购物中心如何高效招商

　　2014-04-07中国房地产策划师联谊会
　　运营管理是商业地产的价值核心，是商业地产收益和物业价值提升的源泉与动力。现代商业地产运营管理的精髓就是要把松散的经营单位和多样的消费形态，统一聚拢到一个商业主题和经营平台上。不能统一运营管理的商业地产项目，会逐渐从＂运营管理＂蜕变成＂物业管理＂，直至最终完全丧失自己的商业核心竞争力。
　　商业的统一运营管理一般包含七个方面的内容：统一业态规划、统一市场推广、统一招商运作、统一着装形象、统一营业作息、统一经营监督、统一物业服务。这其中＂统一招商运作＂是前面＂统一业态规划、统一市场推广＂的贯彻实施，又是后面四个统一工作的基础和起源。这项工作的成败得失不仅决定了开发商前期的规划是否成功，而且决定着后期商业地产项目商业运营的管理能否成功，是商业经营旺场的基础保障。
　　随着商业地产的发展，以购物中心为代表的商业地产的招商工作已经不仅仅限于传统的百货店铺和专卖店，服务性、娱乐性的项目比重不断上升，甚至超过了普通商品店，招商管理也称之为微观经营主题的选择。
　　1.店铺配置选择依据
　　对于一个大型的商业地产项目，购物中心、城市综合体等，微观经营主体包括的内容非常广泛，既包括购物店铺，还包括餐饮食品、休闲娱乐等服务性设施，这方面比重在商业地产中一直呈上升趋势。目前商业地产中微观经营主体的内容主要有以下各类商业实体。
　　百货类：大型百货商场、小型百货店铺、精品百货店。
　　食品类：超级市场、熟食店、活鱼水产品店、面包蛋糕店、干果炒货店、农产品店、鲜肉冻品店、水果鲜汁店、鲜奶乳品店、方便食品店、饮料酒水店、健康食品、佐料和调料品店。
　　服饰类：女装专卖店、男装品牌店、青少年服装店、童婴服装店、童鞋、休闲服饰店、度假沙滩装、缝制布料店。
　　家具和装饰类：家具大卖场、家居饰品店、窗帘布艺店、灯具家艺店、瓷器餐具店、酒具器皿店、地板和地毯店、古玩陶艺术店、家用电器卖场、电视架、室内装修、特制家具专业店。
　　五金类：客厅壁画、墙纸家饰店、家用五金店、低压电器店、灯具灯饰店，水具阀门店、锁具插口店。
　　药店：药品药房;餐饮店：风味小吃店、西式快餐、中餐厅、西北面庄、自助餐厅、咖啡店、鸡尾酒店、火锅店。
　　其他店铺：礼品店、相框镜架、影视电器、音像制品、金银珠宝、演出戏装、工艺品、鲜花店、布料店、茶叶店、皮具箱包、化妆品 和香水、烟酒店、书刊报纸亭、编制毛衣店、摄影器材、文具好车店、缝织布料店、运动器材、收藏礼品、健身器材、热带鱼宠物店、汽车配件、轮胎和电池、园艺用品店。
　　服务类：美容养生、理发剪发店、食品便利店、果蔬店、修鞋擦鞋店、干洗店、验光眼镜店、减肥沙龙、配钥匙、出报刊书店、照相馆、旅行社、裁缝店、加油站、机票代售。
　　机构类：银行储蓄、电信缴费、邮局、股票代理、卫生医疗、保险代理点、房地中介、公共展厅;文化娱乐设施：剧场影院、商务会议室、保龄球馆、儿童乐园。
　　在确定了商业地产可以由哪些微观经营主体之后，就需要从中进行匹配选择。微观经营主体选择在商业地产建设期间就应该有初步规划，商业地产的建筑设计，应该同微观经营主体的选择相吻合。
　　微观经营主体选择的第一个考虑因素，就是建筑规模特点和建筑结构的条件。微观经营主体的选择的第二个依据，就是商业地产的类型和特点和整个商业地产项目的经营定位。同时，商业地产的类型和特点，也在很大程度上取决于微观经营主体的品类组成与比例结构。
　　不同的商业地产的微观商业经营主体组成千变万化，这不是偶然形成的结构，也不是由市场自由决定的，而是开发商有意识选择的结果。他们在制定招商计划时，已确定各种微观商业经营主体的组成和数量，他们占整个可出租面积的比例以及他们在商业地产中的地位和位置。
　　商业地产微观经营主体选择的第一步是确定商业地产项目的商业主题与经营定位。商业地产项目可以根据各地区消费水平、消费结构、消费能力、消费行为、消费习惯和商业地产项目的经营规模，进行商业主题与经营定位的确定，基本上可以从以下几个方面考虑。
　　商业主题与业态定位：集购物、休闲、娱乐、文化、演艺、体验、饮食等多种商业功能经营服务于一体的一站式大型商业地产项目;
　　商业目标与市场定位：满足项目区域范围内客层消费需要，地区或城市新型商业区的标志性零售价企业，市民购物与休闲的新去处。
　　商业特色与经营主题：符合当地社会主流消费人群的生活习惯，结合当地文化背景与民间习俗，进行商业特色与经营主题设计。
　　商品大类与经营品项：根据建筑规模与经营面积，结合商品大类与服务范围，合理配置吃、穿、用、玩、乐、赏、游等子项目。
　　商业经营与微观主体：当确定购物中心的整体经营方式后，就要根据功能分区的规划，确定具体的店铺经营类别，选择零售业主进驻。
　　商业形式与经营结构：商业整体经营主体确定以后，微观店铺的经营模式与形式就要按照连锁经营、合作经营还是特许经营来确定。
　　商业模式与销售方式：根据现代商业零售模式，结合经营规模与店铺分布格局，针对商品与服务来确定自助服务、自选店铺还是百货店铺。
　　商业体量与经营规模：经过对项目所在区域的商业调查，针对区域商圈规模与市场需求，确定是大百货店铺还是小货亭。
　　商业组成与经营范围：根据周边居民的消费规模，结合区域内商业类别，确定食品还是非食品、日用品还是耐用品、比较购物还是方便购物。
　　商业品质与经营档次：针对周边商业的比照调查，结合当地市民的消费偏好。确定是高价和流行商品、还是低价冲动购买商品。
　　商业限约与商品特点：根据主营商品的特点与属性，商品是否产生垃圾和刺激气味、决定在商品售卖时，是否需要特别安全限约措施。
　　需要商业地产开发商在综合平衡各种关系的基础上制定招商政策，对微观商业经营主体进行控制，最基本的 目标是微观商业经营主体在商业上能够生存，有足够的回报，让整个商业地产开发能够获得效益。
　　然后，在微观经营主体的组成确定之后，还需要根据各种微观经营主体的需求和商业地产自身的需要进行整合配置，最后确定它们在商业地产的区域位置，以促进经营展示与共同繁荣，给商业地产带来最佳效益。
　　在整合中还应该注意一些问题。首先，核心微观经营主体对于引导人流起着关键作用，其布局直接影响到商业地产的形态与特色。核心微观经营主体的位置需要最先确定，大型商业地产的核心店铺适合放在线性步行街的端头汇集点，不宜集中布置在中间，这样才能达到组织人流的效果。
　　其次，在微观商业主体的布局上，应该考虑选择一些微观商业主体集中布点配置，因为购物者对商业地产只有一家店铺出售某种商品，产生心理抗拒亦不会感到满意，希望能够像在城市商业区购物一样，方便消费者的进行款式、质量和价格的比较。集中布置有利于扩大商品覆盖范围，提供与城市商业区一样的竞争性和便利性，创造＂比较式购物＂的热闹气氛。
　　接下来考虑普通微观经营主体的位置，微观经营主体的适当组合能够在一定程度上提高商品销售额，能使目标客户产生聚集的效果。
　　对于一些大型商业地产项目微观经营主体布局需要统一规划和布置。各种微观经营主体之间的亲和力是不同的，一些经营项目的店铺组成群体有助于加强吸引力，另一些经营项目的店铺需要相互错开避免相克。店铺之间的位置关系受承租政策决定，研究发现店铺销售额和经过店铺的人流数量有一定的比例关系，这个结果常常用于确定微观经营主体的店铺布置，一个基本的店铺布置规则，就是微观经营主体的布置，必须能够加强店铺之间的互动交流与促进共赢，促进消费者购物信心提升与激情释放。
　　在大型商业地产项目的购物中心，进行商业服务的功能分区与经营规划及品类配置中，要严格遵循商业＂同类相聚与异类分离＂的原则。四种主要店铺类型需要互相聚集，促使目标客户产生互补相生共荣的作用。
　　第一类是男士用品店铺，皮鞋领带、皮具礼帽、烟具火机、箱包手袋、太阳眼镜、西服正装、牛仔休闲装、运动用品应当集中布置。
　　第二类是女士和儿童用品店，包括裙装礼服、坤鞋手袋、童装童鞋和玩具等等，这样便于在购买之前对商品 款式、价格和颜色进行比较。
　　第三类是食品零售店，包括肉类熟食店、鸡鱼店、熟食面点、面包蛋糕房等等，聚集不仅给购物者带来方便，而且还能有效的增加销量。
　　第四类是适合聚集的还有个人服务店，这些服务设施需要靠近停车场和卖场入口，有可能的话集中布置，并与其它微观经营主体相对分离，让购物者出入方便，允许他们在商业地产营业时间之外继续营业。
　　还有相当一些店铺类型适合分散布置，例如，服装店与外卖快餐和冷饮应该分开，原因很明显。而且把服装和食品分开也有利于组织人流，因为在这两种类型的店铺中，购物者的步行速度完全不同。
　　超级市场需要能够方便的进出停车场，有可能的话最好设置单独的出入口，珠宝店和音像制品店适合分散布置，这样可以延长购物者的兴趣。
　　如果商业地产规模比较大，则可以考虑安排百货店铺。百货店铺往往成为大型商业地产的核心，但是常常只能获得比较低的租金利益回报，特殊的情况还能够有所增加，并且随着面积的增加而递减。小型百货店铺则往往成为大型商业地产的次级核心经营主体。小型百货店铺往往也很重要，所以也可以通过经营配置的谈判，将比较低的店铺租金回报有所提升。
　　超级市场是商业地产业态组合的重要补充，多数情况下超市是全国性或竞争力很强的地方连锁店。它有很好的信誉，能够缴纳足够的租金。
　　超级市场提供的是方便购物，研究表明，超级市场对于吸引人流的作用非常大。因此，对于大型商业地产而言，超级市场是必不可少的。除了超级市场之外，还有风味食品、糖果店、面包店、熟食店、肉食店、鸡鱼店等食品店铺，它们面积从50～200㎡不等，并且有较好的销售额。
　　综合店铺可以占到整个商业地产营业面积的4%～9%。虽然店铺单位面积的销售额非常低，但是它却非常业态规划当中重要的部分。他们常常是全国性的连锁店，并具有良好的市场信誉与固定客户关系。
　　对于服装店的布局要尽量创造比较式的购物环境。大的女装店和男装店是重要成员。店铺规模是影响租金的一个重要因素，一般来讲小店铺支付租金的能力高，全国连锁的品牌店支付租金的能力较低。
　　家具店对位置的要求不高，但是由于这种店铺要求周转仓库和展示空间的面积大，主要位于地下室，在主要营业层只需要小面积展示空间。
　　餐饮设施一般可以分为三类：即快餐、自助餐厅和高级餐厅。快餐为员工和购物者提供餐饮。高级餐厅能够吸引汽车交通，所以最好放在靠近停车场和道路的独立建筑中，同时又不能脱离主要步行人流。
　　字画礼品店、金银珠宝店、收藏古玩店、运动器具店、箱包皮具店、音响制品店、照相器材店、珍宝奇石店、古旧家具店等通常只能由地方经营者主导经营，也可能包括信誉好的全国性珠宝连锁店。他们能够有效地增加商业地产的吸引力，其销售收入也很高，收取的租金也相对高一些。
　　服务设施包括理发店、美容店、减肥沙龙、修鞋和修理店等，在商业项目中占的比例不超过 2%。由于面积小，故抵押保证金比较低。
　　2.店铺租金制定标准
　　在确定了微观经营主体在商业地产中的分布之后，就需要确定各个微观经营主体的租金。租金的制定应该依据商业地产项目的投资计划计算分析单位面积物业成本、运营管理成本，参考当地市场商业物业租金水平，并综合考虑项目经营策略制定切实可行的店铺招租条件。
　　按照惯例招店铺的商招租条件可以分为A、B、C三类别，用以区别不同情况下对分类项目的招租识别。招商招租条件对同一项目要稳定，对薄利经营配套项目要有一定的让利灵活性，确保项目能够按期满场开业。
　　此外，店面租金与商业地产的规模和档次有关，大型或高档次的商业地产项目的租金高，小型商业地产租金相对较低。此外，店铺在项目的位置不同租金也会有所差别，即使在同一商业地产项目内部，位置较好的店面往往能够赢得更多的顾客光顾，从而获得比较多的租金回报。
　　由于微观经营主体经营商品的种类和利润不同，并非都能承受同样的租金负担。收取的租金一般分为两个部分：一部分按面积收取基本租金，成为抵押保证金或抵押租金;另一部分按店铺的营业销售额，按照双方约定或行业惯例的一定比例抽取点位，称为百分比扣点租金。
　　店铺租金的制定，应该与微观经营主体的选择相互配合，二者具有密切联系。商业地产微观商业经营主体的选择，要保证租金的来源。
　　开发商的目的是选择合适的零售商，获得足够的租金，最大限度的出租营业面积，获得最大的利润来源。但是，在很多情况下，获得长期稳定的商业经营主体和短期高回报是有矛盾的，某些情况下难以两全其美。
　　开发商把面积大的店铺出租给信誉好的零售商，可以保证店铺租金来源的稳定性，但是这些微观商业经营主体可能达不到预期的销售额，所以难以让业主和金融机构满意，由此面临协调长期收益和迅速收回投资的问题，反映在微观商业经营主体的选择上，就是选择高信誉度的知名店铺和全国性连锁店，还是选择本地的愿意支付较高租金的普通零售商。
　　3.经营业者选择策略
　　商业地产项目应该尽量选择国内外某些领域知名企业、知名品牌。推广策划应该面对国际水准的众多机会的筛选，范围上要广，重点介绍项目所在地消费环境、项目的经营定位、项目的业态组合、经营规模、管理模式等合作商关心的实际问题，使合作商对项目有全面、深入的了解，便于进一步接触洽谈合作，重点放在著名主力店的引进上。
　　项目推广策划的程序发达地区一般要由内而外，即先做好本地区推介宣传工作，再进一步吸引外地合作项目;如东部沿海开放城市上海、广州、深圳等地区;其他地区可以先外后内，即首先去吸引在国内外市场上领先的零售企业和品牌，再选择当地有特色的商品和服务项目。
　　项目推广策划的形式采用立体交叉的方式进行，可以通过项目的新闻发布会、报纸杂志、广播电视、行业协会、专题论坛等灵活多样的方式。
　　在微观经营主体选择上应该遵循如下策略：核心主力店先行，辅助店随后的原则;零售购物项目优先，辅助项目配套的原则;放水养鱼的原则;先做人气奠基础，再做生意赢财富的原则。