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抓住近期节日商机让促销广告大派用场


  十一黄金周和中秋节还有两个多月就到了,公司召开讨论会,准备借助节假日,赶上假日经济的快车。近期节日众多:9月10日教师节、9月16日中国脑健康日、9月24日世界心脏病日,10月1日国庆节和随后的中秋节,眼下研究广告策略正当时。
  品牌文化一条线
  多数企业都有一个通病:广告宣传册中产品功能和质量,而对于品牌文化则一笔带过。在卖点同质化、诉求同质化、功能同质化的情况下,只有品牌文化才能较好地使企业从众多的同行中脱颖而出。文化是品牌之根,更是品牌生命之本!文化是品牌营销的核心,是品牌个性的突显,更是品牌价值的体现!当今市场竞争是一场无硝烟的战争,也是品牌的竞争,而核心竞争力就是文化。有文化,才有个性;有个性,才有品位;有品位,才有价值!没有文化的品牌长不大,没有文化的营销长不了。
  中国传统福文化和寿文化博大精深。福文化的成功代表"金六福酒",短短几年,由零做到几十亿元的年销售额,进入白酒业前5强。探究其成功的因素,很大程度上在于其中国传统"福"文化的定位,以"福"文化为主线,定位在中国人的福酒,"金、六、福"表现出了"吉祥、幸福、美好"的文化。人们把一切美好的东西统统归结为福:平安是福、长寿是福、甚至吃亏也是福!金六福酒自始至终都没有离开既定的文化理念,从"好日子离不开它,金六福酒"、"中国人的福酒"、"幸福团圆,金六福酒"、"奥运福·金六福","国有喜事·金六福酒"、"中秋团圆·金六福酒"、"春节回家·金六福酒"、"我有喜事·金六福酒"到"年夜饭·金六福酒"的品牌内涵不断地完善,与生活越来越紧密,将福文化挖掘得淋漓尽致!
  LL寿有着产品名、品牌名与企业名,三者同名的先天优势,易记、易读、含意丰富,消费者也容易接受,利于市场推广,又以寿星为形象代言人,如虎添翼。因此,笔者提出"向金六福学习品牌文化传播",品牌文化一条线。
  节日促销连环招
  在同类产品增多、功能大同小异、广告公信度下降等原因直接导致传播效果下滑的今天,产品营销应走出打功效牌的怪圈!
  广告应侧重礼品诉求,品牌串联各节日,将福寿文化与品牌串成一条线,层层递进,形成了品牌促销一条龙。
  教师节是我国仅有的包括护士节、记者节在内的三个行业性节日。教师文化水平较高,相对来说比较理性,是比较不容易打动的人群,这部分人如果成为准顾客,不但非常稳定,而且还能影响一部分其他消费者。因此,我们将9月4日-10日教师节期间一周命名为"谢师周",开展"敬师谢恩大行动",提升品牌,塑造品牌形象。
  9月16日"中国脑健康日"、9月24日"世界心脏日",两个节日正好共跨度两周,"脑健康双周庆"活动主,广告的礼品诉求的"健康礼品节",并全面配合活动,让消费者中秋选购健康礼品时间提前到来,达到消费者中秋健康又团圆之目的。
  国庆节、中秋节之前,广告首先预热,广告诉求主题"健康团圆",全力打造"健康才能团圆"、"健康好团圆"等概念,并由此引出诉求主题"中秋团圆LL寿"、"中秋送礼LL寿"、"孝敬爸妈LL寿",针对不同送礼人群和使用人群,"健康图吉利,就选LL寿;送礼图吉利,就送LL寿;老人想福寿,就用LL寿"。
  推出特惠装,价格看似比原包高,实际上包装比原大,更适于特惠装,大批量卖货。
  媒体组合专而精
  广告应当有一定的数量,一定的周期,才能在受众心中留下深刻印象,进而促进购买。广告讲求媒体组合,合理组合可以使广告的覆盖面更广、受众更多,弥补一种媒体造成的覆盖面有限、受众有限等弊端。
  为此,我们特意设计了以"健康报"为报头的四开夹报广告,排版设计完全符合报社的正规报纸的要求,印刷精美,看上去完全像是《健康报》的原版增刊,与其风格几乎一模一样,权威度和可信度较高,同时又有公益性软文,可读性较强,再加上一些活动刺激和诱惑力,来挖掘新的媒体目标消费资源,超出了单纯广告的效果。
  "好钢用在刀刃上"!夹报就夹在效果最好的报纸上,效果才能更好,更能增加受众人群。晚报、参考消息的读者人群正好都是我们的目标消费人群。通过邮局夹报,效果最好。
  个人简介:张洪瑞,宏秋营销策划工作室首席策划。"广告、营销、策划"三栖策划人,独创"三合六动市场推广模式"、"招商六步法"和"四季营销"等新营销模式,是出身于市场一线的实战策划人。
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