许志华匹克少帅
⇨⇦
安 娜
他让一个老品牌枯木逢春,他是中国运动品牌在NBA赛事资源中拓荒的先行者。作为泉州民营企业家第二代传承的代表人物之一,他一手推动了一个运动品牌国际化战略构想的形成与实施,在市场上纵横。
从基层起步
7年前,营销并不是许志华的第一爱好与职业首选。
2001年,许志华从四川大学电子信息学院毕业。作为电子系的高材生,又是系学生会主席,他对未来充满憧憬,选择颇多:从政,进入国家行政学院继续深造;学以致用,从事自己所喜爱的电子信息专业,进入大公司。最终,他决定接受了深圳华为集团作为工程师的高薪聘请。
就在许志华准备去报到的前夕,父亲急电:匹克正值转型发展的关键时刻,身边急需帮手。
匹克早先是耐克加工厂,从1989年开始经营自己的品牌,许志华的父亲许景南被称为＂福建民营品牌的第一人＂,先行一步的匹克很快就名声在外,打下了＂南有匹克,北有双喜＂的格局。
福建晋江被称为＂世界鞋都＂,全世界40%的鞋产自这里,包括匹克在内的国内主要运动鞋品牌聚集于此。这些品牌以＂体育明星代言+广告＂方式,在央视体育频道大打广告,这种新的营销模式效果明显,迅速掀起了在央视体育频道大打广告的狂潮。高峰时,在央视体育频道狂打广告的晋江运动品牌多达40家,央视一年100多亿元的广告费有十分之一来自晋江。
老资格的匹克有点跟不上趟了,先发优势差不多都没了,迅速被淹没在一大堆二、三线品牌中。是加大投入争抢极为昂贵的广告资源,还是另辟蹊径突出重围?匹克面临着生与死的选择。
许志华听从了父亲的劝留,走上接棒之路。从小到大都在晋江这种商业环境下生活,许志华对子承父业不陌生,也不排斥。
初到公司,许志华年轻气盛,恨不得马上让匹克脱胎换骨。但是,父亲不愿意让许志华掺和到＂老人＂之间的历史恩怨之中,因为他很清楚积弊太深,而处理历史问题不是许志华的强项。
父亲让他先从接电话做起。随后,又被派到生产的第一线与工人们一起工作。许志华切身感受到了父亲的孤寂,＂老油条＂太多,老好人太多,公司渠道调整一做就是两年,居然毫无建树,原来的经理们和经销商或多或少会有利益关系,不愿意得罪人。
许志华知道父亲最担心的就是提高销售,于是就主动请缨,要求去做渠道招商,从一名＂走门店＂的业务员做起。许志华对市场一无所知,只能一个地方一个地方地走市场,逐个拜访上千个终端经销商。日积月累,许志华才慢慢了解经销商想什么、消费者想什么以及如何发现经销商的好坏。
砍经销商是许志华最痛苦难熬的一段经历,因为有利益瓜葛,所以手下的人都砍不动,许志华只能做快刀手,结果砍掉了一半观念老化、动力不足的经销商。被砍掉的脸色都很难看,有时去拜访经销商,也被轰出门过。父亲之前的策略是将经销商化小,喜欢跳过省级经销商直接找地级市代理,但许志华扫街的时候发现父亲的方法不对劲,小地方下去一趟就很难再下去一趟,管理很难辐射到。渠道化小不行,只能放水养鱼,鼓励经销商做大。
许志华下手的力度很大,就连北京的经销商也被砍掉了,以至于当时市场十万火急。父亲一个电话,让许志华马上到北京去,第二天许志华打包就走。许志华住在北京郊区的盐业仓库里,里面一半码货,一半是办公室。楼下堆满了白花花的食盐,有一股海腥味。冬天很冷,没有暖气,许志华只好硬挺着。扫街、谈判,自己开一辆金杯车穿梭于北京大街小巷送货接货,一切许志华都亲力亲为。
对许志华而言,这期间获取的基层经验是异常宝贵的,很多事情,只有经历过才能判断是对还是错,否则永远不知道症结所在。虽然可以找一些更资深的人做参谋,但如果自己都无从判断,别人再多的建议都是无益的。
运筹国际赛事资源
2004年,许志华回公司被任命为集团副总经理,直接操盘营销部门。当时匹克已经处于＂群狼环伺＂的境地:CBA赞助被安踏拿走了,各种大牌明星都被同行们签了个遍。回顾之后,许志华也没有找到更好的资源,想去找NBA,但当时NBA根本看不起匹克,它们正在和李宁合作。
如何避开国内同行间同质化的竞争,去开辟一条新路子,这是许志华接手营销部门后,马上要面临的挑战。许志华没有选择签约体育明星,也没有选择国内的赛事赞助,而是选择了篮球国际化、专业化的赞助道路。资源不够,许志华只能集中优势兵力做好一个点。
2004年春,一个希腊代理商牵线,匹克以极低的价格成为希腊和乌兹别克斯坦国家男子篮球队的专用装备供应商。同年5月,匹克第一家海外专卖店在塞浦路斯开业。
首次走出国门就取得了成功,让头脑灵活的许志华萌生了以希腊为基点拓展欧洲市场进而以欧洲市场为基点打开全球市场的想法。2005年初,许志华会提出＂匹克国际化战略规划＂的蓝图。很多人存在疑虑,认为中国品牌缺乏资源和能力,不可能打入国际市场。为此,许志华进行了专业的评估,赞助欧洲全明星赛的费用大概是2万美元,可是如果是中国全明星赛要花50万元人民币,而且产品还很难上场。花2万美元就可以让两个队都用匹克的装备,而且国际赛事往往国内和国外电视台都会进行转播,国内国外双丰收。匹克宣传费大概是8000万元,同行有的花了两三个亿,但是品牌影响力的提升速度却不如匹克。许志华得到一个启发,其实参与国际活动花的钱不会比参与国内的多。
最后,许志华力排众议,匹克的国际市场拓展工作全面展开,在一系列国际高端赛事中频频亮相。12月,匹克赞助NBA休斯顿丰田中心(火箭队主场),成为第一个进入NBA赛场的中国运动品牌。2006年4月,匹克成为澳大利亚国家男、女篮球队装备供应商。7月,匹克品牌进驻亚洲级别最高、世界上海拔最高的第五届环青海湖国际公路自行车赛赛场。8月,匹克成为＂斯坦科维奇洲际篮球冠军杯＂战略合作伙伴。9月,签约美国梦七队成员、著名球星肖恩·巴蒂尔,在国内掀起＂蝙蝠侠＂热潮,匹克也成为第一个签约美国梦七队球员的中国运动品牌。2007年8月,匹克签约赞助伊拉克国家队出征2008年北京奥运会。
2008年2月,传统的新春佳节还未过完,许志华便已带上工作人员搭上前往美国的飞机。此行除了受NBA官方的邀请前往美国观看每年一度的全明星赛外,他还有一个更重要的任务行程——签约NBA新的合作项目。
在新奥尔良举办的NBA全明星赛新闻发布会上,匹克集团和美国女子篮球联盟(WNBA)共同宣布双方结成战略合作伙伴关系。当天,其还分别与两位WNBA球员签约。在WNBA赛场上,她们将穿上匹克的战靴。至此,匹克成为首次与WN-BA合作的中国品牌,亦是首次签约WN-BA球员的中国品牌。北京奥运会之后,其又签约美国男篮＂梦八队＂队长基德,开启＂后奥运时代＂的品牌国际化新征程。
一系列的举措,塑造国际化品牌形象,匹克进入高速发展期。在与澳大利亚国家男、女篮球队签约两个月后,匹克就接到一份300万美元的订单。品牌迅速从二、三线品牌突围,在国际市场上崭露头角。
在加强国际营销的同时,匹克在产品研发、海外渠道建设方面投入了大量资金:在北京和广州成立研发中心,以紧跟世界潮流;意大利分公司以及澳大利亚、美国、新加坡等国的海外分销机构相继成立直接参与当地市场的运作和管理。
逆市而为
在金融危机的背景下,减少开店、裁员盛行,许志华却逆势而为。一方面大量引进国内和国际人才,推动信息化和品牌营销的国际化。朝着市场、人才、资本、设计、销售的全面国际化迈进,这个战略的基础就是人才的。另一方面,在渠道领域匹克公司也逐渐完成亚洲、欧洲、南美洲、大洋洲等主要国家市场的网络铺设,并利用销售渠道推进公司的差异化国际路线。在国内,匹克在各大中城市拥有5100多个专卖店,以二、三线城市为主要市场并逐步向一级市场延伸。相对于传统的代理渠道,直营店建设的资金压力比较大,但利弊是共存的,店铺的租金等开店成本减少很多,特别是在二、三线城市尤为明显。许志华分析,现在一般的消费心理是宁肯买打折的品牌服饰也不愿买没有品牌的。匹克主要针对的是二、三线城市,因此在备货上比起针对主要发达城市销售的企业来讲会低些,压力会比较小。
通过国外的体育赛场打造品牌形象,匹克最终获得了真金白银。2003年-2005年,匹克的出口额分别为522万美元、922万美元和1497 万美元。2008年出口销售额达到3000万-4000万美元,与2007年相比增加了30%,毛利率达到35%-40%,近两年以70%-80%的速度增长。
许志华的骄人战绩引得风险投资的关注,匹克公司获得来自红杉中国、建银国际与联想投资三家私募基金投资机构近6000万美元的投资。而在此前,红杉中国和优势资本在2007年就对匹克公司进行了第一轮投资,匹克公司又在2008年初引入了建银国际、深圳创新投资等私募基金的第二轮投资。在全球经济危机负面影响依然明显、金融风暴导致金融资本投资愿意降低的情况下,匹克的逆势融资也再度证实资本市场对匹克品牌的国际化战略、差异化营销理念的信心与认同。逆市投资匹克公司,除了受到公司优异的盈利能力、快速成长性等方面的吸引外,所看重的就是匹克多年来坚持的专业化战略,以及今后发展预期。
2009年9月29日,30岁的许志华等来了自己的加冕时刻,匹克体育用品有限公司在香港成功上市,募资17亿港元。上市帮助许志华获得了一个更高的平台,也标志着匹克初步完成了资本国际化。下一步,许志华会继续推进人才国际化和研发国际化,品牌国际化正是为今天的上市铺垫,从而逐步实现品牌国际化、资本国际化、人才国际化、研发国际化,最终实现市场国际化。许志华计划聘请国际人才开拓国外市场,并计划分别在美国和意大利设立运动鞋和运动服装的研发中心。业务扩展到网球、足球和跑步三个产品领域,并将邀请这几个领域全球最优秀的运动员做品牌代言,以专业品牌形象带动大众休闲市场。未来两年,许志华每年将按计划新增1000家分店,销售网络也会从目前的二、三线城市延伸至一线城市。
七年破茧
从走出大学校门入主企业至今七年的历程,许志华完成了从一个学子到一个公司总经理的成长。七年的历练,让原来血气方刚的青年逐步走向练达与成熟。
许志华说,父亲是比较务实的人,而自己年轻、冲动,一直想往前冲;在处理一些业务时,父亲以他丰富的经验看到了陷阱,而自己却看不到,因此在最初的沟通过程中总是有很多的冲突。而当经历的多了,对自己的不足也就看得多了,便将自己年轻气盛的棱角磨平了许多,现在的许志华多了睿智,少了冲动。
许志华学会了心平气和,这一切都是得益于同父亲的一次次冲突。现在再遇到与父亲有不同意见的时候,许志华都会沉了心来思考成熟后,再同父亲商量。只有真正体会到父辈创业时的艰辛,第二代才可能真正去珍惜眼前的一切,这是做好企业接班人的首要条件。
在公司的管理上,无论大事还是小事,许志华都非常细心与认真。在对团队打造方面,许志华有他独到的见解:人员的任免上,许志华首先看中的是正直、有思考力,做事情犯错误并不可怕,可怕的是在同样的问题上犯同样的错误,因为自己也很年轻,当有员工犯错误的时候,也难免会发火,但他从来都是对事不对人的,愿意给员工更多的机会。在与员工不断的磨合中,许志华也渐渐少了火气,多了方法。员工们也总能看到他两个面孔,工作中的严肃与细致,生活中的快乐与诙谐。
让许志华最痛苦的是自己看人不准,而父亲看人很准确,他是看准了再用,许志华是需要了就用,不行就换人。很多时候许志华看不准一个人是＂真专业＂还是＂假专业＂,找到好的职业经理人真的是很难,很多时候许志华都面临一个不得不用的问题。
人最痛苦就是选择,不知道如何选择各种各样的方案、建议,选择各种各样的人。许志华喜欢爬山,在最危险的地方你常常已经别无选择,要么埋头爬上去,要么跌进深渊。
许志华没把自己看做超人,想更好地学习。比如尽管许志华喜欢打篮球,但对NBA球员却还不能说出所有人的名字,如果匹克下一步想选秀,许志华该如何选择?许志华对设计感觉和风格的把握方面也有盲点,设计评审会许志华都参加,但一般很少发言,不懂的事情就不要轻易发言。在渠道营销方面,许志华就敢发言,因为许志华确信许志华比别人更了解市场——到现在,巡店依然占据了许志华1/3的工作时间。除此之外,许志华还想能＂看得准人＂。对企业家来说,识人的能力与商业直觉一样重要,在这方面许志华羡慕许志华父亲。
许志华喜欢较劲,喜欢冒险。爬完了四川周边的20多座高山,其中包括以险峻著称的海拔6000多米的四姑娘雪山。福建常常刮台风,每当那时许志华就背上相机,一个人开车去泉州当地的崇武海边或者清源山山顶,那种惊涛拍岸、狂风怒吼的感觉很刺激,很热闹,也很真实,就像商战一样。许志华想赢。■