快公司大胆品牌的七种路线

　　我最近看了一部1966年的电影《放大》（Blow-Up）。电影的预告中警告我们，导演米开朗基罗·安东尼奥尼（Michelangelo Antonioni ）的＂镜头从不在当今伦敦的混乱和疯狂前退却！＂这是一部伟大的电影，将20世纪60年代中期的性、毒品和摇滚景象都交织在一名自由时装摄影师的生活中。这部神圣的将三个令人震惊的话题合为一体的电影，用今天的标准来看却显得平淡和奇怪，让人不禁想问----现在还有什么会让我们感到震惊吗？
　　人们希望能感受到活着，想要体验新的事情，看到使我们吃惊、受到启发、甚至有点震惊的事情。但是互联网世界，能实时提供给我们所有想要的、未加工的东西，所以我们对任何事情都有一种＂我之前见过＂的态度。公司也在如今的政治正确、诉讼过度和高度社交的环境更加谨慎。根据Trendwatching.com，消费者＂能够处理更多的真诚对话、大胆创新、新奇味道和危险经历----这些消费者越来越欣赏突破边界的品牌。＂因此，公司最好弄明白如何让自己的品牌在这个世界中繁荣。
　　哪里是边界，而今天的营销者们又多么胆大？他们如何权衡参与和冒犯？当肆掠的关于政治正确的无理反对出现，可能威胁到他们的最佳想法和创意时，会发生什么？在寻求打破边界的广告创意时，可以遵循以下几个标准。
　　了解这一切都是相关的：我觉得受冒犯的事情，可能会逗你笑。对男人行之有效的事情，可能对女性完全没用。地区、信仰和种族都是社会认可的标准。网络使所有事情在任何时候都能被每个人看到，无论你做什么----你做的任何事情----在某个很远的地方会产生争议就会被某人拿来批评。习惯这种现象吧，你不能被所有人喜爱，同时希望震惊每个人，它们并不和谐共存。拿出勇气，用你的消费者热爱的方式来与他们交流，不用太在意其他人如何评价你的品牌，如K-Swiss的CEO Kenny Powers所说。
　　给他们一个惊喜，而不是震惊：因为震惊会使我们停下来，而惊喜让我们思考。品牌需要建立起持久的关系，只是震惊某人并不意味着他们会思考或参与你的品牌。参与一个品牌，也就意味着人们要重新思考这个品牌在他们的生活中会扮演什么样的角色。如果你为你的品牌做些意外、新鲜而令人惊喜的事情，你的消费者们将会开始从新的角度来思考你的品牌。怎么样的惊喜是最好的呢？做，或是说出你经常梦想、但一直不敢表达的那件事情。对营销和生活而言，这都是很好的建议。(如Ally Bank.)
　　让你的观众帮助你：我最近刚在纽约看了一部戏，叫做《不再睡觉》（Sleep No More），这部戏是一次非常有创意而勇敢的尝试，它试图创造一种戏剧经验，将观众带到戏剧中与演员共同合作。我们变成了戏剧的一部分，而一旦你意识到这一点，你的批判态度将降低，因为你感受到了某种所有权。品牌需要做同样的事情，使消费者贡献自己的想法和内容给品牌故事，让故事的相关性和适宜性进行自我调节。(如Doritos.)
　　放松：公司常常太过于严肃和担心。我了解，任何不同、震惊或惊奇的事情都会相应带来额外的工作和风险。任何你想做的关于品牌的有趣事情都会遭到公司某些人的反对，许多公司都由害怕所驱动。但是你的消费者们会为你敢于冒险、分享欢乐和坦诚介绍你的品牌而鼓掌。不说令人震惊，试图做一件稍微有趣的事情，常常会需要过多的努力，却在最佳创意初见曙光之前将其扼杀。拿出勇气，放轻松，然后做点令人意外的事情。 (如Domino’s.)
　　不要小气：很容易为别人的开销而感到震惊，请不要。(如Groupon倍受责难的西藏广告.)
　　意识到＂坦诚会令人震惊＂：有一个探险者欧内斯特·沙克尔顿（Ernest Shackleton）的著名广告这样说，＂男人渴求危险的旅程，低工资、严寒、长时间的彻底黑暗。安全带来怀疑，成功带来荣誉和认可。＂很令人震惊，却是彻底的坦诚。营销者的名声很坏（而这常是他们应得的），因为他们经常言过其实。对你的观众诚实，告诉他们你想从他们那里得到的。在这个过分宣传的世界里，他们将会欣赏你的坦诚，而你将可能得到更好的结果。(如DIRECTV.)
　　对它进行一个家庭测试：你的祖母知道（你妈妈那边亲戚里最酷的那位）；你的孩子知道（那个会真正为功课做准备的聪明孩子）；你的伴侣知道（通常他们的确知道）。如果你不能与你的家人分享你的创意或工作，那么很有可能它越过边界了。我还没有找到任何一件能震惊我孩子们的事情。系好安全带；当年轻一代掌握控制权时，事情将变得真正刺激。
　　我热爱那些一直选择忠于灵魂、挑战边界的品牌。这些品牌让我微笑、思考、有时甚至感到些许不适，而我敬佩他们的勇气和信念，即使我并不总是赞同他们。
　　译者nobylee