衰退中的行动纲领
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2009-7-14 来源；环球企业家 作者：邓俊豪
长期繁荣的结束将导致更多根本性变革，企业的当前任务：提升战斗状态的级别
对于今天的企业高管来说，金融和经济的双重动荡是其职业生涯中前所未见的。他们大多数只经历了长期的经济繁荣（至少在大多数发达经济体和中国是这样）。在这期间，增长、利润增多和政府干预减少成为了主流。而今，现有的全球经济秩序将面临重大变革，各国政府将采取更多行动，且企业和个人的思维和行为也将发生重大变化。这些变革与变化将走向何处？企业高管们怎样做好应对准备？
全球经济秩序：重大变革中孕育着巨大挑战
在经济繁荣时期，全世界的政府都收缩了国家管理的范围。监管放松、私有化和自由贸易政策成为了所有国家看似繁荣昌盛时代的秩序。一段时间以来，许多发达国家在全球化和低成本的名义下将工作转移到低工资国家，因为其国内的服务领域仍在创造大量本土工作机会。 但是，时过境迁。在未来几年中，增长率预计将降低、贸易和金融保护主义将上升、经济转移被广泛接受的情况将发生一些逆转，且一些国家将尝试进行再工业化。
增长率降低。高增长时期的消费主要是由大量借贷支撑，特别（但不仅仅是）在美国。所以，当经济恢复之后，必将出现一段时间的缓慢有机增长，因为借贷的刺激效应将减弱。除此之外，考虑到现在大量和不可持续（有人可能会对此提出异议）的债务水平，我们有理由假设这一去杠杆化的过程将持续多年。这对于全球的经济增长将产生阻力。新兴市场的消费者将增加消费支出，但是，假设中国和其它地方消费者的高消费能弥补美国和西欧消费者留下的差距是不现实的想法。因此，总的来说，企业将需要为低增长做好预算。这将导致更加严峻的竞争环境，使得战略上处于劣势或业务模式效率低下的企业走向失败。
国际贸易重新洗牌。过去10年中，一些发达国家维持着很高的贸易赤字，其它国家则有大量贸易盈余，特别是石油出口国，认为这一模式还将持续的想法是不切实际的。这一调整可能意味着发展中国家的一些经济和业务模式的基本面需要变化，更多为国内需求生产，而非关注于海外需求。这将给过去30年来在亚洲，特别是在中国已经形成的出口导向型价值链带来重大影响。
经济保护主义增多。毋庸置疑，劳工保护主义将增加在经济转移上的限制，并可能会终结或限制全世界约2亿在本国以外国家居住和工作的劳工们的生计。相关行动包括有国家救助条件的应用、公众意见的压力、行业行动、偏袒、敏感行业定义的扩大或许多其它任何形式的工作保护主义。
再工业化和自给自足。要求让工作回归的保护主义呼声早已出现。更重要的是，多个西方经济体似乎已经决定仅仅依赖服务业增长其经济是不够的，还需要进行再工业化。在未来几年内，我们预计将看到大量政府通过提供投资相关减税和提高技能的培训项目以及增强隐蔽的保护主义来刺激制造业的增长。由衰退带来的工资调整将支持再工业化趋势，因为西方经济体的低工资使得劳动力廉价可用。不过，再工业化作为一项政策的可行性仍然尚不清楚。
通货膨胀的回归。在太多债务的情况下，借债人和政府都有建立高通胀的既定利益。考虑到去杠杆化的趋势，通货膨胀在短期内可能难以实现。但是在中长期，通货膨胀可能是降低债务压力解决方案的一部分（即使这会损害存款者）。然而，这其中也存在着危险：很有可能这些政府行为将导致产生比实际解决债务问题所需的更高通货膨胀。产生这一情况的原因是政府在通过刺激政策给经济注入大量资金之后，却不能及时采取＂中和＂行动：再次降低经济中运行的资金数量。
政府：新行动主义
除了保护主义政策的诱惑以外，政府也有可能在其它方面更加积极，如重新加强商业监管（特别是在金融行业）、在财政和货币政策上试验并干预和管理私营企业等。
加强监管。危机一方面改变了银行业的规则，另一方面，随着政客重新掌握影响力和权力，他们可能会更多地干预多数行业，能源和医疗保健领域将是最有可能得到更严格监管的领域。
扩张性的财政和货币政策。在布鲁金斯学会的最新研究中，AlanAuerbach和WilliamGale预计美国政府会在未来10年内每年制造1万亿美元的赤字，将超过美国目前GDP的2/3。政府融资的巨大需求可能产生三个影响：首先是将私人投资挤出市场，因为企业在争取资金方面有困难；二是将增加对外资的需求（如同中国购买美国国债）；三是需要央行增加融资。如果政府开销在未来几年仍然维持较高水平的话，这将导致未来更高的税务压力和寻求更多通货膨胀的额外动力。
拥有更多私人企业。作为稳定国内经济工作的一部分，政府将成为多个行业的积极股东，而不仅仅限于金融机构。行动就是试图保护工作、协助进行必要的重组和保护企业不被外资收购。我们很怀疑政客能实现其目标，因为政府至少在过去并未展示出管理企业的超高技巧。即使如此，考虑到公众意见的压力和一些快速行动政府成为最终救助者的意愿，这将变得极为常见。危机一旦过去，政府也不太可能立即放弃其股份：过去的经验证明，去国有化需要多年的时间完成——即使是在采用自由贸易政策的国家。
行业结构：根本变化
衰退往往会导致行业重组加速。这一轮危机也一样：新的业务模式将出现——效果不佳的业务模式在艰难时期难以生存；整合增多——成熟行业将面临越来越多的重组压力；跨国并购将难以实现；不同的企业将成为行业领袖——从经验上说，过去的衰退导致所有行业的领导地位都发生了改变(除了公用事业），在上一个经济下滑期，十大行业中的八个行业经历了重大调整，1/3的十大企业从名单中消失，而在经济上升期连一半都还不到。
另一个现象是创新增加。新行业将塑造下一轮的经济扩张：生物科技、纳米科技和新能源技术，仅这三个就能成为未来增长和繁盛的基石。企业将需要了解什么样的创新能推动下一波经济增长。
企业：利润降低，监管增多
企业已经享受了多年的季度收入高速增长。随着整体经济增长放缓、杠杆降低、企业远离风险寻求财务稳健和更多关注有机增长，这些将发生变化。
利润水平不会很快回归到近期高点。我们预计产能过剩很有可能成为许多行业长期的特点，将对企业利润产生破坏性的影响。BCG的研究发现，大多数行业在过去几年中获得了历史高位的利润，导致现金增加、支出和回购增多以及并购加剧。同时，全球高增长率、全球廉价劳动力（降低工资压力）、市场和行业监管放松以及低税率也是导致利润上升的原因。在当今环境中，所有这些积极因素都可能逆转：我们将看到经济增长放缓、更多的保护主义、更多的监管和更高的税收。除此之外，任何（由政府政策或压力带来的）生产本地化或回归都可能导致成本升高和低工资竞争。
企业将致力于坚实的融资和降低风险。经理们将不得不考虑投资者、借款人和其他利益相关者不断变化的预期，因为他们不能忘记高负债的后果。风险管理和风险歧视将更加重要。
投资者：风险偏好和承受能力变化
这场危机将对投资者产生持续影响。我们已经经历了大规模的市场动荡和资产类别之间相关度增加的情况（从而导致了除多元化之外的损失）。这将对投资战略和风险偏好产生持续的影响。如果出现深刻和长期的衰退，可能将出现持续的熊市风险，仅出现几个小规模的复苏。
股票收益将再次战胜债券收益。在最近几年，股息收益低于债券收益是很正常的：投资者寻求的是增长和资本利得回报。但是在历史上，股息收益曾长期高于债券收益，这说明了投资于股票的风险更高。在低增长和产能过剩的世界中，我们可能看到这一事实重演。也许投资者将回望并认识到过去25年是不寻常的年份。
低杠杆率、坚实的现金地位和风险有限的公司将比其同业市值更高。
主权财富基金将重新定位。不仅仅是因为盈余国家厌倦了救助发达国家倒下的公司，但至少是厌倦了长期的低回报。随着贸易流的重新平衡，一些出口导向型的国家正面临盈余的减少，多个主权财富基金将被要求更多地投资于国内市场并专注于国内建设的角色。它们也可能受到投资海外的限制。
银行业：正经历变革
银行业所遭受的损失令人惊叹。全球银行业的市值已经从之前的高位跌落了5.5万亿美元。这相当于全球GDP的10%。这些损失还仅仅只是故事的一部分。金融危机重新定义了金融机构竞争和获胜的方式。它将兼具变革性和破坏性，导致出现比自我保护（如匆忙融资和削减成本）更加根本性的变革。全世界的政府已经更加积极地参与其中，其干预程度前所未有并有可能改变游戏规则，就像危机本身一样。新常态将出现，即对于金融机构来说更加困难且更具挑战性环境，并将长期持续下去。多个新的现实将在尘埃落定时改变行业的面貌。
我们期待一直被诟病的全能银行模式将重整旗鼓。这一模式的基本面比较健康，这些银行建立在强大的客户关系之上，并且主要从自身的存款中融资。同时，大型银行将成为多地区机构，即在几个国家重复更简单、更标准化的业务模式。银行将再次强调＂老式＂产品和作法，量入为出。业务模式将反映一个更加谨慎、高度监管和更少风险导向的环境。
新的秩序将不会给全球大型银行留有危机之前的空间。希望在任何地方从事所有业务的银行将发现其市值下降并且不太可能在后危机时代生存，一些银行巨头混淆了大规模份额与其在个人业务和国家中的竞争优势。它们没有看到规模实际上是一种劣势，使得它们过于复杂而难以管理。
虽然增多的并购活动能促使国家冠军模式的回归——一家强大的银行建立起看似无懈可击的强有力国内市场地位——但是监管机构将努力限制这些银行的规模。随着危机的加剧，一些政府已经采取了措施拯救那些曾被视为＂大则不倒＂的银行。现在的担心是，银行可能太大而无法救助：倒台将削弱该国的整个银行业。
有一点可以肯定：金融机构在总利润中的份额将下降。1980年代中期，金融机构占到美国总利润的15%。到2007年，这一数字达到了近50%。未来，利润份额将接近1980年代的水平，反映了金融机构在经济中所发挥的支持作用。25%的股本回报率目标对于大型全能银行来说将一去不复返。
个人：受到经济大环境的影响
消费者推动了这一经济繁荣，他们也将通过变化其习惯和行为来决定许多新的现实。在美国，消费者支出占GDP的70%。考虑到美国占据了全球GDP的巨大份额，这就意味着差不多全球GDP的16%是直接由美国消费者带来的（叠加效应带来的间接效果更多）。过去，这些消费者能以自己的方式度过衰退时期。但是现在，我们看到了几个变化。
消费者将更保守。报纸上充满了对于＂活在当下＂这一代人与经历过二战或大萧条时期的那一代人之间差异的比较，以及这些差异如何迅速消失。这不是危言耸听。整个一代人将减少支出，因为其成员将更少借贷。这将成为危机的膝跳反射，但是2008年12月，在多年接近零储蓄率之后，美国的储蓄率达到了3.6%。这一保守行为的影响非常深远：由于消费者是发达国家经济如此重要的组成部分，因此任何长期消费的实质下降都将导致经济增长放缓。由于消费者对股市稳定和房地产升值的信心下降，这一保守行为还将进一步加强。
消费者将对价值更加敏感。消费者行为正在迅速变化，重点是消费降级。这一趋势的表现就是瓶装水销售的下降，因为消费者开始选择喝自来水。在美国，零售食品销售在去年底下降了4%，因为消费者不仅减少消费，而且还降级消费。全世界的零售商正在获取市场份额（包括德国的Aldi和美国的沃尔玛）。超市的低成本自有品牌商品正夺取高端品牌的市场份额。在超市的自有品牌商品中，物有所值正成为首选。在市场的另一端，许多奢侈品牌出现了销售下降，因为信贷紧缩影响到了富裕人群，炫耀消费也被那些能买得起的人所唾弃，仅有很少的人还有热情和信心进行消费升级。
传统雇主将更有吸引力。在上一次衰退中，我们看到年轻的毕业生寻找更加传统的雇主和行业，比如工业或消费品公司、公务员以及医疗和工程等职业。考虑到金融行业和政治气候的根本变化，我们有理由假设报酬较少但（可能）更稳定的雇主将再次吸引高端人才。
有备无患
并不是所有上述预测都会成为现实。但是，长期繁荣的结束将导致更多根本性变革的可能性将比许多人所期望的高得多。需要去杠杆化的世界则是更加艰难的地方：消费者的日子更加艰难、业务难做且节省开支才是当今现实。最好做好准备——首先了解如果这些新现实按照前述的方式发展，那么其将如何影响你的业务。 管理团队可以采取多个简单措施来建立战略灵活度：
建立智慧的情景。大多数公司在一定范围的预测案例基础之上制定了2009年和2010年的情景。它们通常在对经济一致看法的基础上进行这项工作。但是在如此多的不确定性下，企业应当模拟各种新情况对其业务的潜在影响。一个智慧情景的方法可以使组织识别并考虑能迅速改变游戏规则的低可能性但高影响的事件。这一方法可以进一步按照地区、客户细分、主要技术等来进行深入分析，以找到公司在哪些领域能有利应对新的现实、在哪些地方易受损害、竞争发展的最可能方式和监督哪些主要指标。
建立＂全球情报监督＂部门。企业一定要比过去监督更广泛的经济指标和趋势，建立关键监督指标仪表盘。虽然采用监督部门可能是非常有逻辑和稳妥的作法，但现实是很少有公司在这些能力方面花费足够的资源。这场危机的主要指标在许多公司意识到之前就已经发出了信号
投资于战争游戏和模拟。管理层应当投资于应用其洞察和选择的结果——询问其选择将如何影响竞争对手、客户、供应商和合作伙伴，以及如何在最小化风险时塑造最终的游戏规则。商业环境中不确定性的持续和程度使得管理层需要在所有类型的竞争中投入更多时间。模拟不是水晶球，但是却能提高准备程度。
金融危机给全世界的经济带来了广泛的抵押破坏。但是同时，正如本文所述，它也提供了新全球经济秩序之下的新企业环境。我们需要了解其具体的特点，因为高管层一定要采取主动措施，而非被动地应对这场危机。任何人都不能小看这些挑战的程度：在我们看来，世界已经发生变化。我们这里看到的危机世界的许多现实都将对企业的形态和利润产生长期的变革性影响。认真研究这些（和其它）新现实对其业务影响的管理人员将为未来的曲折之路做好准备。这并不是寻求精确答案的问题，而是有备无患的问题。