品牌成功之前须十问

　　三思而后行，谋定而后动。
　　企业如此做品牌，多半能事半功倍。但是，企业究竟应该思考什么，谋划什么呢？远卓品牌机构认为，企业至少应该从以下十个角度进行思考和谋划。
　　第一问，假如我没有资金怎么办？
　　无论你现在资金多么充裕，你在做品牌之前都应该考虑这个问题：假如我没有资金怎么办？
　　我经常对来访的客户说，品牌不能仅仅靠资金砸出来，要有足够的智慧去运作，才能成功塑造一个品牌。只有＂钱＂，是不能成功塑造品牌的，否则品牌永远只能属于＂有钱人＂。这显然不是事实。
　　只有当你真正考虑好没有资金应该怎么做的时候，你才能＂绝境逢生＂、＂豁然开朗＂，切实找到塑造品牌的有效策略。而后，你再适当追加一些投入，坚持不懈，你就能顺风顺水，一步步做好品牌。
　　第二问，有限的资金应该如何花？
　　做品牌不是简单的经济投入，需要资金、智力和时间的多重投入。
　　当你资金有限，或者是不打算投入大量资金的时候，你就可以多动一动脑子。我在讲授《一分钱做品牌》课程的时候，经常说的一句话就是：不多动脑子，就多花票子。
　　换言之，加大智力投入，就可以减少资金投入。
　　因此，远卓品牌机构认为，面对有限的资金，你需要进行综合的市场分析和内部资源分析，确定合适的品牌定位、传播策略和渠道策略，用目标受众能够快速理解和接受的语言与他们沟通，从而一步步占领目标受众的大脑，进而占领相关市场。
　　第三问，品牌什么时候开始产生利润？
　　品牌是你运作企业的方法之一，也是你提高企业竞争力的重要途径。但是，一般情况下，不可能今天开始运作品牌，明天就能产生利润，这个过程需要时间，并且有着长短差异，企业最好能有个心理准备和时间准备。
　　实际运作的时候，企业要运用合适的组合策略，尽力减少投入，让品牌尽快为公司贡献利润，因为，我们必须考虑到，一般企业很难有那么多的时间、金钱和耐力去＂耗费＂，越早见到效益自然是越好，否则，不得不打退堂鼓的就是老板了。
　　第四问，我做品牌的目的是什么？
　　塑造品牌是企业参与市场竞争的策略之一，做品牌的根本目的自然是提高企业竞争力。
　　撇开这个，企业做品牌就等于是＂买花瓶＂，除了装饰之外没有什么实际意义。所以，远卓品牌机构认为，企业一切要围绕竞争力来做品牌，而不是一上来就弄一些花拳绣腿，搞什么精美的设计等等。
　　当然，我不否认设计的重要性，但同时必须看到，一个肚子还没吃饱的人，谈论衣服的品味和档次是不合时宜的，要紧的事情是吃饱肚子，然后再考虑如何过上体面的生活。
　　第五问，品牌操作有哪些关键环节？
　　品牌操作实际上只有一个关键环节：你如何让目标受众相信你。
　　这就类似，一个男孩子去追求一个心仪已久的女孩子，其最关键的就是让那个女孩子相信自己对她的爱可以天长地久，两个人在一起能够幸福地生活。
　　所以，八十年代，爱一个女孩的时候，你要展示文学才华，绞尽脑汁地去写情书、写情诗以打动她。今天，当你爱一个女孩子的时候，你要疲于奔命地去挣钱，拿出房子和车子以打动他。这就是差异。
　　那么，今天，你如何让目标受众相信你这个品牌呢？
　　认真研究目标受众的心理，用他习以为常、能够接受的方式去说服他，而不是用你认为正确的方式去告诉他、说服他。这就是品牌操作的关键。
　　第六问，＂面子＂与＂里子＂与哪个重要？
　　产品的内在品质是一个品牌的＂里子＂，相关的形象表现是一个品牌的＂面子＂。
　　谁重要？
　　当然是两个都重要。
　　谁更重要？
　　在保障基本品质的时候，＂面子＂更重要。
　　消费者相信你的＂里子＂好，你的＂里子＂才好。否则，＂里子＂再好都没办法转换成＂货币＂，没有任何实际意义。
　　通俗地说，你＂好＂没有用，消费者认为你＂好＂才有用。但是，你必须牢牢记住，你不能让消费者失望，否则你会赔了夫人又折兵，抱憾终生！
　　第七问，文字与图片哪个重要？
　　要表达一个品牌的独特价值或差异化诉求，首先要有思想和文字。
　　人与人之间的交流，主要靠＂嘴巴＂，而不是靠＂眼神＂，尽管眼神很重要。所以，文字是人与人之间交流的重中之重。
　　图片是为文字服务的，能够让文字更加生动，更便于理解。但是，今天如果没有文字作为基础，单靠图片来塑造品牌是＂难于上青天＂。
　　因此，远卓品牌机构认为，要成功塑造品牌，不是先忙着去设计一套视觉形象识别系统，而是要找到能够彰显品牌差异化的词语，以及基于差异化的品牌战略规划。
　　不过，这个简单的道理，很多企业都忽略了。我们有很多客户globrand.com都在做完相关设计工作之后，感到＂品牌塑造依然无从下手＂的时候，找到远卓品牌机构，结果之前的设计多半成了鸡肋，弃之可惜食之无味，自然就造成了不少浪费。
　　第八问，雪中送炭还是锦上添花？
　　不论是锦上添花论，还是雪中送炭论，都是对品牌的误解。品牌是企业战略的核心组成部分，只要企业存在，就应该努力塑造品牌。
　　锦上添花论和雪中送炭论共同暴露出企业对品牌塑造时机的困惑，以及对品牌塑造的恐惧。锦上添花论暴露的是企业对品牌建设巨额投入的忧虑和恐惧，以及对品牌作用的认识不足；雪中送炭论则把塑造品牌当作外科手术，哪儿有问题，＂割一刀＂、＂住几天＂就能解决问题，即使不能解决问题，那也只因病入膏肓，无药可救而已。
　　通俗地说，品牌塑造应该是＂食补＂，而不是＂药补＂，更不是＂手术＂。对比它们的花费，＂食补＂的费用一般较小，＂药补＂和＂手术＂的费用则较大，尤其是碰到医德欠佳的医院和医生时，其费用更是惊人。做品牌，也遵循这个规律。因此，企业必须认清这一点，不仅能够＂强身健体＂，而且能够降低相关费用。
　　换言之，品牌是企业肌体的重要组成部分，是企业制定战略的关键要素，需要企业付出＂一生一世＂的努力。
　　第九问，什么样的品牌运作策略适合我？
　　你能真正掌控的策略就是适合你的策略。当然，这有个前提，策略本身必须是正确的。
　　这就如开车，什么样的速度适合你，取决于交通法规、路面状况、车子性能以及你的驾驶技术。开着手扶拖拉机上高速，100码也会是一个遥不可及的数字。
　　例如，尽管远卓品牌机构主张＂一分钱做品牌＂的超低成本品牌运作理念，但是，如果你有足够的资金，可以多投入，那么，只要控制在一定范围内，符合经济学的要求，增加投入则必然是件好事情。
　　当然，如果你没有大资金可以去＂挥霍＂，那么，只要你踏踏实实地依照适合自己的策略去做，坚持不断地进行战术创新，你也同样能够成功塑造品牌。
　　第十问，品牌运作到哪种程度才算成功？
　　消费者有了相关的需求，能够第一个想到你，并且能够最终选择你，反复选择你。这个是品牌运作成功的重要标志，也是关键标准。
　　当然，社会在不断进步，即使你做到了上述程度，你也要密切注意市场的变化。一个品牌，不在变化中提升，就在变化中出局。
　　生于忧患，死于安乐。品牌运作没有休息的假期，总是要战战兢兢如履薄冰。