大数据带来的营销机会与挑战
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吴丁超 徐瑞玮
摘 要：随着科技的发展，社会开始进入大数据时代。对于企业与品牌主来说，海量的数据能够带来的是巨大的商业价值。大数据时代来临，意味着营销开始发生变化，如何利用大数据开展精准的营销活动，提升品牌的竞争力是企业急需思考的问题。本文从大数据时代入手，探讨大数据给营销带来的机遇与挑战，分析如何让大数据更好地为企业的营销体系服务。
关键词：大数据；精准营销；机遇与挑战
一、大数据与营销的碰撞
大数据（big data）指的是在一定的时间范围之内，用常规的软件工具不能进行捕捉、管理和处理的那部分数据的集合，是需要利用新技术支撑下的处理模式才能够具有更强的发现、洞察与处理能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。大数据能够记录用户在互联网以及移动终端的各种基本属性特征和行为轨迹，只要能够合理地利用大数据进行正确的处理和分析，大数据能够为企业和品牌带来极高的价值。
营销是企业发现、挖掘消费者的需求，营造出一种让消费者利于购买的环境去推广和销售自己的产品，从而让消费者深刻了解该产品从而促成最终购买决策的过程。
对于品牌和企业来说，营销的方式有很多种，从传统意义上的直销营销、销售促进、广告到今天十分火爆的内容营销、场景营销、短视频营销。随着社会的发展进步，新的技术不断地迭代，营销的方式也在不断地推陈出新，同时营销的效果也更加的符合消费者的心里预期，因而企业的营销得到了很好地反馈。
互联网技术的兴起带来了大数据技术的蓬勃发展，在大数据时代背景下，传统的4p理论已经开始不再适用，传统意义上的营销体系也开始逐渐失效，企业和品牌的营销开始逐渐抛弃以往的以产品为中心的营销理念，开始转向以消费者为中心的营销体系。利用大数据，企业的营销有了更精准、更直观的分析数据，可以根据消费者在互联网上留下的各种数据痕迹判断消费者的喜好，进而进行更加精准的定制化营销。大数据与营销的碰撞结合，对于企业而言带来了很多的营销机遇。但同时，大量的数据也不可避免地带来安全、隐私等挑战，机械化的操作无法代替人的大脑思考问题，这也给大数据营销带来了不小的挑战。
二、大数据时代品牌营销的机遇与挑战
1.大数据带给营销的机遇
1.1高效的精准营销
互联网的普及使得现代受众将自己很大一部分时间都用于上网，这就使用户在互联网上留下很多痕迹以及数据，随之产生的如此海量的大数据使得精准营销成为企业争相追捧的营销方式。所谓精准营销是指在精准定位的基础上， 依托现代信息技术手段建立个性化的客户沟通服务体系， 实现企业可度量的低成本扩张之路。[1]
消费升级背景下，消费者对个性化的追求越来越高，相较于传统的营销方式，大数据能够使品牌更加准确的获取目标消费人群的喜好以及可接受的价格，从而制定相应对的营销策略。大数据支撑之下，营销不仅有了针对性，可以有效地节约企业的成本，同时带来的还是营销行为的高效性。品牌借助大数据，可以全面的掌握消费者的信息，从而将特定的产品信息推送给合适的目标消费群体，实现更加高效率的精准营销。
在我们逛淘宝的过程中，淘宝客户端会记录下很多我们浏覽店铺和商品的痕迹，以此记录下的大数据信息，使得淘宝数据后台知道了每一个消费者的喜好、购买频次以及价格接受范围。在一些店铺通过淘宝首页投放广告时，淘宝客户端便根据这些记录信息，有针对性的将广告推送给拥有不同需求的消费者，这样既完成了淘宝店铺投放广告的需求同时淘宝可以借此获得更多的广告利润。
1.2更好地跨界营销
在传统的营销从4p到4r、4c转变之后，营销开始突破行业之间的界限，开始寻求多维角度的跨界合作。在这个过程中，营销人员可以通过大数据了解顾客的真实需求，并对客户的消费特点进行分析，这样就可以对产品结构创新和优化模式进行不断完善。[2]
在同一个类别某一个领域有着相同喜好的消费者，他们很有可能在不同类别的产品里依然有着相同的喜好。通过大数据，企业可以更好地掌控消费者的喜好，从而展开跨界，与其他领域里的品牌相互合作，共同谋求发展。百雀羚与故宫文创系列的合作得到一致好评，也为百雀羚的品牌再造起了很大的积极作用，从一定程度上来说，也是百雀羚通过大数据了解到国货产品与传统文化之间存在着千丝万缕的联系，达成强强联合。
1.3优化客户关系管理
在品牌营销的过程中，良好的客户关系管理有助于品牌获得更多消费者的注意与喜好，从而增加企业的核心竞争力，培养用户忠诚度。在产品种类越来越多，市场同质化现象愈演愈烈的情况下，品和企业要想在激烈的市场竞争中获得一席之地，就必须在与消费者的关系上下功夫，让企业形象深入人心，让消费者愿意在同类产品中选择本企业的产品 [3]。
通过大数据，品牌营销人员可以掌握消费者对于产品的喜好程度，为期提供定制化服务，使得潜在目标人群转化为长期的客户，建立一定的客户关系，培养品牌忠诚度。
2.大数据带给营销的挑战
2.1 信息泄露等安全问题屡禁不止
大数据的兴起不可避免的让人开始思考一个问题，我们在互联网及移动终端留下的信息被拿去做了什么。互联网的发展日新月异，然而中国互联网信息监管机制的发展却无法跟上互联网的发展，加上互联网的虚拟性，这就给了很多不良商家有机可乘。
近年来，信息泄露问题屡禁不止，虽然从徐玉玉事件之后，有关部门即时进行了互联网信息监管的加强，但是，并没有得到有效的治理。我们还是会时不时的接到诈骗电话、收到推销短信，不厌其烦。这些信息的泄露不仅给我们的日常生活带来一定的干扰，严重的情况甚至会酿成悲剧。当信息泄露成为消费者过不去的砍儿时，他们会拒绝参与品牌的市场调研，给品牌的营销带来不好的影响。
2.2海量重复的广告给消费者带来困扰
在大数据时代下，商家环境变得非常复杂，在进行精准化营销时，由于不能准确把握用户的特征数据，导致了精准营销的效果不佳。[4]甚至有部分企业为了使得宣传传播效果最大化，将数据处理结果简单的盲目的进行推送，反而达不到一定的营销效果，让消费者感到视觉和审美疲劳。长此以往，由于企业的营销策略缺乏针对性，消费者对于企业的产品逐渐丧失信心，甚至将推送信息归于垃圾信息一类，这样，企业不仅浪费了成本，同时也失去了一部分可能的潜在消费者。如百度外卖以及滴滴打车，只要订过一次餐、打过一次车之后，便开始每天不间断的推送信息，海量重复的信息很容易让用户感觉到厌烦。
2.3程式化算法缺乏精准
大数据是通过机械化及程式化算法所进行的，它没有感情，不能预测用户在某种特定的语境环境下的行为动机，更不能代替人类自己去思考。有些时候，用户的某一次搜索行为并不能代表自己的喜好，但机械程式化的大数据却无法推算。例如用户某一次淘宝行为或者某一次在新闻客户端上点开的新闻链接并不代表着就是对这种内容感兴趣，但是大数据抓取了你的行为并且判断你对此感兴趣，进而会在接下来的很长一段时间内给你推送相关信息。这种重复又与自己兴趣无关的信息会让用户感到厌烦，使得企业的营销效果大打折扣。
三、平衡机遇与挑战
大数据带给营销机遇的同时，不可避免的会带来种种挑战，但这并不是相互矛盾的、品牌可以通过制定效应的营销策略平衡机遇与挑战。
大数据深深的影响了人们的思维方式，因此，大数据时代，营销人员必须转变自己的思维，利用大数据语言分析处理问题。虽然大数据不能替代人类的头脑，但是，营销人员也必须避免出现信息重复、盲目推送的现象。大数据可以帮助企业更好地筛选有用的信息，了解消费人群的喜好程度。但光依靠大數据分析还不够，大数据加上品牌定位才能在海量的消费群体中迅速的找到自己的潜在消费人群，从而完善精准营销。
此外，互联网可以清晰的记录下我们浏览网页、评论、购物时的信息，甚至在我们使用一款APP时，必须开启语音、摄像、信息等权限才能使用，这等于将我们手机里的内容完完全全的暴露在商家面前。虽然这样可以让企业全面了解目标消费人群，但这也触犯了消费者的隐私权利。针对大数据时代信息泄露等安全问题，首先，营销人员必须注意到这样做存在道德问题，与此同时，互联网监管部门也应该加紧立法，以保障消费者的合法权益。
总结
互联网的发展给营销带来了很多新的尝试可能，传统的以产品为中心的营销模式已经被淘汰，大数据时代下，用户不仅仅是传统意义上的消费者，他们更是品牌价值的实现者，是整个营销过程的参与者。所以，品牌和企业需要利用好海量的大数据，抓住机遇，完善营销策略，同时克服种种挑战，实现品牌价值的最大化，为提升消费者的品牌忠诚度、提升品牌价值服务。
参考文献：
[1]艾宏.大数据背景下精准营销的探讨与思考.市场营销.
[2]常晓慧.大数据时代下的市场营销机遇及挑战研究.课题 研讨创新.
[3]付翊.大数据背景下的市场营销机遇及挑战分析.市场营销.
[4]叶成杰.大数据时代下市场营销的机遇与挑战.营销策略，2016.