故事营销在大学市场营销教学中的应用探讨
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摘要：伴随着我国市场的不断开放，营销类教学逐渐成为高校教育中不可或缺的一门课程。故事营销顾名思义是一种以故事作为载体的营销模式，其主要是借助消费者感性消费现象而衍生出来的产物，是当代时代对于消费所体现出来的一种需求。对此，为了更好地提高市场营销教学质量，本文详细分析故事营销在大学市场营销教学中的应用。
关键词：故事营销；大学教育；市场营销教学；应用
0.引言
伴隨着市场经济的不断发展，市场营销逐渐变得复杂，新型营销模式层出不穷，这也间接影响到了大学营销教育。故事教育是一种独具特色，因为其所具备的营销魅力逐渐被许多营销人所热爱接受。故事营销本质上有着低成本的特点，故事营销在市场营销教学的实践应用中可以帮助学生意识到故事营销的魅力，同时还可以提高学生的故事营销意识。对此，探讨故事营销在大学市场营销教学中的应用具备显著人才培养意义。
1.故事营销
故事营销是一种以故事作为营销载体开展营销行为的一种模式。实际而言，企业一般在一个产品发展较为完善的时候，在品牌建立的过程中，根据产品的特点、设计生产的过程创造一个故事，并在故事当中渗透感性情感，从而达到品牌内涵、企业理念等方面的传达效果，并促使消费者可以对故事形成感性的认识并为这一感性买单[1]。一般情况下，故事营销会在故事当中体现出品牌的功能、品牌的理念以及品牌背景等，促使消费者更愿意消费，形成消费的冲动。故事营销最为突出的特点便是在营销当中应用故事进行推销，其和其他营销方式最大的差异便是营销载体的不同，从故事营销的成本来看，其相对于其他营销而言更低，同时以打情感牌为主的营销模式在成本方面一般只有人力成本[2]。营销过程主要是情感渗透在故事当中，同时将情感渗透在品牌的建设以及营销实践等过程当中。从一定角度来看，故事营销就是情感营销，是一种突出＂以人为本＂的营销理念，故事营销可以促使品牌更好地融入到营销过程中，更好的突出人性化内涵，促使产品本身精神、内涵属性在营销过程中超越物质属性，从而满足人们的精神需求，达到情感方面的满足。
2.故事营销的基础理论
当代著名营销学之父飞利浦科特勒曾指出过人们的消费行为会不断的改变，但是大致上可以分为三个阶段，第一阶段是追求消费的数量，社会的产品没有达到丰富的阶段时人们消费时往往会需要数量方面的满足；第二个阶段是追求品质的阶段，这一个阶段的明显特征是社会的产品相对较为丰富，消费者已经不再满足于数量的要求，而是开始从数量转变为对品质的追求；第三个阶段是个性化消费阶段，在消费的过程中消费者对于品质的追求会越来越淡，同时开始转变消费的理念，逐渐以满足个人喜好作为主要的消费追求[3]。由此可见，人们的消费心理是不断变化的，而营销者在营销的过程中必然需要跟随者消费者的心态变化而转变营销的理念。故事营销正好是符合第三个阶段个性化消费阶段需求的一种模式和方法，其可以满足人们在感性方面的消费需求。在故事营销当中，故事本身可以一定程度满足人们的好奇心、心理与情感的需求，再加上故事营销当中故事的艺术性、趣味性、幽默感、传奇性等特点，可以对消费者的心理形成一定程度的冲击，并促使品牌具备更为浓厚的内涵，从而成为提高消费者消费欲望的有效措施，达到营销目的。
3.故事营销在大学市场营销教学中的应用
故事营销在大学教育市场营销教学中应用的过程中最为关键的便是帮助学生寻找到故事营销的途径和流程[4]。因为在实际营销过程中，针对营销对象的不同、营销环境的不同，具体的营销模式、方法也并不相同，但是无论是哪一种路径，其都需要建立在较强感性化、感染力的基础上，能够促使消费者更乐意消费。
3.1挖掘品牌故事
对于一个企业而言，企业的形象和品牌是其与其他企业相区分的重要标识，同时对企业的发展也是有十分重要的推动作用。一个企业的形象与其品牌密切相关，企业的形象需要品牌来树立，提高并最后深入人心。要想提高企业知名度，增大企业在市场的占有率，促进移动企业打开新的市场大门，首先就要做好品牌营销。对营销行业而言，首先需要树立良好的企业形象才能吸引新客户和稳定老客户。企业的形象需要从很多方面来树立，要树立良好的形象，企业要有品质产品或服务，有丰富的故事背景，雄大的资金成本，可观的财政收入，还要为社会公益做出贡献，同时作为一个服务性产业，要以顾客为主，尽心尽力服务，要有超前的服务理念，尽心的服务态度，良好的服务环境，高超的服务技术等等，满足客户的需求，树立良好的形象。要充分认识到树立良好的企业形象和产品品牌对于一个企业发展和竞争都是有巨大的好处。
一个企业的品牌一般都会经历一个长期的发展历程，企业在发展过程中往往会经历许多的传奇故事。这一些故事变为故事营销创造了丰富的资源[5]。基于企业的发展历程，可以精心设计许多的故事，并将企业的发展历程渗透到故事营销当中。这样的方式不仅可以让消费者更好的掌握企业的历史文化，同时还可以让消费者对企业形成一些独特的情感，从而提高消费者对于该企业的忠诚度以及对产品的消费欲望。例如，江诗丹顿这一著名品牌便有着悠久的历史，该企业在进入到中国市场之后，便是以江诗丹顿与中国结缘的故事为主，将企业为咸丰皇帝定制的珐琅装饰怀表的故事以及故宫博物院收购了两个江诗丹顿的钟表作为故事开展了故事营销。对此，在教学过程中，教师便可以引导学生对这一些案例进行分析、解剖，发现案例当中的故事来源、故事色彩等，从而以模仿的方式学习。
当今社会，报纸电视杂志广播等等新闻媒体充斥在我们生活中每天报道着各式各样的消息，成为我们生活必不可少的一部分[6]。促使学生意识到可以充分利用这些媒体，增加宣传的资金投入，并让宣传更加具有新颖有吸引力，追求宣传的创意效果，大肆在社会中宣传，为产业的推广提供硬性条件。除此之外，还可以通过互联网、发布广告、现场宣传等等方法手段来计划性的有针对性的为品牌做宣传，增加企业的知名度，并树立良好的企业形象。但是同样重要的是，企业要根据不同类别的品牌进行品牌差异化，不同的品牌提供不同的服务，高端产品的客户要享受更加优质的服务，树立好品牌形象。
3.2巧用传奇故事
大多数的品牌一般都具备自身所特有的文化与艺术内涵，同时有许多的企业品牌都是来源于艺术作品或文学作品，这也促使品牌经历了许多的传奇经历，巧妙的借用这一些传奇故事便可以达到非常优秀的营销效果[7]。例如，星巴克这一国际化的品牌，其来源拜师美国作家麦尔维尔的《白鲸》小说，在该作品当中大副的名字便是星巴克，这一人物的典型形象便是喜欢喝咖啡，所以该企业决定将这一人物当作是企业的文化，并进行推广，所以星巴克便有了自身的故事。由此可见，对于星巴克而言，其本质上并没有传奇故事，但是通过借助其他传奇故事，便可以创建属于自身的传奇故事，从而达到故事营销的目的。所以在实际教学中，需要引导学生创造故事，从模仿着手，逐渐学会将企业的一些特点、特征与一些经典的故事相结合，从而将传奇故事当作是企业的经历来传播。
在故事营销的教学中，教师不仅需要培养学生对于传奇故事，还需要培养学生对传奇故事的感受，促使学生创造出来的传奇故事可以符合市场的需求[8]。营销的好坏跟渠道有很大的关系，拥有一个有效高质量的营销渠道，就能开辟更大的市场，赢得更多的客户。由此营销环节的营销渠道管理也是增强企业竞争力的一个重要方面，现如今企业通过不断的发展探索，已经形成了多种营销渠道形式，因此必须做好渠道管理。构建客观的评价体系。想要管理好各种营销渠道，首先得采用有效客观的评价体系来对各个渠道机构以及渠道的营销战绩做出客观的评价。通过评估，测定渠道的运行是否能够达到指定的营销目标，如果未能达到，则给出一些建议以便改进，通过评估更好的发现各个营销渠道的不足之处，来改进增强，最后形成完善的有效的能促进企业营销的渠道模式[9]。对此，在实际的教学中，还需要培养学生对于营销渠道的掌握能力，并在营销渠道的基础上，针对性的创建营销故事，从而让营销故事更加热卖。社会上广大的消费群体对营销渠道也有不同的接受度，所以学生在营销时要着重思考客户的偏爱，并对现有渠道进行创新，以更好满足客户的需求。在客户进行业务办理、业务咨询、业务变更等的时候设置个性化的渠道。比如可以创建一个与客户出生相同的传奇人物故事，以此获得用户的认可和共鸣。
3.3创建传奇人物
企业的发展必然会体现创始人的发展理念与思路，而决定企业创始人理念与思想的主要是创始人的经历。创始人在创业的过程中故事同时也是＂创造故事＂的一个途径和支点。例如，香奈儿品牌的创始人是法国人，其便经历过丰富的故事，Gabrielle Channel经历了早年丧母，之后被送入到修道院，之后再认识伯爵军官进入到上层社会，并最终创造了香奈儿这一品牌。这一段传奇的经历促使该企业的故事营销有着丰富的故事资源，所以创建一个传奇人物也是故事营销有效的途径之一[9]。
另外，在教學过程中，需要促使学生意识到营销的差异化，并不是非要学习香奈儿、星巴克等企业。想要在市场当中打开营销途径，就必须要进行差异化营销策略，首先要先了解清楚不同层次顾客段需求，这就需要企业做好市场调查，并对市场进行科学合理的细分，对复杂的消费人群也进行分类，对自身的品牌也要进行分类，划分出能够获得最大收益的品牌和消费人群，划分出最具有发展潜力的市场和最没有收益的市场等，区分高端客户、核心客户、普通客户潜在客户等等，综合所有信息采取差异化的营销策略[10]。通过事先对市场进行科学合理的细分以后，找到最有收益的市场核心客户，就应该采取有效的手段来稳住这一部分的市场和核心客户。每一个企业的核心客户都是十分重要的，他们是企业的主要营销对象，也是企业利润的主要来源，同时也是竞争企业想要动摇争取的客户。由此企业要及时划分出核心客户的范围，并结合他们的消费特征制定出适合他们的服务法则，提供个性化的周到的高端的服务，使得他们更加坚定的相信并支持该企业并消费。
除此之外，还需要对于新推出的产品，除了告知核心客户以外，还需要找到目标市场来进行营销，推进新业务的普及，找到愿意使用的客户并建立客户群，增加客户量。而对于一些需要先进技术支持，具有许多工作人员的稍大型的公司，则通过上门服务，上门为他们演示、召开会议来公布新产品、通过媒体报道、开展业务交流论坛等等方法来增加宣传效果，促进新业务的推广和发展。
4.结语
综上所述，故事营销本身具备较为突出的优势和特点，其不仅能够满足消费者在消费感性方面的需求，同时还可以更好的彰显企业本身的文化特色、品牌特色。在实际教育中，故事营销可以有效地提高学生的故事营销能力，同时丰富学生故事创造、美化等能力，是提升市场营销能力的有效途径之一。另外，在教育过程中教师不能仅采用故事营销，还需要结合学生的实际情况结合应用各类型营销模式，从而达到人才培养目的。
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