小众一个时代的核心产品力

　　6月末的台北，一个叫刘若英的大女生，翻唱了一首来自宋冬野的《鸽子》，同时还不忘发条微博，说这正是她＂想唱的歌＂。
　　宋冬野何人？一个创作出感动无数文艺女青年的《董小姐》的87年的北京胖子。虽然他目前仍没有刘若英这般被人熟知，但他在25岁以下年轻人的世界里，影响力却是刘若英所不及的，除了刘若英，另一位女神张曼玉也曾亲自与他通电话，希望可以在音乐上合作。甚至连一向不那么容易被＂打动＂的台湾青年，都被他特有的中国北方式的平淡表达所征服了。
　　为何一向给人以＂小众＂、＂高逼格＂印象的民谣歌手，能够如此低调而又如此不可阻挡地俘获少男少女的心？今天，我们不妨以此为切入点，聊聊＂小众＂。
　　通常理解中的＂小众＂过于狭隘
　　通常理解中的＂小众＂，就是只被少数人接受的事情和爱好，而且通常表现为更新奇更前卫，比如相对于前文所提到的刘若英、张曼玉，宋冬野是＂小众＂的；相对于小米，魅族、锤子是＂小众＂的；相对于淘宝，豆瓣东西是＂小众＂的……
　　因为没有一个标准定义，所以大家对＂小众＂的理解，也是见仁见智。＂小众＂产生的根源在于越来越多的人，兜里都有了越来越多的银子，于是乎，银子开始决定脑子——我要活出我自己， 我要为自己带盐——花钱的动机开始向多样化和个性化发展。
　　如此，＂小众＂产品有了相对稳定的需求基础，并催生越来越多的商家，投入到更加个性化的市场，虽然很少赚大钱，但因为更加差异化，更精准的人群，更细腻的表达，反而能充分满足需求，赢得稳定、可观的市场份额。
　　但我认为，这些理解已然过时了，过去十年也只能算是小众产品的萌芽阶段，这种＂小众＂，只是一个相对于大众消费品的概念，过于狭隘。
　　移动互联网正重新定义＂小众＂
　　我所以想再聊聊小众，主要是有感于移动互联网让＂人＂的一切都发生了非常大的变化，随着消费场景、沟通场景、生活场景的多样化，最直接的影响就是人格的多样化。可以说，生活在移动互联网时代的每个人，都拥有了真正意义的碎片化人格，相对也会扮演着碎片化的社会角色。
　　而且这种人格、角色，在时间、空间的转化上是可以做到无缝对接的，这也直接带来了人的情感、消费等行为需求的碎片化，每个人还会在有限的时间内，无限地沉淀着越来越丰富的垂直行为(人格)——跑步、爬山、旅行、写作、公益、演讲等等各种爱好都可能发生在＂我＂身上，而且＂我＂可能在每一方面都会越来越投入，越来越专业，要求也越来越高。
　　同在一个小组跑步，如果其他人都穿NIKE，＂我＂就想穿一双NB；如果其他人都用咕咚，我就想用NIKE ，于是参加跑步小组这种本就个性化的行为，会进行二次、三次甚至无穷次的个性化，最终全部用来实现＂我就是我＂。
　　谈到这，不知道有没有人意识到，现如今谈＂小众＂，已经不能基于满足＂小部分人的需求＂，而应该基于满足＂人的小部分需求＂。也许有人会疑问：两者有区别吗？文字游戏吧？
　　当然不是，不仅有区别，而且有大区别。打个比方，小部分人的需求，容易产生类似＂死飞＂自行车这类产品，而人的小部分需求，则可能让每一辆自行车都具备一种＂死飞＂的体验。
　　前者是纵向的，而后者则是横向的。前者极有可能越做越小，而后者则有可能做出大众化的＂小众＂产品。比如同样是民谣，左小祖咒的被接受程度远不及宋冬野，而宋冬野可以划归为流行音乐吗？我想还不可以，虽然他很流行。所以宋冬野就是典型的大众化的＂小众＂产品。
　　这给我们的启发就是，未来的＂小众＂产品，应该追求的绝不仅是受众的＂小＂，而应该是需求场景的＂小＂，因为用户越来越扁平，每个人内心都有一万种＂小众＂的需求等待更高逼格的表达与释放。
　　＂小众＂已成为这个时代的核心产品力
　　这几年，越来越多的＂小众＂产品，完成了大众化；也有越来越多的＂大众＂产品，开始追求＂小众＂逼格……
　　前者如NB鞋。你会发现，这款曾经被少数上层人士追捧的运动鞋，如今俨然成了＂街鞋＂。为什么？因为每个人的内心，都藏有一个种情感，需要极致、个性化的表达。因此，最好的产品，能同时满足每个用户的个性化需求、每个用户在感知、消费、体验产品过程中，都能重新找到自己、找到一种＂小众＂的尊崇感……
　　在这个意义上，＂小众＂已成为每个产品新的核心能力。所谓小时代，其核心内容也是＂小众＂。
　　(多说一句，我一直认为乔布斯为苹果赋予的恰恰是＂小众＂文化。苹果如此流行，但他仍然会让每个使用者，都倍感＂尊崇＂、＂个性化＂，后文继续讨论)。
　　后者如可口可乐。这两年，可口可乐最容易被忽略的创新，就是包装上的创新。从去年的流行词标签，到今年的流行歌词标签，可口可乐在最大程度释放规模化生产效率的前提下，也最大程度上为用户提供了＂小众＂的可能。
　　每当我看到一个小女生手握着五月天的歌词瓶可乐——伤心的人别听慢歌——走出便利店时，我仿佛都能读到她一连串的故事。而这也正是她挑选五月天歌词包装的用意——让你们看到＂我＂的内心，体会到＂我＂的不同，甚至能通过某种方式，给＂我＂一些共鸣。
　　另外，可口可乐这种尝试，还传递了一个非常重要的信息，就是所谓的＂小众＂、＂逼格＂，主要的应用场景，是用户的熟人或者能接触到的人之间，比如同事面前、美女面前、领导面前、朋友面前、客户面前等等。而不是一个毫无相干的人面前，有了这个前提，任何一种＂小众＂，都可能在每个人身上复制无数个相同的使用场景，而这恰恰为＂小众＂产品的大众化、商业化提供了可能。