评估你的产品线组合

　　产品策划经理必须对现有产品及新产品负责，对现有产品来说，产品策划经理应该做到：
　　1）维护产品状况薄所用到的数据库；2）评估产品绩效；3）提升产品价值；4）增加市场渗透率；
　　5）评估产品线。
　　下面先叙述在评估产品线也就是管理既有产品上产品策划经理需要做的工作。
　　评估，改善既有产品线会花去产品经理很多时间即使产品本身在短期内还不用改变，营销策略也需要变化。大多数企业的产品情况都符合柏拉图定律——80%的销售/获利来自于20%的产品。这些最重要的产品应该得到足够的重视。在切实评估产品线时，产品经理应该做到5件事情：
　　如下表：
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　　1）维护产品状况薄所用到的数据库
　　建立数据库并没有绝对正确的方式，视具体产品的不同而确定，但是通常来说，数据库中应该包含：顾客的基本资料及变动情况、消费者对产品各项特色的重视程度、主要竞争对手及其优势、产品销售/获利/贡献度之历史资料、以及可能影响产品未来销售的科技发展，或整体经济趋势。
　　数据库中的信息还应该通过营销研究，顾客服务部门及销售团队回馈的信息，在线数据库搜索内容，以及商业报道的公开信息定期进行更新。产品状况数据表提供了后续决策所需的信息，还可以作为年度营销规划及产品上市时的背景分析资料。
　　2）评估产品绩效
　　评估产品绩效的具体项目包括：产品依据市场细分的销售/获利情形、分销的渠道商或地域分布、该产品对产品线内其他产品的互补性、市场需求的季节性变动、产品知名度和受欢迎程度、重复购买（留存）率，以及实际绩效与预估绩效的对照比较。
　　产品经理应该避免＂现有产品已经成熟＂这样的误区，应该将它们视为重要的核心品牌，发挥想象力，想象自己正要从另一家公司购买此类产品，你看着的是什么呢？进行顾客研究时不仅要观察他们的购买行为还要分析导致这些行为的原因。
　　3）提升产品价值
　　建立产品数据库并评估了历史绩效后，必然要进行竞争分析然后提升产品竞争力。产品经理应该不断思考并定义你的产品，以创新的思维在日复一日的营运活动背后寻找商机。用新的特色取代旧的特色，最好制作一个产品特性分析表，它看上去很简单但是内容却可以很丰富哦。如下表。
　　4）增加市场渗透率
　　00增加市场渗透率就是增加顾客数或提高每个顾客的使用频率，从而增加销量。顾客量的增加可能来自：夺取竞争对手的顾客、进入新的市场细分，将非顾客转化为顾客。如果可以找出新的产品应用方式，或者鼓励顾客更常使用产品，也能提高销售规模。
　　在增加顾客数目之前，产品经理必须收集三类信息：（1）竞争对手的顾客为什么要向竞争对手购买产品；（2）有什么理由——如果有的话能够说服非顾客成为产品的买主；（3）哪些市场区域是具有吸引力且容易接近的。前两项可以从销售订单流失报告中获得。至于找出具有吸引力且容易接近的市场，则需要信息和直觉两方面的考虑。
　　5）评估产品线。
　　评估产品线的步骤分为四步：
　　第一，对产品线中每一项产品分布进行资料的维护；
　　第二，要评估产品相对绩效，包含检查整个产品线的顾客行为；
　　第三，运用以下方式来提升产品线的价值：1>增加能够提升竞争定位的产品，并且提升品牌权益；2>删除对目标市场并不重要且只会增加成本的产品；
　　第四，通过专业的规划营销沟通策略，激励产品利用率，借以提高市场占有率。
　　定期评估产品线与市场需求的差距，并设法维护产品线的有用性成为评估产品线需要持续不断进行的工作。
　　评估产品线研究产品有一种方法叫做GE矩阵，另外一篇文章专门讨论此方法。
　　本篇所涉及到的知识关键点清单如下，可以对比检查。
　　Checklist:
　　? Before uating your products in depth, prioritize them interms of their profitability and strategic potential. Practice the80/20 rule.
　　? Collect and maintain information on your products, your customers, and your competition on an ongoing basis.
　　? Determine the features or attributes of your product (includingsupporting services) of highest importance to your customers;then regularly compare these against the best-in-class productsand companies.
　　? Don’t limit your analysis to what customers say is importantnow; challenge yourself to rethink and redefine the product touncover hidden opportunities for the future.
　　? Remember that the markets for your products aren’t static; look for new ways to increase users and usage.
　　? In addition to examining individual products, study the total product line or mix you offer your customers. Weed out weak products and add new products to fill in the gaps as appropriate.