美贺庄园葡萄酒营销策略研究
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王学英 范玉婷
摘 要：宁夏地区进行葡萄酿造产业已有几十年，20世纪90年代后期，葡萄酿造业就被确定为自治区农业六大区域性优势产业之一。经过多年的发展，宁夏贺兰山东麓也成为中国第一个真正意义上的酒庄酒产区。美贺庄园是宁夏最年轻的酒庄之一，在营销体系建设中处于起步探索阶段，需要加快步伐寻找和制定适合自己的营销模式。本研究运用现代市场营销理论作为指导，利用SWOT分析方法和4P营销策略对贺兰山东麓及美贺庄园的营销模式进行了全面分析，通过对其优势（S）、劣势（W）、营销机遇（O）、营销挑战（T）进行分析，探索出适合酒庄酒的营销策略，为酒庄的营销管理提供理论支撑和思路。
关键词：美贺庄园；葡萄酒；营销策略
引言
葡萄酒作为一种世界性饮品已经得到了广泛普及，但欧洲仍是全球葡萄酒生产和消费的主阵地。2015年，OIV总干事Jean-Marie Aurand 在法国巴黎召开发布会，公布了全球最新葡萄酒相关数据。意大利一跃成为全球最大的葡萄酒生产国，其次是法国、西班牙、美国等。每个国家都有自己独特的营销模式和策略。国外营销主要集中于文化营销，品牌营销、直销模式等高层面上。例如：法国的文化营销，以葡萄酒做载体将该国的浪漫文化带到世界各地，吸引世人的目光；而葡萄酒本身也为法国的经济发展带来了力量和生机。美国在葡萄酒产业方面运用了直销模式，直销的途径和策略主要为建立品酒室、电子商务、成立相关俱乐部等，通过这些方式扩大了销量，也让群众对葡萄酒有了深入的了解，并产生了浓厚的兴趣。澳大利亚葡萄酒产业是以＂出奇制胜＂的方式赢得消费者的广泛关注，之前它的相关品牌在国际上并不引人注目，后来用了黄尾葡萄酒这个名字，既宣扬了民族文化，又体现出独特和有趣；它对葡萄酒充满创意的改造以及营销策略的独具特色使得它迅速崛起，其销量位居美国进口葡萄酒第一。
一、国内葡萄酒营销现状
1.国内葡萄酒营销现状
葡萄酒在中国具有悠久的文化历史和深厚的积淀，中国也是葡萄酒的发源地之一。随着经济的发展和人们对健康的关注，葡萄酒以健康保健的概念被人们接受，中国是世界上最大的葡萄酒消费市场，吸引着世界各地的酒商。近年来，世界葡萄酒市场发生翻天覆地的改变，给国内的葡萄酒庄带来了巨大压力。国内已有大量关于葡萄酒营销策略的研究。楊和财指出，葡萄酒营销是以葡萄种植、葡萄酒酿造和文化营销为传播方式，从特定消费者的文化观念入手，将二者结合起来，促进葡萄酒企业完成销售活动。葡萄酒的文化营销模式注重从葡萄酒的保健功能、产区特色、打造高品质的企业文化，把握消费者的消费观念来吸引消费者。
2.区内葡萄酒营销现状
2015年，安冬梅针对贺兰山东麓葡萄酒营销提出几点自己的看法，认为开发葡萄酒旅游营销，实施规模化营销、改变体验营销方式是非常必要的。另外，宁夏地方政府的支持和国家政策的引导，使得葡萄酒成为人们餐桌上酒类饮品的首选。而且，随着生活水平的日益提高，消费者更倾向于养生。葡萄酒特有的保健功能吸引着不同年龄不同阶层的消费者。
目前宁夏贺兰山东麓建成的葡萄酒庄近300家。酒庄利用现有渠道和自己的直营方式来经销自己酒庄的葡萄酒。经过调查研究，宁夏贺兰山东麓葡萄酒的主要营销渠道有团购、餐厅娱乐场所、酒庄旅游学习、品鉴会、电子商务、商超、会员制、专卖店和加盟店等营销渠道。团购主要面向行政事业单位，其特点是销量大，收益快，葡萄酒销售主要靠人脉关系，是竞争最激烈的营销模式。随着中央八项规定的实施和《中共中央政治局贯彻落实中央八项规定的实施细则》的实施，团购模式也逐渐艰难。旅游营销是目前最流行的一种营销模式，通过带领旅游者参观酒庄、学习、品鉴、结合酒庄的文化精神，给旅游者一种全新的感官之旅，将葡萄酒品鉴和旅游相结合，如张裕酒庄、类人首和志辉源石酒庄；张裕酒庄从1992年就开始了葡萄酒的旅游营销，2012年旅游营销收入逾千万；目前，旅游式营销已成为葡萄酒营销的热门方式。很多酒庄现在开始实行会员制，不定期的举行活动，增加潜力会员；并加大活动力度，让利消费者，不断吸引客户，志辉源石酒庄是典型代表。电子商务，随着互联网的普及，葡萄酒的网络营销模式也逐渐盛行，而且在网络上经常有各种让利活动，比如酒水节、双旦活动等，这种模式的运行方便了消费者和酒庄之间的交流，使葡萄酒销量大大提高，扩大了葡萄酒在宁夏乃至全国的影响力；类人首、加贝兰、西夏王等品牌的葡萄酒在这方面就做得较好。
二、美贺庄园的发展历程及现状
1.美贺庄园的发展历程
美贺庄园隶属于宁夏美御酒业有限公司，位于宁夏银川市西夏区镇北堡镇，总面积1800亩，种植酿酒葡萄1500亩。地处贺兰山东麓，西靠贺兰山、东临黄河水、北接石嘴山、南至红寺堡、位于葡萄种植的黄金纬度（北纬37o43′-39o23′，东经105o45′-106o47′）。属典型的大陆中温带干旱气候，宁夏地区干旱少雨 、光照强、昼夜温差较大、生长季和收获季有效积温3296.8℃。土壤类型以灰钙土为主，土质疏松、透气性较好，这些环境条件为酿酒葡萄的生长提供了良好的条件。
2011年美贺庄园成立，年产能力500吨，设计年产优质葡萄酒50万瓶。自成立以来，一直在力争成为中国标杆式的酒庄，致力打造集葡萄种植、葡萄酒酿造、葡萄酒文化传播于一体的全产业链运营体系，目标是成为中国乃至世界著名酒庄。2012年签约澳洲著名葡萄栽培专家Richard Smart和中国葡萄体系岗位科学家王振平教授。2013年成功定植第一批中粮法国苗木。随后又全面引进法国优质葡萄嫁接苗木，建立隔离、试种苗圃基地。2015年，聘请意大利传统设计公司LISA，根据各项指标并结合当地经济文化特点和发展趋势，量身打造简约欧式风格酒堡，着力体现了产品品质与酒堡的完美结合。而且酒庄的生产设备、酿造理念和工艺流程均引自法国和意大利等国家，并聘请法国知名酿酒师Marc Dworkin先生作为酿酒顾问。美贺庄园种植的葡萄种类繁多，主要有著名的酿酒红葡萄美乐、赤霞珠、西拉，酿制干白的霞多丽、维欧尼和雷司令。
2.美贺庄园的现状
＂精挑细选酿好酒，千锤百炼酿酒人＂是美贺庄园的不懈追求。葡萄酒注重葡萄栽培、坚持把控原料品质和酿造工艺，人工采收、人工粒选。2015年葡萄丰收，标志着美贺庄园正式进入量产阶段，作为行业新军，美贺庄园于2017年获得＂贺兰山东麓列级酒庄五级酒庄＂的称号。初酿产品＂2015美贺庄园珍藏干红＂葡萄酒，首次亮相即获得亚洲顶级赛事2017＂Decanter Aisa Wine Awards＂ 铜奖。同时该款酒还在诸多赛事中多次获奖：第二届意大利＂五星葡萄酒＂大奖赛中获得＂五星葡萄酒＂称号、2016亚洲葡萄酒大奖赛银奖、2017亚洲葡萄酒指南大赛铜奖等。多项行业大奖的认可，激励美贺庄园全力以赴，把好的葡萄酒推广到更多的消费者中去，让广大消费 者都能了解、品尝并爱上美贺庄园的葡萄酒。
美贺庄园目前有＂2015美贺庄园珍藏干红＂葡萄酒（Chateau Mihope Reserve Dry Red Wine 2015）、＂2016美贺庄园珍藏干红＂葡萄酒（Chateau Mihope Reserve Dry Red Wine 2016）、＂2016 开庄甄酿干红葡萄酒＂（Chateau Mihope Limited Release Dry Red Wine ）、＂2017 霞多丽干白葡萄酒＂（Chateau Mihope Chardonnay Dry White Wine 2017）、＂ 2017 干白葡萄酒＂（Chateau Mihope Dry White Wine 2017）、＂2017 雷司令干白葡萄酒＂（Chateau Mihope Riesling Dry White Wine）等优质葡萄酒，由于酒体饱满、品质优良、清爽易饮，吸引了较多的消费者。目前，葡萄酒的销量很好，呈现出供不应求的状态。
三、美贺庄园葡萄酒营销策略研究
1.优势
1.1地理位置优势
贺兰山东麓产区被称为＂中国的魔法产区＂和 ＂绝版葡萄酒产区＂。自古以来就有＂贺兰山下果园成，塞北江南旧有名＂的诗句。贺兰山东麓是国家认证的原产地保护区，其自然环境和风土条件适合优质葡萄的生长。如今，＂贺兰山＂已成为葡萄酒行业一颗耀眼的新星，宁夏产区被《世界葡萄酒地图》收录其中。其不断攀升的专业地位被人们所接受。而且葡萄酒第一夫人杰西絲罗宾逊（Jancis Robinson） 对贺兰山东麓葡萄酒也做出了好评，使得贺兰山东麓酒庄酒品质出众。
1.2宁夏回族自治区产业发展优势
我国对葡萄酒产业的态度是尊重且支持的，根据经济学和社会学的相关原理，群众收入水平的提高必然会带来消费水平和消费结构的双重改变，会拿出更多部分的收入进行教育投资或者享受生活等项目，这些变化都是对开拓葡萄酒市场的积极暗示。
2003年，贺兰山东麓获得国家地理标志委员会的＂葡萄酒国家地理标志产品＂保护区认证，成为第三个获得葡萄酒原产地保护认证的产区。经统计2017年，宁夏有酿酒葡萄基地53万亩，30余种酿酒葡萄品种，目前已建成酒庄300家。宁夏地区进行葡萄酿造产业三十多年，葡萄酒产业已被确定为自治区六大区域性优势产业之一。
1.3政策支持
宁夏地区的政策支持为葡萄酒的发展创造了有利的条件。《宁夏回族自治区＂十三五＂工业发展及两化融合发展规划》指出，推动葡萄酒产业、延长产业链、培育品牌、做出特色，向高端化、绿色化、集群化、国际化方向发展。依托贺兰山东麓葡萄产业长廊，以品牌建设和市场开拓为核心，统筹葡萄种植、葡萄酒酿造、葡萄旅游及文化三产联动，延长葡萄深加工产业链，在生产加工和市场营销等各环节实现国际接轨，提升品牌价值。
2.劣势
贺兰山东麓因为其独特的自然环境和气候条件，目前已形成特色葡萄酒庄近300家，经过调查酒庄主要有以下几种类型：规模化生产酒庄，以御马、西夏王为典型代表；精品葡萄酒生产酒庄，以鹤泉、类人首等为代表；高端酒堡，以巴克斯、贺兰晴雪为代表；原料加工为主的酒庄，以玉泉庄园、郭公等为代表。有的酒庄经营多年，产品丰富，在宁夏乃至全国市场美誉度高，具有良好的营销模式和团队，市场占有率较高。新生的精品酒庄酒及以张裕为代表的国内知名品牌，都具有强大的优势，因此在市场上竞争激烈，形成影响力有一定的难度。
由于美贺庄园是新建酒庄，2015年才有产品，消费者对其认知度较低，根据产品生命周期，目前处于导入期，推广成本高。而且生产规模不大，目前没有有效的品牌推广。
3.机遇
随着全民生活水平的提高，消费者的健康意识增强，而葡萄酒的保健养生功效恰好符合了消费者的需求，同时，中国葡萄酒市场蓬勃发展也为美贺庄园的发展提供了空间。另一方面，近年来宁夏贺兰山东麓葡萄产业园区管理委员会办公室、宁夏回族自治区财政厅对葡萄产业发展的支持、在制定的《葡萄产业发展的扶持政策暨实施办法》中将拓展市场营销及品牌宣传推介作为重点工作来进行，这些都为宁夏贺兰山东麓葡萄酒产业的发展助力、提供机遇。
4.威胁
作为新建酒庄，美贺庄园面临国内及区内知名葡萄酒的高市场占有率的网络营销、健全的服务体系等各方面的威胁，竞争激烈。除此之外，虽然贺兰山东麓葡萄酒产业近年发展较快，但本土的葡萄酒企业多、产品全，高、中、低端种类齐全，相互竞争残酷，利润也会因此被降低。
四、美贺庄园4P营销策略
根据市场营销学的＂4P＂营销理论，主要从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略来论述美贺庄园葡萄酒的营销策略。
1.产品策略
酒庄酿成的葡萄酒主要有：珍藏干红葡萄酒，由梅乐和赤霞珠混酿而成；甄酿干红葡萄酒，由梅乐、赤霞珠和西拉混酿而成；霞多丽干白葡萄酒，由顶级霞多丽酿造而成；干白葡萄酒，由维欧尼和霞多丽混酿而成；雷司令干白葡萄酒，由顶级雷司令酿造而成。每款酒都有特有的气息，带给品鉴者不同的感官体验。美贺庄园一直秉承精心酿造好酒的目标。葡萄质量、酿酒技术、产品营销都有严格的系统。而且根据葡萄酒品质、度数、种类等分为不同等级，每个等级有不同的价格区间，因此可以满足不同消费者的需求。
2.价格策略
由于美贺庄园成立时间较短，在葡萄酒市场处于产品导入期，品牌知名度不高，消费者认知度不高。因此，需采取稳步的发展战略，在前期推广宣传中，让利消费者，使其迅速被消费者接受，打开销路，提高产量；并且严格控制种植、酿造、推广等关口，增加吸引力获得市场优势。
3.渠道策略
在销售渠道上，由于前期产量不高，注重葡萄酒的品质，美贺庄园的葡萄酒主要选择内销和直销模式，目前呈现供不应求的状态。结合今后的发展趋势和市场空间，渠道选择上，还是以电子商务渠道为主，通过网络宣传做产品推广。在经济发达地区开设实体专卖店。结合酒庄的文化，营造好的氛围，以得到消费者的认可。
4.促销策略
目前葡萄酒营销策略主要有旅游营销、品鉴会、知名企业联合设立营销窗口等。美贺庄园的促销策略是稳步推进市场，突出产品优质独特的性质、树立高品质形象、逐步提高知名度。规避常规化营销模式，结合文化营销，扩大市場份额。同时，针对不同消费水平的消费者，制定出不同的促销策略，采取差异化营销，同时及时分析营销数据调整促销策略，赢得消费者青睐。
美贺庄园细致经营，精心酿造，广开销路。在注重品牌建设与推广，市场培育和拓展的同时，以葡萄酒文化的传播和弘扬为己任，将美贺庄园打造成为优质的高端精品酒庄，并将酒庄文化不断传承下去。
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作者简介：
王学英（1981- ），女，副教授，硕士。研究方向：生物产品市场营销、生物化学等专业课程教学及实训指导