苹果如何创造品牌价值

　　按照惯例，Interbrand 公布了一年一度的全球百大品牌金榜。但与惯例非常不同的，蝉联十三届冠军的 Coca-Cola 竟然被拉下王座，取而代之的是我们熟悉的，6 年前毅然抛弃「Computer」，改为单名一个字的品牌 Apple.
　　事情发展到去年，大家大概已经预期 Apple 即将取代 Coke，成为全世界最有价值的牌子。但时光倒回至 2010，苹果的商标也只是可乐三分之一的价值，我想当时并没有人能猜到这黄金交叉会这么快来到。
　　所以问题是这三年来，Apple 做对了什么事情？
　　品牌的价值
　　在讨论这个题目前，我们得先回顾一下品牌的价值。学理上来说，面对「一模一样」的两杯咖啡，如果消费者愿意花更高的价钱购买 A 咖啡，或者在相同价钱下更多人偏好 A 咖啡，则我们说 A 这个商标的存在为它的 Commodity 产品创造了附加价值，因此称之为品牌价值。也就是说，品牌对消费者购买偏好产生的影响力，因而创造的超额利润，就是它的价值。
　　当然在真实的世界，除了「原物料」之外很少有「一模一样」的竞争产品，因此品牌价值的比较必须用模糊一点的标准，也就是放大至「高度可取代」产品间的比较。所以虽然 Mac、iPhone、iPad 在市场上并没有一样跑 OSX / IOS 的竞争对手，但把规格类似的 Windows PC、Android Phone、Android Pad 拿来比较，可以差强人意的估出 苹果的品牌价值。毕竟只有极少数消费者会同时拥有 iPhone 与 Android，因此去说他们是在这两个替代品间比较，且 Apple 品牌的存在影响了消费决策，是一个还算合理的论述。
　　Apple 如何创造品牌价值
　　根据我的观察，这三年来，以下的策略大大提升了 Apple 的品牌价值：
　　iPhone 4/5 ── 从 iPhone 4 开始，苹果确立了「高阶智能手机」的市场定位，陆续大胆的引入了金属、车磨边框、双面玻璃、金色等等精品才有的设计。这个策略成功的在消费者心中树立了「Apple = 高端」的地位，也因此让大家愿意用较高的价格取得 iPhone 的手机。
　　高额电信商补贴 ── 虽然说 （北美） 消费者愿意花 $199 美元入手一支新的 iPhone，比对手 Android 的 0 元手机高上许多。但事实是新 iPhone 的实际售价是 $649 美元，其中有 $450 元来自电信商补贴，而这个数字也比竞争对手得到的补贴高上 50 至 100 美元。因此苹果品牌价值的实现，有一部分其实是来自「C2B2B」的电信商影响力。
　　iPad ── 2010 同时也是苹果推出 iPad 的一年，这个产品线在过去三年非常成功，市占有率几乎一直超过 50%，售价与毛利也比竞争对手高上许多，因此对苹果品牌价值的加速提升贡献非常大。
　　Apple Store ── 除了苹果的商品，Apple Store 也是其品牌精神的具体呈现，彻底影响消费决策的关键最后一里。很多人忽略的 Apple Store 在苹果整体策略中的重要性，事实上这几乎是苹果最有价值的长期资产，其「坪效」也总是傲视零售同业。在 2009 年，苹果拥有 273 家商店，到了 2012 年，这个数字成长 43% 来到 390 家，我认为这个成长绝对大幅贡献了 Apple 的品牌价值。
　　开店位置 ── 除了消费体验，事实上苹果连 Apple Store 的位置都非常讲究，你会发现它从来不会放在百货公司 8 楼的电器部门，而一定是放在一、二楼，甚至是纽约第五大道，务必与世界一级精品并排。经常看到 Apple 与 LV、Channel 之流的高端品牌一起出现，久而久当然会提昇它在消费者心中的地位。
　　搬家成本 ── 苹果总是把升级 iPhone、Mac 做到容易到不行，却把跳槽至 Android、PC 搞得非常麻烦。越高的搬家成本就会带来越高的留下率，因此只要下一代 iPhone 做得不错，即使价钱稍贵用户还是会买单，因此也能间接贡献品牌价值。
　　产品生命周期设计 ── 如果你有注意到，iPhone、Mac 的电池寿命往往两年左右就会骤降，让你很想买台新的来替换。这事实上一直是 Apple 最少人谈论的祕密，他们花了很多心思去设计产品的生命周期，让你不致于带着超老旧的产品在街上跑来跑去，让人们对 Apple 的品牌留下不好的印象。
　　Lessons Learned
　　所以最终，品牌的具体呈现或许只是一个名号、一个 Logo，但它的价值创造绝对不是选一个好名字、做一个漂亮 Logo，或是打几支形象广告、拍一片微电影那么简单。Apple 的兴起为我们证明了品牌的经营是全方位的，从产品到通路，第一印象到首次购买，再到回购，都必须要面面俱到的。希望今天的分析有帮助你更体会品牌的真正意涵，以及其价值的真正来源。