公共关系

　　摘 要：近年来，地产行业经历了火热的黄金时代之后，逐渐进入相对平缓的白银时代。白银时代的到来意味着房地产行业从一个草莽时代进入了精英时代，也同时意味着整个行业的竞争模式从以前的靠关系、靠胆量，到这个时代的靠战略、靠市场、靠品牌。所以，在这个强者恒强，弱者淘汰的时代，房地产企业走品牌化之路将是必然的选择。然而，作为品牌塑造的强大武器—公共关系，
　　关键词：公共关系；房地产；品牌化
　　随着社会的发展，人们在选择自己的栖息之所时，不再是单纯地选择一套房子，更多地是选择一种生活方式和文化。这种生活方式和文化是不能仅仅依靠单一的产品而实现的。而是要依靠对房地产企业品牌的整体感受。与此同时，房地产行业现在正面临一次结构性的大洗牌，那些综合实力弱、品牌知名度和美誉度低的公司将被淘汰出局，那些整体实力强大的公司则整合各种资源来打造自己的品牌软实力以达到恒强，成为这个行业的佼佼者。
　　在这样的一个背景下，对于我们的房地产企业，要想在卖方市场向买方市场的转型中生存下来，要想满足消费者把房子作为一种情感的寄托并要求个性化、多样化的需求，就必须努力塑造自己的品牌，走品牌化的道路。
　　一、公共关系对地产品牌化的作用
　　众所周知，企业的品牌塑造有两大利器—广告和公关。所谓的企业品牌塑造，就是建立企业品牌认知度、扩大企业品牌知名度、树立品牌美誉度和忠诚度而展开的一系列计划性、持续性的策略性行为。然而在这一个过程当中，广告与公关所作用的点是不一样的。广告仅仅是通过单向的传播沟通来建立企业品牌的认知度、扩大企业品牌的知名度。但是，广告这种比较硬性的方式往往只能让消费者认知到企业品牌的表层。而且在现在这个信息井喷的时代，广告之于消费者的作用趋向疲软。营销大师阿尔·里斯和劳拉·里斯在他们的著作《打造品牌的22条法则》中提出这样一条法则： 品牌的塑造是由公关达成的，而不是广告。此说法虽然有些绝对，但就现在这个信息时代的企业品牌塑造，公共关系更能够帮助企业树立品牌的美誉度和忠诚度。
　　实际上，国内一些具备前瞻意识的企业例如万科、恒大等早已将公共关系提升到了企业品牌战略的高度去考虑。他们在自身品牌化的道路上有意识地运用了公关手段来美化形象、整合资源、协调关系，最终形成自己强有力的竞争力。
　　二、公共关系如何助推地产企业实现品牌化
　　第一，开展各种公关活动。公关活动最主要的一个特点就是在活动中房地产企业可以与社会公众进行直接的、面对面的交流。在这种交流当中既增进了房地产企业与社会公众之间的感情，又可以获得一些来之公众的反馈。公关活动在促进销售的同时，最重要的目的还是提高企业与项目的知名度与美誉度。一般这种公关性质的活动都少不了一些媒体参加。如果通过良好的策划，使得公关活动具有新颖性和轰动性，那么就会产生很好的宣传效果，从而也就提高了知名度。而且当公关活动得到了社会公众的积极参与、肯定和赞许时，也自然提高了企业的美誉度，从而最终提升了企业的品牌形象。
　　第二，维护媒体关系。当一个房地产企业拥有了一定的品牌知名度与美誉度之后，更重要的是要维护好这个品牌。然而，在现在这个互联网时代，随着传统媒体发展和新媒体的出现，企业维护好媒体关系需要纳入到企业的品牌管理当中来。但是现代媒体的发展，也使得企业在某种程度上成为了＂弱势群体＂。一旦出现危机或者突发事件，企业所面临的媒体舆论的压力也会迅速增加。因此，企业需要格外地注意维护媒体关系。然而，公共关系本身在维护媒体关系上很有优势，它可以利用自身丰富的媒体资源为企业打造媒体关系网络。既可以直接促进品牌营销活动的公众传播，又可以正确地引导舆论防止危机发生。
　　第三，实现强有力的危机公关。所谓危机公关就是企业为了避免或减轻危机所带来的损失，有计划、有组织地制定和实施一系列管理措施和应对策略。由于房地产企业构成因素复杂，所处的市场环境和社会环境变化加剧，近年来越来越多地遭遇到危机事件的挑战。然而，公共关系在处理企业危机时有一套自己完整的体系。首先，要在企业当中树立较强的危机意识。企业进行危机管理首先应该树立一种危机理念，使企业的员工面对激烈的市场竞争，充满危机感，将危机的预防作为日常工作的组成部分。越是知名的品牌公司越拥有危机感，盖茨曾今说过＂微软离破产永远只有18个月。＂，海尔集团CEO张瑞敏感觉＂每天的心情都是如履薄冰，如临深渊。＂，或许正是因为有了这种危机感，才让他们把自己公司的品牌做大做强。其次，建立预防危机的预警系统并成立相应的危机管理机构。预警系统可以对未来可能发生的危机作出预测并在必要的时候发出警报，而危机管理机构也是实施危机管理的有效组织保证。最后，如果危机已然发生，那么就要尽快地做好危机善后工作，消除危机处理后的遗留问题和影响，积极挽回企业的品牌形象。总之，房地产企业做好了企业的危机公关，才能更好地为企业的品牌化保驾护航。
　　三、结语
　　总而言之，房地产行业从草莽走向了理性，从产品竞争走向了品牌竞争。而地产品牌的打造并非一蹴而就的，而需要借助公共关系的力量帮助其进行品牌战略的管理、品牌形象的宣传与维护、品牌危机的处理。因此，我们的地产企业一定要充分利用好公共关系这台助推器，只有这样才能在品牌化的道路上越走越远。
　　参考文献：
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　　[3]腾进.公共关系与品牌塑造[J].中国商界，2010 年6 月.
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