艺福堂如何让年轻人买单

　　去年双11，茶类目互联网品牌艺福堂销售额单天突破了1000万，这样的成绩着实让一众还在迷茫和徘徊的传统茶企震惊。
　　仔细观察艺福堂在线上的成长路径，很明显的感受到艺福堂的气质有别于传统茶企正统和正经的气质，艺福堂看上去更适应线上群体的消费习惯，也更喜欢和用户玩起来，将传统浮夸的茶产品改头换面，赋予其年轻时尚的气息。运用互联网的传播优势，在线上迅猛的发展起来。
　　用价格和服务打开市场
　　2007年，艺福堂品牌创始人李晓军带着茶叶进入线上，当时的艺福堂还只是一家叫东艺茶业的店铺。刚刚进入线上卖茶的这家店铺，对线上的迷茫程度不亚于在线下挣扎的传统茶业。首当其中的一个问题是，线上卖茶的信任问题该怎么解决？
　　茶产品是一个需要亲身体验才知道好坏的产品，消费者需要亲眼观察、品鉴才能感受到茶的品质，因此消费者一般都习惯在线下购买。怎样给消费者在线上买茶提供安全感？与用户隔着一个电脑屏幕的东艺茶业，想到从服务上做文章。
　　为了赢得消费者的信赖，艺福堂试了一招看上去非常大胆的举动：茶产品做七天无理由退换。凡是在艺福堂购买的茶产品，消费者开封后可以进行试喝，如果对茶业的品质，口味感到不满意，即可退换。这一举措的推出，一定程度上打消了消费者的顾虑，因为之后的交易数据显示，在做出‘无条件退换’承诺前，店铺每3000笔交易里，会有10到20笔交易要求退换；但‘承诺’之后，每3000笔里面只有1笔退换要求。本以为下了这样的承诺，会有因为大量退货而产生亏损的风险，但是营收不减反增。
　　不难看出，通过退换货的承诺可以带给用户良好的体验，从而产生对品牌的信任。这种对用户体验的重视其实就契合了互联网渠道的销售本质，用好的服务来赢得口碑。艺福堂紧接着又进一步深化对服务体验的要求。经常网上购物的人知道，现在的包裹都被包得严严实实，要打开它，你得先找工具。艺福堂的包裹替消费者想到了这一点，它在每一个包裹拆封口都附了个开包器。并且，在艺福堂发出的每一个包裹中，都会给消费者附赠一个福袋，里面装有小袋装的品尝包，还附有一些品茶的小诀窍。让消费者感受到来自品牌的关怀，用户对品牌的好感度和粘度自然就上升了。
　　另一方面，茶叶在线下的消费习惯中，一直被定位为高端礼品范畴，价格实际上并不亲民，如果这样的价格搬到线上，消费者并不会买单，这就很考验商家的成本控制和供应链管理能力。要让产品走大众消费的路线，价格也是线上卖茶需要解决的一个问题。一般来说，茶产品上市售卖，要经历种植、取材、加工、包装等多个交易链，最终交到消费者手中，价格自然水涨船高。那么要如何把价格拉到大众消费得起的层级呢？品牌决定剔除中间的交易环节，直接从产地取材。于是，品牌建立了自己的车间，原产地茶业取材后，进入艺福堂标准化工厂，然后直接通过电子商务平台传到消费者手中。其间不再有任何多余利益链条，同等品质的茶叶，艺福堂的价格要比超市售价便宜30%-50%。
　　也就是说，艺福堂用服务和价格打开了线上市场。
　　拥抱年轻人 让茶叶时尚起来
　　过去卖茶，产品都是一大罐售卖，由于茶叶需要储存，消费群体中普遍反映一个问题，就是量太大的产品，买回家以后要放冰箱里，储存很不方便。而且对于很多在尝试阶段的消费者来说，看到大包装就会犹豫购买。针对这一反馈，艺福堂针对线上消费者的特点，对产品进行了重新的开发和包装，采用独立小包装，平均控制在50-100g一罐，不超过两至三个月的饮用量。产品走大众消费路线，以实惠为主，让更多的用户减少下单的顾虑。
　　在线上摸爬滚打一段时间后，艺福堂意识到：活跃于互联网的用户，大多数是喜欢新鲜时尚的年轻人。这群人对茶业的研究并不深，对茶品质的要求也没有很高。在年轻消费者心中一直对茶产品带有传统的认知，比如茶产品需要复杂的冲泡品味工序，很明显这样的消费认知并不有利于茶叶在线上的销售。那么给传统的茶产品赋予一种年轻时尚的气质就显得尤为重要。
　　李晓军发现，国内市场有个奇怪的现象。中国明明是茶叶的故乡，但是在市场上占据很大份额的却是＂立顿＂这样的外来品牌。立顿的产品都是碎茶叶小包装在茶袋中，每年能够卖出几百个亿。李晓军认为其最大的成功秘诀在于＂现代化＂和＂标准化＂上。用李晓军的话来说：＂中国的企业习惯于将茶叶‘竖向发展’，譬如龙井茶或铁观音的不同品质，就卖不同价钱。而‘立顿’的方式是‘横向’的，就是生产出绿茶、红茶、柠檬茶、奶茶等等，价格低、产量大、一个小小茶包又便于携带。对于一般消费者来说，饮用起来味道也还凑合，尤其是‘标准化’，这一点和中国茶叶生产的思路截然不同。＂
　　于是艺福堂开始学习立顿的产品模式，开发出了冲泡简单的袋泡茶，并且在近几年越来越受年轻人欢迎的花茶、大麦茶等品类上下功夫。比如专门针对女性推出的花茶，在产品页面强调调理功能的同时，打出女神专属茶，告别小黑妹等。在产品包装上也走年轻时尚的路线，采用粉色、鹅黄、草绿等小清新色调。
　　艺福堂还开发了一个有趣的生态茶罐：过去的茶罐，茶喝完后就直接扔掉，非常不环保，艺福堂在茶罐里加入了一颗茶种，消费者把茶喝完后还能拿罐子种茶。这种举措对于传统的茶企来说，并不会尝试。但是这种行为很好的契合了年轻人喜欢新鲜的特点，并且以产品为媒介让品牌和消费者达成了互动。传达了品牌绿色环保的产品理念，增加了消费者对品牌的好感度。
　　个性化推荐产品 与用户亲密接触
　　把握住了消费者的喜好，艺福堂开始对消费者做更精准的营销。目前艺福堂主推红茶、绿茶、花草茶三个品类，根据这三个品类不同的受众人群定位，对品类作出了区分，从而打造不同的页面风格。红茶和绿茶的受众人群相对年龄层偏高，对于品茶有一定的研究。此类产品的承载页设计风格比较传统，添加了很多青山绿水的元素。在文案上，重点突出茶的品种、产地、香型、采摘时间等品茶爱好者比较关注的信息。
　　而受众群体相对年轻的花草茶，品牌专门为其打造了一个名为花草频道的页面，年轻人更加个性化，在花草茶频道的顶端品牌打出了＂定制你专属的那杯茶＂的口号。产品展示图走小清新文艺范儿。在文案中更突出个性化，比如调味好手、健康居家、特立独行等，更多地为年轻消费者传达一种生活理念。有意思的是，艺福堂还在花草茶频道设置了图文导购，利用年轻人普遍关心的话题：电视剧、美白瘦身，吸引消费者点击进入。这样做的好处在于，品牌可以有针对性的进行营销推广，消费者可以得到更精准有效的产品信息，从而促进销售转化。
　　为培养消费者喝茶的习惯，艺福堂还举办了订制一年免费喝茶的行动，艺福堂会从四百多万会员中，抽出1000名会员，每个月为其订制早茶、午茶和晚茶，或者以一星期为周期，订制每天喝的茶。产品在每个月的1号寄给消费者，全程消费者不用出一分钱，只要用心品茶。喝完一年的茶之后，消费者可以根据满意程度为店铺打款。为消费者全年订制喝茶是一件非常用心的活动，花一年时间培养消费者的喝茶习惯，并且消费者在一年的时间里从早到晚和品牌产品接触，在生活中无形的和品牌建立起了亲密感。
　　其实艺福堂相较于其他的传统茶企，在线上有一定的先发优势，但是更难能可贵的地方在于，艺福堂并没有用传统的方式在卖茶。但是艺福堂并不是没有危机，今年双11，茶类的冠军被线下品牌大益摘得，越来越多的传统茶企开始上线，它们有更完善的供应链，更深厚的品牌沉淀。艺福堂会尝试在产品线上做延伸。艺福堂目前已经推出智能茶具产品，同时艺福堂希望通过把茶农聚合到一起，与互联网茶企业合作，建立起能够在市场上产生国际竞争力的茶业体系。