营销理论离实践到底远不远

　　有一个有趣的现象：营销学界认为理论似乎离实践越来越远，而营销业界似乎又认为营销理论深不可测。那么，营销理论与实践是割裂的吗？它们之间的距离远不远？
　　笔者是营销学科班出身的，目前大量时间在给企业家做顾问，所以我特别想从一个科班的角度，再从一个CEO咨询顾问的角度谈这个问题——营销理论离实践到底远不远？我想谈三点，这是三颗子弹。
　　我们先来看明茨伯格的一段话。明茨伯格这个人非常有思辨性。他有一句话说——＂管理如登山，左边是管理实践的悬崖，右边是管理理论的深渊，稍不小心就掉下去。＂这似乎是我们今天讨论的问题。
　　第一颗子弹：思维底牌与实践底牌
　　理论与实践的深渊怎么解决？CEO需要什么层面的营销？这都非常关键。所以我提出这个问题：理论与实践的距离到底有多远？后来，我觉得这个问题都问错了，因为＂远不远＂才是一个问题；如果根本不远，那问＂有多远＂，似乎是一个伪命题。
　　所以我就谈一个奇特经历：有一年我在东京碰到了一群大咖，包括菲利普·科特勒、里斯、凯文·凯勒、大卫·艾克、舒尔茨等。
　　会议开始，首先是定位之父里斯上台讲品牌。里斯说，品牌就是聚焦、就是定位，否则那都是伪品牌。他讲的时候，我看到大卫艾克（品牌资产之父）在下面摇头，然后他上台说里斯说得不对，如果按照里斯的逻辑，宝洁算不算品牌？Google做这么多业务，算不算品牌？
　　之后上台的是舒尔茨（整合营销传播之父），舒尔茨说，你们争论什么呢？最后还不是要回到传播的有效性上。品牌是什么？品牌是一种传播的感知。
　　在他们争论的时候，我看到菲利普·科特勒在一旁笑。
　　晚上吃饭的时候，我说：我作为一个咨询顾问，提出一个想法，我见过很多CEO关心品牌，但是他们都是从问题入手来关心，所以我是问题导向思维，如果企业面临的问题是新产品上市，这个品牌的核心就是产品品牌，定位就很致命；但是如果说我是运营一个公司的品牌资产，比如给宝钢、华润做顾问，这个层面的品牌，就是公司品牌运作，问题的核心就不是定位，是品牌资产的建立与变现。问题导向为入口，不会有模糊的地带和争论。
　　我自己是科班又是顾问，这就是一个科班出身的视角和一个咨询顾问的视角：一个是从理论出发、从概念出发，一个是问题导向出发。
　　所以回到理论与实践的怎么融合，所以我提出一个答案叫做：概念导向VS问题导向。
　　好，还有没有答案？除了这个导向还有没有答案？
　　我给大家看一幅画，这幅画我非常喜欢，挂在英国伦敦艺术博物馆，1533年赫尔拜因画的。这幅画很独特，但是最独特的地方是地毯上的东西，你以为是什么？告诉你，它其实是一个骷髅。我谈这幅画是想说什么？
　　是看＂理论＂的表向，还是本质，这就是我的答案B，你的理论是流程导向，还是本质-情境导向。
　　什么意思？比如说什么是营销？营销是从市场调研开始到STP到4P，这叫做＂把大象放进冰箱分为几步＂，这叫做＂流程＂。他适合初学者，但是第一步打开冰箱门，第二步放进去，第三步关上，其实并没有真正解决大象怎么进去的问题。
　　我的子弹来了，现在真是一个概念极多的世界，比如颠覆式创新、战略规划、激活个体、定位、营销4P...层出不穷，就像中国春秋战国时代，诸子百家就是，应接不暇。
　　但是，我认为大多数属于＂语言腐败＂！张维迎提出来＂语言腐败＂这个词我很喜欢，我把它用在这。为什么，因为这些概念都不是本质-情境导向。比如＂激活个体＂，组织平台化、个人创客化，那华为＂压强原则＂＂力出一孔＂就玩不转了。
　　怎么解决＂语言腐败＂？
　　回到解法A，什么叫问题导向？
　　华为看到我写的书《数字化时代的营销战略》，华为问：王顾问，能不能用你的这个东西来指导我们企业的实践？按照4R重构我们B2B解决销售方案部门的营销模式？
　　我说：慢，你们想解决什么样的问题？如果是B2B层面的营销，核心是深化客户关系和攻占客户钱包份额，外部那些数据的整合，不如先把客户数据逻辑化、决策化，这才是战略咽喉，当然，B2C不一样。
　　回到解法B，什么叫本质情景导向？
　　我觉得很多基础的原理、工具需要反思，比如SWOT分析，很多人批没用，说像八股文一样，变成＂填空游戏＂。错！这个工具的核心在于确定什么是优势，什么是劣势，高手低手的判断安全不一样。比如平安网点少，工商银行网点多，平安没有认为这是劣势，把手续费免掉（因为没有网点成本），于是迅速崛起。所以分析SWOT的核心是优势劣势如何转换。
　　包括BCG模型，横轴是相对市场份额，纵向是增长率，很多人都用这个模型。但是实际上看《战略简史》就知道，这个模型的背景是美国70年代大量的厂商产能过剩，用这个模型来做资产重组、收购所用，一家新公司进入新市场，用这个模型，就可以关门了。
　　那么回到这个问题：我到底像海尔一样要激活个体，还是要用华为的压强型法则？应该全部回到情境和本质！即：先看你是什么样的业务，增长杠杆在哪儿。所以我提出一个理论-实践联系的视角：先看问题，我们先看企业家的问题，再看情景，从情景到本质，再到工具。这样理论与实践才能融合。
　　第二颗子弹：营销的本质是什么？
　　我要谈两点：第一个是营销的档次，第二是营销的层次。
　　先谈档次。都在谈细分，那什么叫好的细分？我以前读书的时候，营销学的书翻来翻去，都没有回答这个问题。都在谈定位，什么叫好的定位？都在谈销售，什么叫好的销售模式？都在谈数字化，什么叫好的数字化？都在谈客户体验，什么叫好的客户体验？
　　这背后可以展开大量的基于企业实践，再到理论的好研究。看到这些理论使用的问题、情境、本质，才是好营销VS坏营销的金线，也才是企业需要的营销。
　　再谈层次，什么是层次？
　　菲利普·科特勒有一个得意弟子叫库马尔，他是既在伦敦商学院做教授，又在印度最大的公司塔塔做行政总裁，所以他任督二脉是通的，他说：＂当今营销的困境在于大多数公司CEO的圆桌型席位当中，是没有CMO席位的，而问题关键的核心问题是：如何通过营销来获得增长。＂
　　我很喜欢汪涛教授说的一句话——＂市场营销远不是消费者行为，而是市场驱动型战略＂。从CEO角度来讲的话，市场驱动型战略是他要的东西，因为以前的战略规划、愿景、使命、价值观太宏观，不接地气，而营销可以解决这个问题。营销要回到CEO层面，理所当然，但是是以＂市场导向的战略＂，得以回归，这即是CGO（首席增长官）兴起的原因。
　　刚讲实践，我再把刀口切到＂理论＂。我们看看营销中的一些定义，麦卡锡说的＂营销是指某一组织为满足顾客而从事的一系列活动＂。丹尼斯也是我的一个朋友，他是AMA的前CEO，他说营销是一种组织职能，是创造、传播、传递价值的过程，这个概念大家都知道，但是我觉得这种定义方式还是＂把大象放进冰箱里面分几步＂。所以，有没有可能找到一个新的理论方式？
　　定义＂定义＂，这不是管理学可以解决的问题了，得回到哲学，西方哲学。好，我就看看哲学领域当中对＂定义＂是怎么来做定义的——对＂定义＂的定义。
　　我就翻到一本好书，是台湾哲学家傅伟勋教授写的一本书叫《诠释学》，他提出一个诠释学方案叫做＂五谓＂，比如说读红楼梦，有刘心武版的、有胡适版的、有蒋勋版的，谁对谁错，其实很简单，五谓即＂实谓、意谓、蕴谓、当谓、必谓＂，比如＂实谓＂，就是曹雪芹的在原典中说了什么，＂意谓＂即曹雪芹背后想表达什么，＂蕴谓＂即他可能想说什么，＂当谓＂是曹雪芹本来应该说什么，＂必谓＂即曹雪芹如果穿越到今天，他应该说什么。
　　回到定义，定义用诠释学拆出来，去解读一个思想单位对一个概念的定义，无非几种：第一叫＂有什么＂，比如营销有什么，有STP、CRM、渠道等，这叫＂有什么＂版的定义；第二种叫＂是什么＂，这个＂是＂是一个高度概括，比如营销是客户价值的实践，好像有理，但是好像啥也没说；第三种叫＂怎么做＂，典型就是流程，即如何把大象放进冰箱里那个故事。
　　这三种定义是目前典型的定义，基本都是这个模式，但是，它们都没有涉及到诠释学说的＂本质＂。营销的本质什么？只有基于本质展开，＂有什么＂＂是什么＂＂怎么做＂，才有意义，这叫做诠释学的思维。
　　营销的本质是什么？我以前写过一篇长文，分十大维度切入，现在把理论融会到实践，要简单，我就按照＂目的、本质、关键、标准＂来构造，再在这四个要素上展开，刷新给到企业实践的营销定义，这四个要素是：增长、需求、竞争、关系，我认为营销所有的动作跳不出这四个元素，它们分别指向目的、本质、关键、标准。于是，化成一个企业实战版的营销定义，营销=增长路径的设计+客户需求的管理+竞争优势的巩固+持续关系的建立。
　　这个公式是可以展开的，每一项我都可以再展开。
　　比如我们以＂增长＂为例，把它展开成三个元素，分别是数字化、增长杠杆、增长蓝图。这些都是企业高度关心的问题，比如如何用数字化获得指数级发展、如何打蛇打到七寸、四两拨千斤来增长、如何看到市场增长的全景（而不是一个或几个增长点）？这种定义下，营销在实践中就活了。
　　第三颗子弹：究竟什么是＂理论＂？
　　回到最后，理论和实践究竟有多远？我认为是个伪问题。
　　我特别喜欢社会心理学之父勒温的一句话：＂没有什么比一个出色的理论更加实用。＂好的理论，绝对可以解决企业的问题，但是回到我前面的两个答案，问题导向，本质-情境导向，才算。但是一个更有意思的问题在于，究竟什么是＂理论＂？这个问题更值得反思，理论本身也得去考核！
　　当然，这不是管理学自身能搞定的问题了，这是西方哲学当中考虑的问题，所以西方哲学的第一期讨论世界本质（希腊），第二期讨论上帝是否存在（中世纪），第三期讨论什么叫认知可能性，伟大的认知论Epistemology就是讨论这个的，有英国经验论和欧洲大陆的唯理论，培根、休谟来PK莱布尼茨，康德用先天综合判断如何可能来统一。但是伟大的波普尔说，理论是啥，不能证实，只能证伪而已。
　　形而上吧？但是它是理论的＂理论＂。我们再跳到形而下学，目前所谓的＂商业理论＂，我归纳为四种视角：德鲁克视角、波特视角、王永庆视角和波普尔视角。
　　德鲁克厉害，但是学不会，他属于＂顿悟派＂，看到事情就开悟了，没有理论构建；波特构建了理论，把工程和经济学那套引入管理学；结果波特2004年去台湾，台湾首富王永庆跑去捧场，听完后给波特说＂你的理论很精致，不好使＂，王永庆用的自己的经验总结了一些理论（当然我不这么认为，我高度认可波特）；最后一个视角，就是研究者视角——波普尔视角，研究者最厉害的不是比企业家会做企业，而是他有一套研究方法可以证伪，或者发现新的东西。
　　好的理论，应该四者合一，四者合一，就回归到了我开头提出的问题，和我提到的答案A、B版。
　　只有这样思考过理论和实践的关系，才能融合开出新花。我个人还是认可勒温的话——没有什么比一个出色的理论更加实用，前提是你是＂理论＂，是＂好理论＂，这之后才能知行合一、体用合一、道术合一.