刷屏之后创造可持续营销从到如何写有灵魂的营销方案

　　刷屏之后，创造可持续营销
　　在做创意人时，觉得这个IDEA很有创意，就很想把它做出来。转行策略之后，单纯的创意不能说服我了，开始更看重做事情的目的性，这个创意能否满足需求，能否解决问题，成为最重要的。
　　做了几年甲方之后，思考问题的角度又变了，开始想如何在这个公司留下点什么，留下点可持续做的，即便我不在了它还在的东西，人都会有这种妄念的，至今我还没实现。
　　我在甲方拍过几百万制片费用的片，做过social刷屏案例，打过公关战，也报过戛纳的飞机稿。但现在我发现一个问题，这些所有成就，在时代的商业洪流中都微不足道，都是配角。再也不能用一个slogan拯救一个品牌了，那个黄金时代一去不复返了。但我们还是要向前看，创造新的黄金时代。
　　前段时间我思考营销创新，提了3个关键词分别是：商业价值，规模化，可持续。现在的广告营销界正处于过渡期，从工业时代过渡到信息时代，而我认为未来的营销应当包含这三个关键词，营销应该产生商业价值，应该是体系化与规模化的营销，应该是可持续生长的营销。
　　我非常看重可持续这一点，因为现在的营销大多只顾刷屏，缺乏可持续的长期价值。且先不管商业价值的高低，先不管是否有规模，先把现在的单点大创意思维转变成可持续营销的思维，应该会前进一大步。
　　今天要聊的核心内容是，市场部如何以可持续营销思维，长期做具备商业价值的事，演化为营销产品，生长生品牌ICON，甚至市场部可以孵化出一些子品牌。
　　什么是可持续营销
　　比如，双11十年前是小的不能再小促销活动，但十年之后是全球最大的全民参与的购物狂欢节，这就是可持续生长的力量。几年前跑步是一个小众行为，以耐克为首的几大运动品牌，持续倡导跑步，推出跑鞋，现在跑步成为全民运动。
　　互联网环境让可持续营销变得更加容易，现在已经有很多的互联网品牌在打造可持续营销产品，包括双11，618，年货节等，知乎今年做的不知道诊所，腾讯每年做99公益日等等。互联网随时可查，可以沉淀和累计，品牌在长期沟通一个洞察时，不必每次都从头说起，可以叠加生长。
　　另一个原因是，互联网的传播平台越来越多，互联网的内容越来越碎片化，用户的注意力越来越分散，如果一个新的东西，我会思考一下要不要打开看看，还是干点别的。但如果是一个有预期的内容，就可以很理性的决定要不要打开。可持续的营销内容，是在积累用户的认知和预期，会比全新的内容更加有认知度。
　　所以我会认为，内容营销的可持续性，将是未来互联网营销的重要趋势，不管是传统品牌还是互联网品牌，都需要塑造营销内容的可持续性。以一个可持续的内容长期沟通目标受众，以此来支撑和建立品牌的调性与价值观。或许大型品牌需要多个不同方向可持续营销内容，甚至不要不断迭代升级这些营销产品，建立营销体系。
　　可持续营销的另一个特点是，它是能够生长，能够不断累积叠加，扩大规模。如果一个内容具备扩张性，就会产生无限可能。从一个消费者洞察，到一个单点创意，到一个营销活动，可持续的营销活动，大型可持续的营销活动，甚至成为独立品牌。
　　可持续营销的品牌化升级
　　很多时候我会想，我在一家公司做几年，能留下来的是什么，能拿出去吹牛的是什么？几支大制片的广告片？我做的创意被投放了几个亿？刷屏过多少次？这些都不值得吹牛，真正值得吹牛的是，我改变了一个品牌，我创造了一个可持续做的品牌内容，哪怕我已经离开了，它依然在生长，还能越做越大。这值得吹牛。
　　空说无凭，我找来一个完整的案例，从一个洞察，经过几年的发展最终成为一个独立品牌。从市场部的营销行为，推动业务上的改变，孵化出一个新品牌。希望能给到市场从业者借鉴。
　　先说背景：这几天京东全球购进行了全新品牌升级，更名为＂海囤全球＂，更名没什么，但更名并非一时兴起想要加入互联网动物园而取名海囤，而是从几年前就是发起和运作，经过几年时间的充分验证与运营，最终才在现在进行了品牌升级。
　　可持续营销
　　，京东全球购上线了＂海囤日＂栏目，每周五一期。
　　8月，在之前基础上，由市场部主导创造了第一届＂海囤运动＂。希望为中国消费者提供精挑细选的多品类商品，让人们能够放心购买，放心海囤。第一届海囤运动获得了消费者的积极反馈，销售额获得巨大提升，证明消费者对＂海囤＂的需求明显上升。
　　8月京东市场部再一次主导了第二届海囤运动，这次除了理性促销之外，也开始做感性的品牌建设，拍摄影片《海豚精神三部曲》，塑造感性的海豚精神。以＂用世界来爱你＂主题，传达品牌温度，也让海豚与全球购强相关。
　　至此，＂海囤＂这个洞察，从最开始的一个小实验，到一个品牌活动，到一个可持续的品牌活动并不断扩大规模。经过两三年的市场验证，得到的答案是消费者对＂海囤＂的需求越来越大，而对于京东全球购来说，当然是继续加码，持续扩大＂海囤＂的规模，打造中国消费者海囤第一站。让＂海囤＂的商业价值最大化，规模最大化。
　　升级为品牌
　　通常这种情况会加大投入，把＂海囤运动＂这个活动做大，以后说不定就能成为中国最大的＂海囤＂电商活动。但是京东并没有这样规划，而是将＂京东全球购＂升级为＂海囤全球＂，更加彻底的卡位＂海囤＂这一定位。
　　先讲洞察，京东全球购经过之前一系列的实验，几次大活动的消费增长数据，开始洞察到深度的跨境商品消费者，消费比例最大的是快消品和高频使用的耐用品。消费者会多频次购买美妆、母婴、保健等产品。这也意味着，全球购用户在坚持＂海挑＂的同时，正在进入＂海囤＂阶段。
　　消费者开始更加理性的全球购，需要更加专业和一站式的服务。在竞争环境上，市场上的海外电商平台大多强调大而全什么都有，此时京东全球购升级海囤全球，专注深耕全球直购模式，从售前到售后全链路做好品控，让消费者可以放心囤货。
　　第一是品牌形象上的升级，基于＂海囤＂这个定位，从品牌名字，logo，整体调性和定位，完全脱离了京东全球购，做了全新的形象创意。在我看来这是一个大胆而冒进的行为，通常这种设计品牌形象的全部更新的升级，需要有一个过渡阶段，比如卓越网到亚马逊中国，中间用了挺多年卓越亚马逊，其他的例子也有很多。从京东全球购彻底更新到海囤全球，足以看得出他们的坚定与自信，这种自信也来源业务上的变革。
　　第二就说到业务模式上的升级，开始加快海外直采中心建设，进一步加强自营能力，从源头保障了商品质量。然后是后续的保障，从物流到售后均由官方亲自把控。从之前平台型的全球购，逐步升级为专注高频快消爆款的海囤全球，从消费者的体验上来说，应该能够获得全新的体验。
　　最后是品牌升级的曝光方式，通常来说是要开发布会，推出全新品牌形象片等方式进行沟通。海囤全球这次，选择在全球知名促销节日黑色星期五期间，同步推出全站S级活动＂黑五海囤节＂，以一次大型海囤促销活动来曝光品牌升级，算是一次品效合一的双赢。
　　所以总结下来就是，这是一个新品牌，与之前的品牌从里到外都变了。
　　所有品牌升级都是时代升级
　　总结一下，为什么要做品牌升级？最近几年，我听到无数品牌要进行品牌升级，最近也有好几个品牌来找我说我们要品牌升级，不知道该怎么办？
　　品牌是由一个企业与它所有现有用户达成的共识共同体，所有的品牌升级都是时代气质的升级，时代气质是由每个人的气质所构成，当一个品牌的气质跟不上由消费者构成的时代气质时，要么被淘汰，要么进行升级。
　　洞察比较前沿的品牌会提前准备，会领先时代半步。比如海囤全球，当＂海囤＂是一个小众行为时，就做小活动。当＂海囤＂慢慢成为大众行为时，就顺势做成大众品牌，这样就不至于慌忙的追赶时代。
　　传统时代做品牌升级，很多时候你只有一次开枪的机会，没击中可能就损失惨重。互联网的优势在于，我们可以试错，可以做灰度测试，可以前期做长时间的市场验证，甚至是由市场和消费者行为推动品牌的升级。
　　我能给到的建议是，不要只知道要升级，不知道为什么和如何升级就慌忙升级了。要捕捉这个时代的情绪，洞察你的用户行为，再决定品牌要往何方升级，最好留出足够的时间进行验证，所有没有经过验证的洞察，都是不靠谱的。
　　展望：搭建可持续的营销体系
　　以上，我们看到了一个可持续性营销的全过程，这的确是个非常值得参考个借鉴的案例。今天大多数的市场职能，还在做传统工业时代传统品牌在做的事情，但以前的套路在当下的环境，能发挥的作用越来越微弱。正如文章刚开始提到的，品牌营销从未像今天这样，离商业如何的远，走到了商业社会的边缘。品牌营销本该成为商业社会重要组成部分才对。
　　今天我们提的解决方案是，做可持续的营销，像运营一个品牌一样做营销。大家可能会说，电商品牌做促销，造节是能每年做，定期做，长期做，那些非电商品牌呢？是否也可以长期做可持续的营销？
　　当然是可以的，比如我在MOMO期间曾提过一个策略，我们希望举办全部由MOMO用户参与和组成的线下派对，先从小型的电音派对开始，后面可能做大型线下青年现场，再之后能发展成什么就不好说了，这是一个能够支撑MOMO品牌调性，又把MOMO用户拉倒线下被看见的现场，最后可能成为一个独立电音厂牌，可能成为大型音乐节，可能创造某种全新内容的线下现场。
　　比如米其林轮胎，做个餐厅推荐的小册子发给司机参考，原本是想以此推销轮胎的，谁知道成为今天的米其林餐厅指南，成为全球知名品牌。当时那个小册子，一定是没有预算投放广告的市场总监想出来的怪招，最终孵化成为全球知名品牌。
　　能给到各个甲方市场部的建议是，在常规市场营销中，培养一条可持续做的营销线，先不要管规模，培养一条具备商业价值与商业潜力，能够支撑住品牌长期发展的营销线，持续不断的去做，当终有一天它生长成庞然大物时，会吓自己一跳。
　　这个模式可以搭建起一个完整的市场营销体系，在品牌之下，有1-3个主要可持续做的品牌内容，最好有一个年度超级内容作为主线，然后再随时培养和试错几个小内容，能发展起来最好，做不起来就随时砍掉，加上一些日常辅助的其他品牌传播。那么，之前所有的广告，活动，事件，social，跨界，全都围绕这些可持续运营的品牌内容进行。
　　品牌与消费者之间，由具体而实际的品牌内容进行连接，而广告创意围绕内容本身进行，也更加有着力点。我想，这应该算是一种进步吧。
　　从0到1，如何写有＂灵魂＂的营销方案？
　　市面上大部分的营销方案都是计划式的大纲，仅仅是把一些渠道资源、营销策略、投放计划进行罗列，动辄几十页PPT的体量；却丝毫不提客户关心的关键问题以及问题如何解决；所以这类方案就是无＂灵魂＂的，那么如何让营销方案体现出客户关心的关键问题，使之有＂灵魂＂呢？
　　＂每一个有灵魂的营销方案，一定不是计划大纲的堆积和罗列，而是一个从客户需求出发的真正帮助客户去解决关键问题的解决方案。＂
　　昨天在朋友圈看到这样以下这句话，作为＂PPT＂专业从业者，表示又好气又好笑。
　　气的是这样片面的评价，仿佛在嘲笑我们所付出的劳动都是没有价值的，这显然不公平；笑的是这句话仿佛又在某种程度上戳中了我们的痛点，我们确实做了很多的方案、写了很多的PPT，但又有多少真正打动了客户呢？
　　当然方案不完全都以PPT的方式呈现，只不过PPT确实是目前客户更为乐意接受的表达方式；因此本文所述的方案场景以PPT为例子居多。
　　如果仔细回想一下，会发现市面上大部分＂正常＂的营销方案都是计划式的大纲，仅仅是把一些渠道资源、营销策略、投放计划进行罗列，动辄几十页PPT的体量，真的好＂厉害＂。
　　但丝毫不提及客户关心的关键问题是什么以及问题如何解决，所以这类方案几乎无法落地，更无法有效指导任何一个人的具体工作。
　　举个＂栗＂子：
　　某母婴品牌＂双十一大促＂营销方案
　　线上传播：制作短视频、H5互动页面、公众号文章等，KOL（意见领袖、名人大V等），阿里站内资源推广，通过微信、微博、抖音等媒体扩散，形成千万级传播；线下传播：地铁、公交、楼宇等全面覆盖，目标覆盖人群100W；媒体公关：XXXX等多家媒体，全方位覆盖报道；……
　　乍一看，没毛病啊，该有的都有了。
　　但实际上客户还是会有疑问：我该怎么落地这个方案呢？
　　当客户说＂帮我做一个营销方案＂的时候，他其实是说：＂我现在遇到一系列问题（有一波预算），能不能帮我想办法利用内外部的资源，解决这些问题（好好花钱）？＂
　　你不要过于自信，以为客户什么都不懂，就把所有资源和玩法列个遍。其实恰恰相反，客户比你想象中的懂得多、做得多、踩过的坑也多，他不关心你能做什么，而是关心你能帮我做什么？
　　如果他没有告诉你他的需求和问题怎么办？
　　这是解决问题的唯一路径。
　　所以，你首先要去了解客户这波预算的情况、品牌的特征、整体的考核目标、历史的投放效果等等。或许你从＂有什么问题＂出发，到＂为什么要解决＂以及我能帮你＂解决什么问题＂、＂怎么解决＂，就可以大部分完成方案的框架和逻辑了。
　　你可能要问：这个方法确实更好一些，但我可能需要1个月的时间去做调研，可实际上客户只给我1天，怎么办？
　　教你一个小技巧：至少要用1~2页去说明客户现在的问题，并在方案中加上客户的LOGO、产品图片等，再多花1个小时与客户打个电话，或者上网搜索客户的资料，寻找其中的蛛丝马迹，归纳和总结出1~2个重要的点就可以了。
　　综上所述：
　　一个有灵魂的营销方案一定是能为客户解决切身关键问题的解决方案。
　　掌握了营销方案的本质，还有一些小技巧可以参考。
　　首先，你不要认为客户会真的认真＂拜读＂你的方案（客户是真的很忙的哟），除非你的方案里有＂惊为天人＂的创意，可以改变客户的命运，否则还是乖乖地听我一句劝。
　　一般的营销方案大概会被这样对待：
　　大部分的方案都是被＂扫视＂，基本上每一页的停留时间不会超过7秒；即便是提案，每一页也大概不会超过3分钟（毕竟你总共只有30分钟，但是你有至少50页要介绍）；基本上你的竞品也会参与竞争，他们也会向客户提供类似的方案，你有自信一定做得比他们优秀吗？
　　因此，你的方案必须是高度提炼和概括的。
　　一、能用图片或流程图表示的就不要用文字
　　没人愿意花时间在阅读文字上，哪怕你的文字能得＂诺贝尔文学奖＂。
　　请参照以下对比：
　　这样是不是好一点？
　　也请不要只堆放图片、图表，没有表述。
　　请加一点图片注释吧！
　　这样是不是好一点？
　　二、能用短语说明白的事情不要用句子
　　要善于提炼文字中的观点。
　　举例：＂通过大数据挖掘方法，从不同的算法模型出发，引入AI人工智能技术，全面洞察用户行为，实现用户分层和个性化精准营销……＂
　　其实可以概括为小标题：《用户分层模型，实现精准营销》，简明扼要，一目了然，在正文中再具体展开表述，就完整了。
　　三、能在大标题里高度概括的事情不要在正文里说
　　正常人的阅读习惯一般优先阅读大标题，试想下大标题是《媒介策略组合》，如果改成《基于母婴人群特征的精准营销策略组合》是不是更能体现重点？
　　四、能在一页里说明白的问题不要放两页
　　在快速翻页的过程中，没有人会去管你前后页之间的逻辑关系，我只想在我看到的这一页里得到全部信息，然后迅速进入下一页，请不要让我再费脑力了！
　　五、能有案例的一定要好好包装案例
　　毕竟没有人愿意花费金钱和时间的成本，在你还没有落地的想法和构思上，一个好的案例会为你的整体方案锦上添花，如果还没有特别合适的案例，那么请你＂想想办法＂，调动公司内外部资源、盘活朋友圈，去学习和了解，用实例说话！
　　六、请务必预留时间去美化你的方案，哪怕仅仅是字体统一
　　第一印象很重要。
　　在浏览方案的过程中，如果字体不统一、格式乱七八糟、错别字连篇，第一印象就大打折扣了，何来往后的合作？
　　只要简单掌握一个原则：标题和正文分别做到格式、字体、字号、颜色、缩进统一，就能让你的方案漂亮许多！试一下！
　　以上仅仅是我个人总结的一些经验，现实状况可能更加复杂。
　　当你做一个方案的时候，会遇到各种不同的问题和挑战，比如内部资源协调耗时耗力，供应商水平参差不齐，时间紧任务重……所以最重要的是要有一颗强大的＂心脏＂。
　　＂强心脏＂如何养成？
　　实战、学习、应变，让自己更加专业！