便利店里的东西要怎么摆才能抓住顾客的眼心和钱
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全家、7-Eleven、罗森，这三个目前在中国发展最好的日本品牌便利店，被山寨最多的要算的＂彩条招牌＂了。
除了浓浓山寨感的门面，永远不够亮的灯光，这种荒腔走板的怪异感觉会在你踏进店里的那一刻达到极致——货架要么太空，要么太乱，你急需的东西通常没有，他有的东西你可能永远不会想买。这里的＂你＂说的主要是年轻人。
在零售业萧条的大环境下，便利店如何抓住消费者？此前我们曾介绍过这种模式如何在日本发扬光大；也分享了什么样的人爱去便利店，便利店该如何选址等19个便利店的秘密……这一次我们想分享的是：便利店里的每一件商品是怎样来到消费者面前的。
因为归根结底，人们爱去便利店，只能是因为那里有他们想要的东西。为此，我们深度走访了全家、7-11的几家便利店，并和个别店长及便利店工作人员聊了聊。
＂只有最流行、最好卖的商品才会出现在便利店。＂全家中国新闻发言人王意文告诉《好奇心日报》，便利店的排面＂非常非常抢手，如果（商品）表现不好就会被撤下来＂。
以全家为例，一家便利店大约有2，000～3，000种可供调配的商品，采取末尾淘汰制度，表现差劲的商品在货架上待不过三个月，一年下来被替换更新的商品超过半数。
另一方面，一家100多平米的便利店要如何满足包罗万象的需求？
一双救急用的丝袜，或是医用碘酒棉花棒；去朋友家时顺手带一小支MOSCATO起泡酒；某天心血来潮，突然想吃一颗盐味溏心蛋……这些分门别类的各色物件要如何被收拢到一起？
你有没有发现，便利店的货架永远放得满满当当，但看起来整齐有序，想找什么总是一目了然。
这里头的学问，是我们想要探讨的＂便利店的陈列逻辑＂，背后涉及到商品部、行销部、培训等多个部门的协同合作，确实不是那些不成规模的杂牌店可以轻易习得。我们还发现，不同商圈、不同店型的便利店卖的东西不一样；不同的冰柜设定的温度也不同；便利店的零食包装和大卖场不同，小包装零食在逐渐走俏……
一方面，便利店时刻紧跟消费者的需求；另一方面，便利店也在有意识地影响、引导顾客的消费行为和习惯。
一家标准的便利店，使用面积一般在100～120平米左右。便利店会根据店铺的大小在设备上有所调整，比如特别小的门店会设有加高的特殊货架。
和杂货铺不同的一点是，便利店很少会让你走回头路。从入口到收银台，一直走到最里面的日配商品，然后出门，正好绕一圈。除非是有明确购物目标，一般来说消费者都会按照这条路线逛上一圈。
以全家便利店K11店为制图原型
在这条＂主动线＂上，你会途经便利店主推的＂促销端架＂、自产商品货架、占便利店40%营收的鲜食产品……而在圈的中心则放置非日配商品和杂货货架，杂志放在靠窗的位置。
收银台一般在店门的一侧，店铺门一般不会开在店面正中，这样方便顾客结帐后以最短距离出门。
关东煮、包子等散装即时食品的柜台紧靠收银台旁，一般会挨着一个放饮料的候补冷库，引导消费者搭配着饮料一起购买。
从小到大、从轻到重是便利店货架从上到下陈列商品的规则之一。比如，农夫山泉桶装水、大体积的抽式餐巾纸大多放在货架的底层。
＂从视觉上，如果头重脚轻确实会有问题。另一方面，如果是小物件，放在底层就更不容易看见了。＂王意文告诉《好奇心日报》。
根据物件的包装特征，便利店的货架里设有挂钩，在货架中还设置了＂架中架＂。
＂集成架是今后陈列的趋势，让各自不同品类的小物件能够很整齐地摆放在一起。＂王意文表示，便利店陈列的首要标准，就是尽可能让顾客看到更多商品。
但也有例外，比如像打火机、丝袜这样的轻便商品也会放在不起眼的底层货架。＂你想，一个来便利店买丝袜的人该是有多着急，无论放在哪里都会找到的。＂
邦迪、纸巾、打火机等应急商品位于底层
同样的陈列逻辑也适用于饮料柜。冬天便利店会将时下流行的沁柠水、海晶柠檬这样的＂轻口味水＂放在最好的排面上，起到引导消费的作用。而可乐这样的强品牌效应产品放在略微不起眼的位置，原因还是那句＂想喝可乐的人，你放哪里他都会找到的＂。
＂人们对饮料的需求下降，所以我们在陈列上要多引导消费者。＂王意文解释道，＂而到了夏天，（饮料都卖得很好）我就直接把卖的最好的可乐放在最显眼，最多排面的地方就行了。＂
另外，冷柜中的饮料、三明治、饭团等也都是＂强目的性＂消费商品，消费者一早就想好了要买，故而也不需要放在门口的显眼位置进行消费引导。
全家管这个货架叫＂促销端架＂，7-Eleven称其为＂特设货架＂，总之都是很看重的意思。在这个货架上，没有一件商品会平白无故出现。以全家便利店为例，目前第一层是专门为春节推出的活动商品，第二层是话题性商品，比如《星球大战》、《功夫熊猫》的电影周边。再往下数，＂买一送一＂、＂两件八折＂……每一件商品前都打上了促销标签。
＂在促销商品的选择方面，会和厂家进行合作。但我们也会有所挑选，比如说最近春节，就会多推一些肉干啊，炒货这样的零食。＂全家方面向《好奇心日报》介绍。＂特设货架是7-Eleven更新频率最高的货架，平均2-3周就会更新一次商品。＂北京行政本部本部长吴萌表示，促销商品＂一般是新品和最好的商品，只有让顾客了解这些最好的商品，才有可能培养持续购买的习惯。＂
便利店的商品分为日配商品（即每天配送的新鲜食品，比如饭团、三明治、盒饭等）和非日配商品（比如保质期时间较长的泡面、薯片），以及不能食用的杂货。日配商品来自便利店专供的工厂，这意味着食物的配方，甚至包装都经过精心设计，独家拥有。全家每天提供两次鲜食商品送货，其他商品一天一次。午高峰过后，便利店内的三明治、寿司，以及自产系列的面包会出现不同程度的脱销。以面包货架为例，店员会根据从高到低的优先原则，将面包紧凑地排满上面两排，使货架尽可能好看些。
可以独立＂站立＂的盒装面包
个别的一排面包品种只剩下一个，但也被顶在货架的最前端，和其他排面齐平。奇怪的是，这个孤零零的面包在货架上自然立起，背后却没有任何支撑物。
仔细查看货架，会发现包装内盒子的倾角与货架倾斜度是匹配的。无需外力的帮助，面包都会直立地＂站＂在货架上，向顾客展示包装全貌。
全家在去年10月推出了＂黑标系列＂的便当。和传统包装的便当相比，这些新品最大的不同就是一眼就可以看见里面的食材。超大块的鸡腿，精心设计过的摆盘……黑标系列一律采用透明包装，取代原有的印刷效果图。全家计划将＂黑标系列＂推广到更多食物品类上，在视觉上统一以黑色包装呈现，提供差异化的品质服务。
便利店靠墙放置的一排冷柜，开放式冷藏柜叫open-case，带有玻璃拉门的是walk-in（步入式）冰柜。这两处冷柜设定的温度都是4摄氏度（误差正负2度）。
前者存放的是保质期较短的饮料、食品，这意味着便利店需要在更短时间内卖掉它们，使用开放式冷柜更加亲和，更容易接近、拿取。
不太好理解的是，另外一个4度冰柜里储存的都是常温饮料（即运输过程中无需冷藏的饮料）。为什么即使是冬天，也要把矿泉水放在冰柜里卖呢？
＂十年前，上海刚有便利店的时候，好多人都会来问‘你们（饮料）怎么都是在冰箱里的，给我拿个常温的，现在来问的非常少了。＂
根据王意文介绍，这种模式从日本引进，＂发达国家和地区对冰饮的消费会更高，尤其是像可乐这种碳酸饮料，冰的味道会更好。＂
相对来说，人们对冰饮越来越习惯，尤其是在便利店看重的年轻消费者群体中。
＂但到了内陆地区，又会像十年前一样很多人来问了，这很有意思。＂
冰柜贴边放的另一个好处在于，背后就是仓库。仔细查看便利店的冰柜，walk-in和背后的仓库相连通，作为补货的饮料被预留在冰柜后的货架上提前冷藏，方便随时补货。
通过这种方式，即便是大量消耗冰饮的夏天，消费者随时打开冰箱都能拿到一罐冰镇彻底的饮料。
＂设置＂，而不是＂挑选＂。因为热饮的瓶子需要经过专门研发，符合耐热性能等安全要求。热饮柜内的温度在55度左右，为免铁罐烫手，会给罐装饮料加一个纸板杯套。每一瓶饮料在放入热饮柜时，会在瓶底打上一个标签，标明食用的安全期限。
温度对食品、饮料的质量有很大影响，正常情况下一罐常温饮料的保质期可能有9个月，但是放进热饮柜后只能存放14天左右。不同商品的保质期不同，最短的只有7天保质期。
糖果类小包装
一方面，是受限于陈列空间，货架位置对便利店来说实在是太奢侈的东西。
另一方面，便利店的消费人群对价格不敏感，不会在意几块几毛的差价，对这部分人群来说，吃下一整条奥利奥反而会是更有压力的事情。
以毗邻商务楼的全家K11店为例，白领等商务人士是便利店的主要消费人群。两片饼干配一杯咖啡，恰好就是一顿下午茶。
配合消费者＂少食多餐＂的生活理念，全家在去年秋冬推出了寿司散卖服务。消费者可以一只一只地挑选，自行搭配不同口味的寿司，买满四只可用盒子打包。
摄于全家K11店
K11的冷藏柜面非常好看，摆放了一整排各种颜色的贝纳颂咖啡。而在普通的社区店，贝纳颂的排面只有三个。
＂我在其他门店都没有看到那么多排面的巴黎水、纯果汁，在这种地段的门店，他们是不会在冷藏柜摆矿泉水的。＂逛便利店，也是王意文的日常工作之一。
全家目前在国内的店铺设计已经更新到第三代，用更加温馨的原木色替代了原有的白色货架、地板。除了传统的一整排冷柜，三代店引入了中岛柜，开放更多柜面空间，方便顾客挑选寿司、三明治、盒饭等鲜食食品。除了地铁、机场店以外，100平米以上的全家便利店三代店内多设有10-20个座位的座位区。＂坐得越久（可能产生的）消费也就越高。＂即便已经过了饭点，全家K11店内仍然有购买鲜煮咖啡、关东煮的顾客坐在店内逗留，即便是大冬天也有客人光顾Fami现制冰淇淋机的生意。
便利店内的广发银行广告
两个小时的时间里，全家便利店里不带重复地播放了20+首流行好歌，中间还穿插了一段天气预报的广播。收银台前的显示屏上，也不停地交替播放全家便利店的宣传片，以及合作商户的广告视频。
＂台湾的便利店更加夸张，收银台上全部贴满了商家的广告。＂便利店已经成为了商家发布新品的线下渠道之一，来自台湾的王意文更加明白，便利店的平台对商家有多重要。