你还在用本能面对电商吗
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导读
为什么一篇明显的假文章会被大肆流传？
为什么说很多企业是在用＂本能＂来面对电商？
除了拥有巨大的破坏力，电商还带来了哪些渠道红利？
一个老梗，大概半年前网上大肆流传的一篇文章《英国人评论中国电商，一针见血》，大意如下。
一个英国爵士抨击了中国的电商，他认为：
1、 中国允许电商如此快速发展，是社会经济管理的严重失误。
2、 英国政府和企业家不是傻瓜，它们建几个电商平台易如反掌，但为什么不做？政府限制，企业家也很明智。因为英国政府知道，一个商业小店铺，背后就是一个中产阶级家庭，摧毁了它们的生存环境，那是社会的灾难。
3、 商业更重要的作用是把人、公众吸引到大街上去。当他们一家、两家店铺寻找，要为了购买一件满意衣服的时候，他们很可能发生远超过一件衣服价值的＂随机消费＂。比如，夫妻两个人逛街，可能产生餐饮消费，可能一起看一次电影，如果有孩子，他们还可能为孩子买些＂过去根本没想去买的东西＂。
结论：爵士认为，电商绝不是拉动社会消费的好办法，反而是在毁灭消费。
该文章很快被辟谣了，所以里面千疮百孔的逻辑，咱也不撕了。老苗感兴趣的是，一个明显＂假文章＂为啥会在网上被争相传颂？其背后反映了人们对电商的态度是什么？我们该对电商采用什么样的态度？
还是从行为模式开始撕，我们知道，人的行为模式是在老祖宗们在东非大草原那个时候建立起来的。人类突然面对＂电商＂这个未知事物，跟人类祖先在大草原上突然看到一个危险未知的怪物，其反应模式是基本一致的。
行为学家把人类的基本反应模式分为三种。
看到一只危险未知的怪兽，也不知它对自己有害有益，也不清楚自己能否打得过，直接拎根棍子就冲上去跟怪兽搏斗。用消灭未知因素的方式让自己获得安全感，这种方式被称为＂本能中心＂反应模式。
电商来了，自己搞不懂！靠，洪水猛兽，你卖假货，低价冲击市场，你在毁灭消费，你阻碍经济发展，影响人们的生活水平，是美帝的阴谋！我代表人民、代表月亮消灭你！这是本能中心反应模式。
看到怪兽，主动跑过去打招呼：＂嗨，你好＂，＂吃过饭没有＂，＂我这儿有红烧肉，主席最爱，要不要来一块＂，＂有女朋友没有，给你介绍一个，你觉得范冰冰咋样＂，＂想要你就说嘛，不说我怎么知道呢＂。用与未知事物建立联系来获得安全感的方式，被称为＂情感中心＂反应模式。
情感中心模式的人面对电商的态度，是不管三七二十一就尽情拥抱。＂互联网+、电商+＂，大声呼唤＂互联网时代、电商时代的到来＂，言必称＂互联网思维、大数据、云计算、工业互联网以及互联网金融＂，不谈点＂互联网思维和电子商务＂，出门都不要意思跟人打招呼。心里充满了危机感，觉得＂转型就有巨大机会，不去转就会马上被淘汰＂。这在心理学上也叫＂恐慌性宠爱＂。
最后一种模式是这样的，看到一个未知怪兽，不管它是有害还是有益，也不管对自己是否危险，转身就跑，＂思想有多远，他们就能跑多远＂。用远离未知事物的方式来获取安全感，这被称为＂思考中心模式＂。
电商来了，要上网购物。＂上网？多少年都没打鱼了，没网＂，自顾自把手头的事情做好就行。做好产品，巩固好原来的销售渠道，在原来的营销路径上加大步伐，是＂思考中心模式＂面对电商的态度。相对于本能中心模式和情感中心模式来说，在面对电商时候，思考中心模式还要稍好些。
老苗之前撕过，我们的行为模式都是产生于人类原始部落时期，用来面对当下复杂的事物，往往力有未逮用。同样，当传统企业用这三种基本行为模式来面对电商时候，也会遭遇尴尬。
电商的发展已经进入了崭新阶段，其零售规模已经占到了社会零售总额的20%以上，有些产品品类已经占到30%、40%甚至一半以上；而购物端口的主力也从PC端升级到了移动端。这时候，我们有必要对它稍做总结，看看面对它的正确姿势是什么，老用本能的基本行为模式来面对这个庞大复杂的怪物，会被碰到头破血流的。
那个＂英国爵士＂的段子之所以能深得部分人心，在于其确实也反应了电商的＂破坏力＂，即消灭了很多的随机购买。
以前我们可能一周去一趟大型超市，列个清单，买八样东西，预计花500块；结果买了十三样东西回来，花了800块；这多出来的5样东西和多花的300块是＂随机消费＂。以前打算上街买件衣服，预算1000块，回来却是大包小包拎了一堆，花了3000块，这多出来的2000也是＂随机消费＂。
＂计划性购买+随机性购买＂，是传统线下主要的消费者购买模式。电商带来的根本影响在于，把线下实体店原来的基础——消费者购买模式给摧毁了。这打击了部分消费，但同时也带了更大机会。
当我们学会了网购，先是在网上买买衣服、图书，后来是小家电、零食、卫生纸，最后发现万能的淘宝应有尽有，价格低廉、足不出户、随需随搜、不爽退货、点点手机就下单，还能给好评差评，这实在是太过瘾了。于是以前每周一次去大型超市或者阶段性的逛街购物逐渐减少，甚至没有了。
淘宝很万能，但并不能满足我们全部需求，比如炒着菜发现盐不够了，突然馋冰激凌了，大姨妈毫无征兆的来了。这时候我们一般不会再去趟大型超市或者上街去买，而是去自己楼下的便利店。同样，类似以前的有8样东西的购物清单，如果在网上买了7样，剩下只有一样在网上没碰到合适的，往往也不会再因此去趟大型超市，如果楼下的便利店有，也会就近解决了。
这就是电商普及带来的全新消费购买模式：＂随需而搜+搜中即拍+便利补充＂。
一旦你了解了消费购买模式是销售渠道的基础，了解这个全新购买模式带来的巨大深刻变化，就不难理解：为什么近些年大型商超连年走低一地鸡毛，便利店逆势崛起；为什么电商上崛起的是服装、图书、休闲食品、保健品等门类，而对饮料牛奶调味品等目前影响甚小；为什么一个淘品牌或者一个电商平台，一旦发力，可以实现几倍的年增长。其背后的根本原因都是购买模式的变化。
新的消费购买模式除了消灭了大量＂随机性购买＂之外，更带来了大量的渠道红利，这就是小众产品的崛起。
在传统的线下渠道，消费者的大部分消费行为是发生在其五公里商圈之内的。这就决定了在一个传统单个终端里，一个小众产品销量将会非常之少，因难以承担终端费用、人员维护费用、渠道费用，无法在传统终端中存活。
而＂随需而搜、搜中即拍＂的电商模式，把消费者购买半径放到了无穷大。原来被压抑的小众需求被释放出来，小众产品将迎来其全面的爆发。
一个做化妆品的朋友，进入电商后，没有选择大品类的护肤品或彩妆，而是独辟蹊径选择手膜脚膜等小众产品作为主打品类，很快成了该品类的第一品牌，形成了其核心竞争力，并藉此带动了其它产品品项的销售。
一个砧板，也就是我们平时常说的切菜板，1500块一个，足够小众吧？一个叫＂文怡家常菜＂的公众号一推荐，一个活动十分钟卖了1万5千个。是该品牌全亚洲一年的销售量还不止。（关于小众产品如何做营销，如何获得新渠道红利，老苗将专门撰文开撕）
以前地方土特产面临的营销尴尬是无法走出产地，一旦走出后其地方特色就消失了，其产品的营销价值也就跟着丧失了。而＂随需而搜、搜中即拍＂的电商模式也解决了这样的问题，很多地方特产也因此在网上卖的风生水起。（土特产营销也是个有意思的话题，要不要专门开撕，老苗正在犹豫）
更可贵的，一些有洞察力的营销者，把本是一些大众产品品类进行小众化，即所谓的社群化，然后利用电商渠道红利在网上销售，同样取得了巨大成功。老苗说的是谁，相信你们懂的。
电商还在蓬勃发展着，市场小众需求也正在充分释放，传统营销者本能的愤慨、恐慌和视而不见对它没有丝毫影响。了解电商带来的消费行为模式根本性改变，掌握＂随需而搜+搜中即拍+便利补充＂消费购买模式下的营销规律，及时抓住小众产品的消费趋势，分享电商发展的渠道红利，才是我们最科学的选择。
作者|苗庆显
来源|营销与市场