如何征服悲观的消费者

　　2009-07-06 来源：中国企业家 文 | 关鉴
　　当消费者变得悲观，世界将会怎样？
　　在今天的经济危机中，很多消费者刹住了消费的闸门。
　　最近，波士顿咨询公司（BCG）的专家通过对全球21800名消费者的调查，发布报告称，消费＂降级＂风暴刮起——越来越多的消费者寻找降级替代品，甚至寻找＂便宜货＂来满足消费。这种大趋势不仅影响着财务压力日益增加的消费者行为，也在影响着制造、品牌、零售等各个环节，一些行业深受打击。但是，消费＂降级＂大潮下，也有巨大的财富机会和征服消费者的＂绝招＂。
　　波士顿咨询公司（BCG）2009年度全球消费者信心调查报告
　　【专访】他们不是没钱，只是需要一个购买理由
　　—专访波士顿咨询公司大中华区合伙人兼董事总经理廖天舒
　　《中国企业家》：全球危机对中国消费者的根本性影响如何？如何理解消费＂降级＂大趋势下的中国消费者？
　　廖天舒：中国肯定是一个亮点，接受调查的中国消费者有75%表示未来一年不会减少自己的消费支出，这个数据是相当高的，欧洲表示不减少支出的消费者只占40%，美国和日本也差不多是这个水平。在新兴市场国家，俄罗斯、巴西55%-60%接受调查的人表示要将消费降级，而中国消费降级的人只有25%，中国还是我们调查的13个国家中，唯一一个消费升级意愿人数高于消费降级人数的国家。
　　但和2007年中国经济高速发展的时候比较，中国整体消费的增长幅度还是有一个比较大幅度的放缓，和上次调查相比，表示将要消费升级的人已经从60%下降到了24%。在北京、上海这样的大城市，收入比较高的人群中，消费升级有比较大幅度的放缓。相反的，全球经济危机这种概念好像还没有渗入内地的四线城市这样的地方。这有几个原因，一方面经济危机中一些出口行业从沿海转移到内陆，让这些内陆城市从中获益，另一方面他们在信息的获取上不如大城市，因此反而他们的信心是最足的。
　　《中国企业家》：中国政府希望启动农村市场来拉动内需，出台了一些政策比如家电下乡，应该怎样看待农村和三四线城市的消费趋势？
　　廖天舒：总体上那些政策还是有作用的，但这应该是在已有潮流基础上进行了推动，三四线城市对家电、汽车等的需求是已经存在的。品牌意识在三四线城市也很强，但和北京、上海这些大城市还是有所不同，大城市的消费者可能会热衷比较国际化的品牌，但在三四线城市知名的国产品牌已经相当有号召力了。
　　《中国企业家》：不少人认为像淘宝这种能够降低成本的商业模式在低迷期将大行其道，还有哪些行业或者商业模式可能在经济低迷期受益？
　　廖天舒：不同类别的产品和不同类型的消费者区别还是很大的。虽然现在消费升级放缓，但有些产品不仅不受影响，消费升级的趋势甚至比2007年的调查更强了，比如说新鲜食品，这反映了近年消费者对健康要求的飞速提升。而像家电、汽车、手机、电脑这些产品，在大城市比较富裕的人群和三四线城市第一次购买的消费者中消费意愿还是很强。在这次经济危机中最受打击的可能是对消费者来说可有可无的产品和服务，比如零食、洋酒、外出就餐等。
　　《中国企业家》：怎样才能打动趋于悲观、谨慎的中国消费者?
　　廖天舒：在这种情况下很重要的是要让消费者感觉你的东西是物有所值的，在经济下滑的时候消费者更趋于理性。总体上消费者口袋里还是有钱的，原来能买得起高档产品的人并不是大幅下降了，只是他们在消费的时候更加审慎了，很多人都会观察哪些产品是真正物有所值的。对高端产品这时候比较重要的是一些营销手段，只要让消费者感觉买到了一个合理的价位，他还是愿意花钱的。对日常消费品，消费者还是有能力进行消费升级或者增加购买数量，问题是要给他们一个合理理由。因为中国消费者和国外消费者还是很不相同，比如美国的消费者很多是负债消费，经济危机、资产缩水下现金流出了问题，而中国的消费者虽然可能房屋、股票的账面资产缩水，但实际现金流并没有受到影响，所以只要你能给他一个理由，不管是质量更好、品牌更好还是功能更全，他们还是愿意把钱掏出来。