快感免疫产品如何攻破情绪本能

　　＂拯救不开心＂，是一款美妙的＂情绪病毒＂。最早是大鹏导演电影《煎饼侠》的slogan，而后被许多娱乐IP创业者交口传颂。不过，作为一名普通观众，看过无数搞笑段子后，仔细想想，你的不开心真的被拯救了吗？
　　可能很多娱乐IP，带给你短暂欢愉后，就在你的记忆里销声匿迹了。之后再有类似的梗，也许你也不会太感冒了。
　　＂情绪病毒＂它就像真实的生物病毒一样，肆意传播，瞬间传染到各个角落。
　　但不必担心的是，你不会那么容易被病毒渗透。
　　每个健康的人都拥有完善的自我免疫系统，它可以帮助我们解决掉大部分的病毒入侵。
　　快乐、恐惧、悲伤、沮丧、愤怒等每一种情绪，都作为病原体现实的存在。
　　我们的心灵就是它们攻击的对象—宿主细胞。
　　但随着时间的延续，人们对一般性的刺激会愈发无感。这是人类千万年进化来的本能。
　　对抗负面的＂情绪病毒＂，免疫系统可以帮助我们抵抗伤害。
　　可糟糕的是，它总是不能做到足够智能。在抵挡负面情绪的同时也免疫了让我们简单快乐的情绪。
　　伊卜生把这种抵抗机制称作＂快感免疫＂。
　　最近，不少人都在关注一档叫做《欢乐喜剧人》的综艺节目。这是一个竞技类的搞笑大赛。
　　由于淘汰机制的影响，选手们在准备下一期的竞演节目时，总会感觉压力山大。
　　其实，并不是他们担心作品的内容质量会下滑。而是，之前段子制造的＂情绪病毒＂，即使入侵观众宿主细胞成功，但同时也会激活他们的＂快感免疫系统＂。当相同套路的喜剧形式再出现时，观众的快感度会降低，这才是演员们所恐惧的。
　　这也就是为什么，那些曾经带给我们美妙体验的感受，总将随风飘散。
　　我们总会追忆曾经的美好，却始终没法追回。细细想来，其实我们回忆的并不是当初触动我们的事件本身，而是彼时那种对简单的快乐，处于较低抵抗力的心理状态。
　　恋爱的双方在感情伊始，会展现出最大的热情。
　　随着彼此的熟悉，能从对方身上获取的新鲜感变得越来越少。热情也会逐渐转弱。
　　对于那些带给我们愉悦的刺激，越是强烈，后期自身免疫就越强。现实的情况是，无论怎么保鲜爱情，最初的那种感觉也不会持续太久。
　　因此，我们总是憧憬＂人生若只如初见＂。
　　人的一生中，总会追寻那些让我们产生新鲜快感的元素。
　　这种原始诉求指引我们获取新知识，掌握新技能，游历远方，体会不同的风景。
　　说到底，人们追寻快乐的本源，并不是单纯的获取短暂欢愉，而是在熟悉的领域带给我们安全感之后，希望减少那些未知带给我们的恐惧和迷茫。只有不再恐惧和迷茫，人才能感受到来自心底最深处的快乐。
　　做为创业者或是运营人，在领略过一个个宣称：＂拯救你的不开心＂的娱乐IP、网红爆火后，可能会陷入更深的迷茫。
　　网红能火多久？
　　如果我按图索骥，会不会还没等火起来，就已经被人们淡忘了？
　　打造了网红，整个产品价值链就算是成功吗？
　　当因此而思索时，你的不开心不仅没有被拯救，它反而加剧了。
　　要从根儿上拯救不开心，就要了解导致不开心的内在原因，从理性层面解读。
　　首先，要了解每个网红都有自己的生命周期。（据说大部分不会超过两年）
　　那么，在这个周期分为几个不同阶段？又会受哪些因素影响呢？
　　1.高速成长期
　　类似生物病毒的感染过程，人体对新型变异病毒不能迅速识别，是其迅速成长的阶段。
　　在这个阶段，新的网红影响力迅速提升，病毒式的扩散。
　　这个阶段是相对容易实现的。只要内容足够反直觉，再加上一些运营技巧，吸引眼球并不算难。
　　伊卜生曾讲过这样一个寓言：
　　假如一个人裸体上街，到西单去转一圈。裸奔时，街上有10万人，其中1万人看到你在裸奔。
　　第二天各大媒体头版报道《昨日一蛇精病繁华街头裸奔引围观》。
　　于是这个人，找到投资人：＂你看我一下子就获得了10万用户，有1万人转化成了我的粉丝＂。
　　媒体报道让我的粉丝经济发酵，如果我派人到南京路、解放碑、罗湖、湾仔都来一次裸奔呢？如果我们把这项事业发展到纽约、los angle、里约热内卢、布宜诺斯艾利斯…… ,只要有关部门不阻拦，将会有多大影响力？
　　估值又该有多少呢？
　　这显然是超现实主义的。单纯的网红经济并不能验证商业模式的成型。不能说那些围观群众就都是你的粉丝。因为，他们不会因为你的裸奔就会一直记着这件事，即使还没忘也不会因为你的裸奔，就对你背后的产品感兴趣。
　　网红经济，在没有转化到具体的产品之前，所谓价值，无从谈起。
　　2.产品转化期
　　生物病毒，在大举进攻后势必会遇到强有力的回击。它们会躲避开抵抗能力强的个体，将攻势转向更易被感染的人群。这就是精准定位。
　　网红经济在这个阶段，也开始挑选哪些精准受众人群，进行更深层次的影响。
　　同时，他们往往会刻意减缓个人营销的进攻速度。把公众注意力转移到产品上。
　　比如：曾经名噪一时的余佳文，经历了个人品牌的高速成长期后，为了把公众视角转移到《超级课程表》，也为了筛选精准受众，开始刻意回避之前对个人的宣传和舆论造势。
　　也许你还记得做成人用品起家的马佳佳。但是否能说出她的衍生产品是什么？（提示：ever，泡否、now，嗨吗科技）
　　下图是马佳佳及其产品的PC和移动搜索指数，从一个侧面反映了网红和产品的热度差异。
　　如果公众的视野持续的关注这个个体，实际上对产品和盈利模式的转化是不利的。人们只是在讨论这个网红制造的娱乐谈资，而不去关注衍生价值，这并不是他们想要的结果。
　　3.缓慢衰落期
　　如果不能快速转化，人们对网红的记忆就会逐渐失去。
　　绝大多数人体自带非特异性免疫功能。当充分识别了病毒的特点，就会自动形成抗体。这时，这种病毒造成的威胁也就被缓慢的瓦解了。
　　凯文.凯利在《必然》中，解释了这一理论：
　　即＂一切的事物都在缓慢的分崩离析＂。
　　盛名之下，其实难附。对于那些不善于演化出新鲜产物的网红，受众总会有一天会说＂其实也不过如此＂。
　　由于人们的认知能力的差异，形成抵抗的时间点也不相同，所以网红影响力的瓦解是一个缓慢的过程。
　　4.遗忘期
　　这个阶段，人们对单一病毒的免疫抗体完全形成。或者借助特异性免疫（接种疫苗，形成抗体）予以抵抗。
　　单一信息再也不能让人产生新鲜感，人们就会把它遗忘掉。
　　当下一个网红出现的时候，我们也早已想不起曾经的她，想不起她曾经做过什么了。
　　网红经历的四个阶段：
　　作为创业者，该了解到，传播和运营，其实就是，一场与人的情绪免疫系统对抗的战争。
　　每一个创业者和运营人都希望自己的产品、理念像病毒一样感染众人。
　　但现实中，大多数人并不了解自己和他人感染病毒的原理。
　　他们总是把一腔热血投入到，寻找那些免疫能力弱的个体或是妄图降低个体的免疫功能。
　　比如：大部分的写字楼的厕所里小便池上方，都有这样的墙面广告。
　　如果细心观察你会发现，几乎所有这类广告的下方都会放一则小笑话。
　　可这类笑话通常很无聊，人们不禁会产生疑问。既然笑话根本不好笑，为什么还要放呢？
　　那是因为，墙面广告的投放者知道，如果只是放广告，大部分人都不会看，即使看了也不会有什么印象。
　　情绪免疫系统会自动排斥广告信息。所以，他们希望笑话能起到，激发表层情绪，麻痹人们的情绪免疫。而笑话之所以无聊，其实是害怕太有意思的文字，反而会强烈刺激，免疫系统对广告信息的强反抗。
　　那么，作为产品和运营，是不是真的没办法攻破人的免疫系统呢？
　　如果可以攻破，该从哪些维度下手呢？
　　其实，无论是生物学、还是产品运营学都存在被称为＂超级病毒＂的物种。
　　比如：埃博拉病毒和HIV病毒
　　埃博拉病毒进入人体后，会攻击免疫细胞：＂巨噬细胞＂和＂肝细胞＂，然后大量利用这些细胞生成两种埃博拉糖蛋白，SGP和GP。使得巨噬细胞和肝细胞几乎丧失原有功能。
　　HIV通过破坏人体的T淋巴细胞，进而阻断细胞和体液免疫，导致免疫系统瘫痪。
　　也就是说，它们的致病原理都是，进攻免疫细胞，先让机体失去抵抗能力。
　　那么产品运营存不存在超级病毒呢？
　　如何把产品运营成超级病毒。
　　我们的心理层面会对什么样的营销病毒失去抵抗力？
　　要想制造＂超级病毒＂，就要先了解人的心理抵抗情绪入侵的原理。
　　人类的各层级情绪就好比宿主细胞。
　　细胞的每一层级都有相应的防御层。
　　在我下列的举例中，你会发现，＂运营病毒＂侵入层级越前他的传播速度就越快，侵入情绪层级越深，产品的持久力和市场就会越大。
　　1、表层情绪
　　大多数的网红和互联网产品只是入侵了人的表层情绪。
　　《煎饼侠》、《PAPI酱》的主打＂拯救不开心＂就是这样的表层情绪入侵。
　　他们的传播速度和广度是惊人的，受众没有门槛，只要享受感官体验就可以了。
　　杜蕾斯的营销被奉为广告界的经典，经常能通过侵入人的表层情绪，制造品牌病毒式的传播。
　　2011年6月23日下午5时多，一场暴雨再次突袭北京。此时正好是下班时间，许多上班族都没法回家，只能继续呆在办公室里。
　　这时候创意灵感出现，如果脚上套着两个杜蕾斯，可以防止鞋被打湿，有趣又实用。这种用杜蕾斯当鞋套用的大胆创意立刻让人们觉得十分的新奇。随后这个这个创意被发布到杜蕾斯运营的私人微博上。
　　＂北京今日下雨，幸亏包里有两只杜蕾斯＂的微博，微博里还配有三幅图片，图片演示了用杜蕾斯安全套做防水鞋套的整个过程。不到两分钟，这条微博就被转发了100多次。
　　像这种表层情绪感染的病毒营销，虽然传播速度够快，但很快会被遗忘。产品方需要持续的策划事件，才能让人重新侵入受众情绪。
　　2、安全情绪
　　人会在什么时候感到，心理安全受到威胁？小时候，每次开完家长会，父母回到家总要说＂老师又夸你们班那谁谁，你看看人家是怎么学习的＂。长大后，单位领导总会批评：＂你看看人家公司的方案怎么出的＂。
　　特别是做运营相关岗位的童鞋，有没有收到过领导转发这样微信，如《我是如何不花一分钱获得千万用户的》《一个月狂吸四亿投资的APP是如何做到的》因为一些虚妄的比较，让很多人的心理安全备受威胁，并且会愈演愈烈。所以这种场景下，当倡导＂拒绝被比较＂的产品出现，你的不安全感就会得以被抚慰。也会毫不犹豫的成为拥趸。伊卜生在《87%的成功说服都会用的逻辑》（回复092阅读）中举的阿迪达斯三叶草宣传语：
　　＂太不巧，这就是我＂。正是这种，瞬间让年轻而不安的内心，得到舒缓和抚慰。
　　相比于只侵入表层情绪的营销病毒，这一类持续的时间会更长。它是一种品牌主动寻求契合受众价值观的意识输出。
　　3、社交情绪
　　人的一生都在与孤独战斗。有时候，孤独与否不在于身边是否有人陪，而在于是否有人懂。豆瓣就此展开解读：
　　《我们的精神角落》
　　＂最懂你的人，不一定认识你＂。
　　解读：人的一生都在与孤独战斗。有时候，孤独与否不在于身边是否有人陪，而在于是否有人懂。
　　也只有被人懂，才不会感觉孤独。
　　豆瓣营造的这种深度社交氛围，其实就是侵入了人们的社交情绪的病毒。这类感染的时间也显露出一定的耐久性。
　　4、自尊情绪
　　尊严和面包，很多时候是一对孪生兄弟。
　　缺少金钱，总是会感到尊严时刻在被凌辱。
　　于是，小米说：＂让我们为发烧而生＂。千元机也能玩出范儿。
　　帮助塑造出：＂我是智能机发烧友＂，而不是＂只能用便宜货的穷屌丝＂的形象。
　　自尊被拯救，这一层级的情绪才有地方安放。
　　5、自我实现情绪
　　这是人的最高一层级情绪，能够在这一层面感染受众的，往往能创造巨大的影响力。
　　比如：马云说：＂让天下没有难做的生意＂。
　　平台类产品的最大价值在于，成就它的参与者。
　　但很多产品的运营者并不理解这一点。
　　他们只是千方百计的想着怎么成就自己，而不是他们的用户。
　　举个例子：
　　近一年来，传统的二手房买卖中介业务，受到严峻挑战。
　　从业者们希望通过＂价格战＂，获取更多用户，抢占市场。
　　于是就出现了大量这类广告。
　　他们只想成就自己，实现自我。却很难站在用户的角度，重新考量问题的本质。
　　其实，作为二手房买卖双方，他们根本不会关心佣金几个点，而只会对，
　　挑选到优质的房产资源
　　性价比高的房产
　　法律上的安全保障
　　投资回报率
　　等关乎切身利益的问题更看重。
　　可悲的是，作为商家和平台方，都没有切身站在他们的角度，深入探索。而只是想获得短暂快速的既得利益。
　　帮助用户自我实现的例子：
　　微信说：
　　腾讯产品的不断迭代，让最微小的用户有了更多实现自我的可能。
　　与此同时，也成就了自己，从即时通讯产品到价值提供平台的华丽转身。
　　因此，所有的商业模式，要想完成最大价值的自我实现，先要让你的受众实现自我。
　　这才是深度侵入病毒的最高形态。
　　产品和运营，如果能做到这点，一定可以创造超级病毒。
　　总结：
　　如果要做到，无论何时都不会感到不开心？
　　那就是要让内心，不管遇到什么都能波澜不惊。
　　要让内心波澜不惊，就得学会用理性洞见事物的本真面貌。
　　做到不轻易被表象干扰试听。
　　后记：
　　伊卜生在五种情绪阶段的侵入
　　1.表层情绪激活厕所心理学三部曲
　　＂射不进去说明你短，射在外边说明你软＂。
　　＂中性厕所＂滑稽的产品构建逻辑。
　　本篇：厕所广告的哲学。
　　制造反差：
　　在每天都会去，但被大多数人忽略的场景里，找到商业的哲学。以此激活读者表层情绪。
　　2.拯救被无端比较《87%的成功说服都会用的逻辑》讲的就是如何，拒绝无端比较，学会说服给你贴标签的人
　　3.拯救孤独最懂你的人，也许在世界的某个角落。
　　申请加入伊卜生研究会，找到最懂你的那个他/她。
　　4.拯救尊严《找工作前，身价翻10倍的H策略》
　　要想尊严不被凌辱，最好的方式是构建自己的发声渠道，营造＂众多他人在场＂的氛围。
　　5.拯救茫然读伊卜生，学会用理性拯救不开心。
　　读懂伊卜生，发现隐藏推动力。
　　加入伊卜生研究会，参与伊卜生＂价值提升计划＂