用好明星广告产品高效传播

　　当年,香港明星汪明荃告诉观众:＂万家乐,乐万家＂,顺德这家小小热水器生产厂家顿时声名鹊起。从此,明星便成为广告＂宠儿＂。
　　企业热衷于明星广告?不外乎三个原因:借助明星迅速提升产品知名度。利用人们崇拜明星、爱屋及乌心理来促进销售。增加广告的可信度。在当下的买方市场,选择机会大增反倒让消费者犹豫不决了,明星的出现可以给公众带来指向性的作用。
　　那么,是否只要有明星广告,品牌就可以突飞猛进呢?答案显然是否定的。明星广告,大获成功者有之,效果平平的也不少。成败的关键在于,在合适的时机选对、用好明星代言人。选择明星代言有哪些关键性的问题需要注意呢?
　　产品或品牌是否适合明星代言
　　不是所有品牌都适合请明星代言。如果产品是面向普通家庭主妇、婴幼儿等大众,就没必要请明星。如雕牌洗衣粉长期坚持走亲情路线;大宝广告中全是普通市民;强生婴幼儿系列则选取可爱的小孩。
　　而类似中高档化妆品等产品,产品不能表现消费者可获得的利益,明星出场现身说法,使用前后变化来俘获消费者的心。
　　明星个性是否与品牌定位相符
　　要清楚明星最忠实的＂粉丝＂是不是代言产品的目标消费群。两者最大限度重合,才能将明星价值转化为品牌价值。
　　SK-II是顶级化妆品牌,因此,一直请大腕明星做代言,如张曼玉、刘嘉玲等。这些明星高贵典雅的气质,很符合SK-II品牌定位。而当初＂夏奈尔＂曾用香港明星李汶代言,因为李汶已是社会公认的性感型大众明星,与＂夏奈尔＂的高雅品位不相符,招致夏奈尔拥趸者的一片嘘声。
　　要遵循＂三要三不要＂的原则。
　　要当红明星。当红明星人气旺、关注度高,企业可以短期内实现品牌知名度和市场销售量的提升。当然,当红明星身价不菲,没有实力的企业还是慎下手为好。
　　要＂潜力股＂明星。目前或许是二线、三线明星,但事业正在急速上升,很有可能因为一部影视剧、一场重要赛事的胜利,而身价倍增,跻身一线甚至巨星之列。可口可乐抢在2004年雅典奥运会前,低价签下刘翔堪称明星代言史上的经典。不过,＂潜力股＂存在着错估的可能,等待成本、时间成本有多高也很难预知。企业最好有一套行之有效的评估体系。
　　要人缘明星。光名气大不行,还要有人缘,即可以被大多数消费者所接受,至少不引起反感。名气大可以带来高关注度,人缘好才能带来正面关注度。明星名气与人缘的巧妙结合,才能使目标消费者产生好感,从而购买明星代言的产品。＂三元＂牛奶请葛优做代言,＂三元,有人缘＂广告语深得人心,很好地诠释＂三元＂服务消费者的理念。
　　不要过气明星。即使自己的品牌形象已经老化,在竞争中相当弱势,也不可为了省钱,找过气的廉价明星。这等于承认自己在走下坡路,使过气的品牌很难找回人气。
　　不要短命明星。企业在考量明星时,不能光看明星的红极一时,还要了解他们长远发展的潜力。那些靠炒作成名的明星,其归宿必然是昙花一现。选择短命明星代言,品牌也会给人短命的联想。
　　不要超个性明星。除非您也是一个足够个性的品牌,只想争取那部分另类的小众市场,而不怕得罪剩下的大部分人。＂三元＂牛奶曾聘请姜文代言,但效果差强人意,原来姜文个性鲜明、脾气火暴,很多人并不喜欢他的风格。
　　明星是否拥有良好的公众形象
　　明星公众形象直接影响着品牌形象。明星代言,不仅看才,更要重德。要衡量明星行为史,有劣迹的最好不用。例如,＂艳照门＂事件,那些主角不仅影响了所代言的品牌形象,还直接带来产品的滞销。
　　要考虑机会风险。有些明星由于代言的品牌太多,人们就很难记住其代言品牌,结果是投入重金请来明星代言,公众对品牌的记忆度和联想度却不见提高。在选择明星时,要与明星签署排他性协议,要求明星在合同约定的时期内,不得同时代言同类产品。
　　明星广告品牌是主明星为次
　　在明星广告中,品牌是红花,明星是绿叶。明星抓人眼球,产品让人记忆,在广告创作时,务必要摆正明星与品牌的位置。过去,很多企业喜欢把明星的名字打在屏幕上,现在大牌明星的广告都很少把名字广而告之了,这样做也是为了减少明星对产品的干扰。
　　目前,明星广告走进了误区,大多数广告都是明星拿着产品不停地吆喝,消费者对这些千篇一律的明星广告已经开始麻木,很难勾起强烈的购买欲望。
　　2006年霸王防脱洗发水的迅速崛起很大程度上得益于成龙代言的电视广告。霸王一改过去品牌广告15秒、30秒时长的限制,在许多地方大规模投放1分钟超长广告。创意也很新颖,巨星成龙很真诚地说自己使用过霸王,并对消费者承诺霸王真的有效。成龙一直以来良好的公众形象,再加上广告真实感人的诉求,霸王独特的产品卖点被很好地传播出去,由此引发了席卷全国的霸王旋风。
　　广告创意的方法很多,娱乐、幽默、性感广告也开始出现,并被消费者所接受。但创意不能违背法律法规和伦理道德,负面关注对品牌和明星都会造成伤害。蒋雯丽代言的美加净＂乱伦＂广告,创意可谓新颖,但有违国人的伦理准则,不得不撤下。
　　有系统规划的活动,能够不定期地刺激市场形成销售高潮,反复强化消费者快要麻木的品牌印象。比如,在新品上市期,要为代言人安排尽可能多的企业宣传活动,比如新品发布会,广告片首映式、经销商大会、终端会等系列公关活动,在短期内形成多个公关炒作热点,营造产品强劲上市、持续火爆的氛围。
　　在产品终端布局基本完成之后,要树立终端精耕细作的思想,提高明星的利用率。如可依据节庆、淡旺季,推出终端促销活动,让明星的形象在产品包装、说明书、海报、宣传光碟、X展架等上无处不在,并保证这些工具能够实现各级网络尤其是终端网络的充分覆盖。我们还可以请明星到核心终端签名售货,或者推出限量版明星签名产品,专供本次促销。明星的强力推荐,促销的利益诱惑,将大幅度提升终端销售。
　　随着网络走进千家万户,企业通常会线上线下活动结合起来运作。比如可以在论坛上与大家交流产品使用心得、参加活动的感受等,明星也可以和消费者在线交流,网络的互动性会使活动更加丰富多彩,活动的影响力也会得到更大范围、更为高效的传播。■