公共关系活动对时尚期刊的品牌建设作用

　　摘 要： 本文的主要论点是公共关系活动在期刊品牌建设中起到重要的作用。论述了时尚期刊行业市场环境，说明了时尚期刊行业开展品牌建设的重要性。以《时尚》作为案例，得出在＂三位一体＂战略下，公共关系活动为《时尚》杂志明确了品牌定位，提升了品牌形象。最后对时尚期刊行业品牌公共关系活动做出总体论述，得出公共关系活动能显著提升时尚期刊品牌的知名度、美誉度、忠诚度。
　　关键词：时尚期刊；品牌；公共关系
　　《时尚》是国内期刊行业的三大品牌期刊之一，隶属于时尚传媒集团。时尚传媒集团建立于1993年，旗下拥有《时尚》、《座驾CAR》、《华夏地理》等多个品牌期刊；业务范围包含了出版、发行、广告、印刷、图书策划、网络传媒等多个领域。其中《时尚》作为母品牌，分别延伸出了针对不同阅读人群的子品牌期刊，如《时尚芭莎》、《时尚先生》、《时尚家居》、《时尚新娘》等十六个品牌刊物。
　　2015年6月16日，世界品牌实验室（World Brand Lab）主办的＂世界品牌大会＂上发布了2015年＂中国500最具价值品牌＂排行榜，时尚集团下的《时尚》成功进入榜单。这是《时尚》从2004起至今连续11年进入该榜单。2004年，首次上榜的《时尚》的品牌价值为6亿元，2015年品牌价值跃升至44.3亿。
　　根据世纪华文（CCMC）的数据显示。2015年时尚期刊销量排名中，＂时尚系＂的《时尚伊人》、《时尚》、《时尚芭莎》纷纷进入榜单前十名。这已经是自2005年以来＂时尚系＂杂志连续十年进入销量十强。
　　时尚传媒集团作为我国成立最早的时尚期刊类传媒集团，其品牌战略的实施中积累了相当多的成功经验。《时尚》杂志在品牌定位、品牌形象、品牌传播的过程中恰当的使用了公共关系活动，成功提升了品牌知名度、品牌忠诚度，成为时尚期刊行业中的翘楚。
　　一、科学的公共关系战略模型
　　品牌公共关系战略在于为企业的品牌树立目标、方向和指导原则，它解决的是品牌建设中最根本的问题。其中＂最根本的问题＂无非是品牌定位、品牌形象和品牌传播战略取向等。对这些问题做出长远的规划也是为品牌的長期发展扫清种种障碍。
　　＂在中国期刊界，时尚传媒集团最重视品牌活动，品牌活动也做得最为成功。＂ 成功的品牌活动离不开企业内部合理的公共关系战略规划。2005年，市场传媒集团设立市场部。2013年，市场部又划分了三条事业线，整合营销部、广播事业部、文化艺术部，其中整合营销部负责品牌公共关系活动策划。2013年为了保证大型的品牌公共关系活动顺利执行，时尚传媒集团特别投资设置了芭莎能量公关活动策划有限公司。像这样专门为执行集团公共关系活动而创建公关公司，时尚传媒集团可谓是业内第一家。
　　在设计品牌公共关系活动中，时尚传媒集团开创了＂事件+传播+效果＂的模式。其中事件指具体的品牌公共关系活动；传播指充分利用集团内部的自有媒体对活动开展传播；效果指开展的公共关系活动要起到提升品牌形象的效果。
　　通过上文可以看出，时尚传媒集团内部有完整的品牌公共关系战略，公共关系活动都紧密围绕着该战略开展。好的战略能帮助企业起到运筹帷幄、决胜千里的作用。根据美国学者拉斯维尔提出的＂5W＂传播模型：＂Who（谁）-Says What（说了什么）-In Which Channel（通过什么渠道）-To Whom （向谁说）-With What Effect （有什么效果＂分析可得，《时尚》的公共关系战略包括了传播过程中最核心的事件、渠道、效果三要素。公共关系离不开与目标受众的交流，而交流的本质是信息的传递与共享。所以说，《时尚》的＂三位一体＂战略是一个科学的、有效的品牌公共关系战略。
　　二、特点鲜明的公共关系活动有助于明确品牌定位
　　定位被称为品牌之母，定位就是寻找品牌在市场中的最佳位置，确定品牌的热点、趣点、视点和卖点，并牢牢占领。＂它是我们加给消费者的对品牌的感知和想法，是针对竞争者，在消费者心智的空白点上所建立起来与其他品牌相互区别、具有独特意义的形象。＂
　　信息爆炸的现代社会中，人们的注意力已变成稀缺资源。时尚期刊想要抓住读者的眼球，必须形成准确的定位，才能发挥自身特有的优势，与同类期刊形成区别。时尚期刊品牌定位的方式有很多，装帧、定价、名称都可以将自身与其他期刊区别开来。但是由于时尚期刊内容上和外观上都有极大的相似度，所以《时尚》采用特点鲜明的公共关系活动协助品牌定位。通过开展这样的公共关系活动，《时尚》的品牌形象也越来越具体。
　　例如《时尚Cosmo》力求做中国最有品位的女性杂志，其品牌人群定位于高雅、精致的都市女性。为了迎合这一定位，该杂志曾经举办了＂寻找最美笑容女神＂公共关系活动。根据该定位，邀请了＂熟女＂明星宋佳、刘涛作为活动形象代言人。
　　再如《时尚先生》，市场定位为高端男性生活消费类杂志。针对特定的定位，《时尚先生》与豪车品牌林肯联手，举办了＂2015Esquire摩登上东空间体验站＂巡展。与林肯共享了豪华、经典的品牌定位。
　　《时尚》的公共关系活动建立在品牌定位清晰的基础上。假设品牌定位不清晰，就无法展开与之配合的公共关系活动。相对的，适宜的公共关系活动有助于定位的更加具体、准确，二者是相辅相成而非各自独立的关系。如果任何一个环节出现了失误，公共关系活动都无法帮助品牌明确定位。
　　三、以慈善为主题的公共关系活动提升了品牌形象
　　时尚期刊在确立了自己的定位后，需向受众传播自己的独特性，建构品牌形象。时尚期刊由于其特殊性难免会在社会中产生负面的品牌形象。外观上，时尚期刊选用高级铜版纸印刷，图片精美、色彩明丽；经营上，由于时尚期刊生存牢牢依附于广告商，知名品牌广告投放是时尚期刊的生存给养，其中大量的篇幅留给了奢侈品品牌：＂LV＂挎包、巨大的香奈儿＂双C＂标志、最新推出的APPLE产品，无一不倡导贵族品位和奢侈生活；内容上，光鲜亮丽的明星封面、奢侈品导购、出境游推荐也在宣传一种＂上流社会＂的生活方式。此时，积极开展公益慈善活动也能帮助时尚期刊品牌平衡在消费者心中的印象，树立对社会负责的品牌形象。
　　《时尚》深谙公共关系活动的优势，为了提升正面品牌形象，开展了大型的公益慈善活动—芭莎明星慈善夜。芭莎明星慈善夜是时尚传媒集团于2003年开展的明星慈善活动，目前是国内最大规模的明星慈善活动。作为时尚传媒集团每年最大的公共关系活动，在企业内部受到高度重视。每年度的芭莎明星慈善夜都能收获数量庞大的媒体报道，其中更是包括了人民网、新华网这样的中央级媒体。2015年10月14日，新华网刊载了《芭莎明星慈善夜推动全民慈善新纪元》报道，文章高度赞扬了芭莎明星慈善夜在推广全民公益中的贡献。这给社会树立了一个用慈善影响中国、全民慈善的品牌形象。
　　在《公关第一，广告第二》一书中，阿尔·里斯把广告的作用比作成＂风＂，消人们讨厌狂风，消费者抵制风暴般的广告传播；而将公关比作成＂太阳＂，温暖地照耀在消费者的心底。通过公共关系活动塑造品牌形象这个角度来说，公共关系对品牌形象的提升確实起到了润物无声的效果。
　　四、自有媒体从全方位保证品牌传播的高效实施
　　自有媒体指品牌自己控制的媒体渠道，例如网站、应用、微博等。在数字新媒体发展迅猛的今天，时尚传媒集团在品牌传播中整合了传统媒体和新媒体，打造了＂时尚全媒体＂的概念。通过＂时尚全媒体＂，品牌的公共关系活动将被会更有效率的传播。
　　＂时尚＂品牌下的十个子品牌期刊都建有数字终端：期刊网站、iPad和手机终端、微信公众号、微博。除了数字新媒体外，时尚传媒集团也通过打造杂志、广播、电视等传统媒体强化公共关系活动的传播效果。
　　2015年，时尚传媒集团于手机电台考拉FM进行战略合作。在电视方面，时尚传媒集团下的时尚星光传媒是国内目前唯一以时尚内容为核心资源的电视节目制作公司，旗下有《挑战名人墙》、《健康生活大调查》、《星爱芭莎》等多个知名电视节目。这些媒体作为企业自有媒体，能够根据企业和品牌所需，全方位发布推动品牌建设的内容。
　　纵观世界大型的传媒集团，旗下都有众多知名的品牌，例如享誉世界的纽约邮报、华尔街日报。国际大型的时尚期刊集团旗下也有相当数量的知名品牌，如vogue、bazaar等等，其品牌建设都已相当成熟。反观中国的期刊集团，企业制建设至今只有短短的三十多年，品牌建设更是缺乏经验。
　　公共关系活动被充分利用在《时尚》的品牌建设中。为了确保品牌公共关系活动的顺利运作，时尚传媒集团制定了＂活动+传播+效果＂的三位一体的品牌公关战略，从根本上规定了品牌公关的活动目标。在该战略实施的进程中，《时尚》的品牌定位不断明晰，品牌形象逐步提升，品牌传播更为有效率。