商平台可不定期地选择不同年代的用户群体儿时使用过的品牌或产品来做促销商品、礼品或者活动，从而引起相对应群体的有效关注，提升好感，增强用户黏性。
2、可以利用从众心理打造适合的亚文化，增强用户的黏性
2014年美国＂ALS冰桶挑战赛＂公益活动精心策划传播方式，从科技界到娱乐界到文艺圈，众多名人大佬参与，迅速火遍全球，普及了渐冻人的罕见疾病，也成功实现了募款帮助治疗的目的。2016年3月，继＂反手摸肚脐、锁骨放硬币＂之后，＂A4腰＂在社交媒体上一夜爆红，成为社会和运动健身类爆款话题，各路博主、明星们实力演绎，推波助澜。用户们会有意无意地受到各类群体的影响和暗示，改变消费信念和行为。时尚博主们和微信公号里各种强调女人涂口红的重要性，直接引发了口红销量暴增。移动电商平台可借势参与时下火热的话题或活动，策划有特色的本平台相关亚文化及周边商品的宣传，满足用户的从众心理，增强黏性。
3、积极打造社交场景增强用户参与感，减轻人际隔离的负面情绪，增强黏性
快速推进的城市化进程，快节奏的工作和生活压力，使得人际隔离现象愈发严重，对虚拟社交的需求更强烈。移动电商平台要善于借助手机平台与用户交流，创设丰富的社交场景，发掘用户的真正需求，以强化用户对平台的好感和依赖。中国石化某家高速公路加油站增设了一座24小时热水免费洗浴房后，前来加油的长途货车司机增加两成，每月柴油销售量增加了三成，精确地超过预期的服务增加了客户的黏性。奖励用户们天天打卡，增加互动频次；邀请用户评价、写使用心得或者鼓励用户将平台信息转发朋友圈，设计一些小游戏或者公益慈善活动，增加互动环节等。另外经济学＂口红效应＂告诉我们，在经济萧条或者心情沮丧时，消费者比较乐意通过小额的、放纵式消费来舒缓压力，把钱花在花费少而实用的物品上，比如口红，是作为消费者的情绪增强剂。移动电商平台可以精心设计平台的版面、浏览方式来贴心地帮助用户挑选商品。鼓励社交和互动，应是此措施的核心所在。
参考文献：
[1]郑雅双.初中生手机依赖症的心理分析及早期干预[J].中小学心理健康教育，2017，30（341），48
[2]来源：贾悦.都市青年手机依赖现象的社会心理研究[D].重庆：重庆工商大学，2016：43
[3]ZottC，AmitR，DonlevyJ，Strategies for value creation in ecommerce beat in Eroupe[J].European Management Journal，2000，18（5）：463-475
[4]Wildschut，T.，Stephan，E.，Sedikides，C.，Routledge，C.，&Arndt;，J.（2008）.Feeling happy and sad at the same time：Nostalgia informs models of affect，Paper presented at the 9th Annual Meeting of the Society for Personality and Social Psychology，Albuquerque：New Mexico.
[5]刘哓倩.大学生手机依赖的心理成因及应对策略[J].教育教学论坛，2017，8（33），1-3
[6]司文.增加客户黏性 贵在精准服务[N].中国石化报，2017/7/5，第002版
作者简介：
1.冉春艳，女，湖北人，广州工商学院管理讲师，研究方向为网络营销、战略管理与创新管理。
2.李军霞，女，湖北人，华南理工大学广州学院讲师，研究方向为创业与中小企业管理。