如何形成有效的产品策略之一

　　当今市场日新月异，消费者的要求也日益复杂，企业必须具备稳定的产品管理流程。有效的流程规划为分析市场状况和开发市场聚焦战略提供了可靠的方法。它帮助企业决定哪个细分市场，告诉企业如何竞争以及如何取得最佳的竞争结果。为了推动企业成长，提升赢利能力，必须基于对市场的理解，与整体的业务模式和有效的运营整合在一起。
　　一、产品策略制定的几个方向
　　啤酒市场的复杂性和层出不穷的问题，让我们必须正视产品策略作用。因为，无论你的品牌运作是如何出色，而对于像啤酒这样与市场关系极其密切的快消品行业，企业本身就是要通过产品和服务，使这种与市场的密切关系最大限度地为自己企业和品牌价值服务。因此，我们必须在现有条件和问题的限制下，苦心积虑地制定既符合产品本应承担的任务，又能确保取胜的产品策略。图1＂产品——市场战略＂矩阵，为我们提供了一个简单的产品策略方向工具，以现有产品和市场和市场为基础扩大产品范围，可降低产品管理和推广的风险，从而最大限度地发掘产品与市场的潜力。在该矩阵图中，左下方的象限是现有产品的现有市场。这个象限代表的是企业的＂基地市场＂，是企业的现金流的提供者，但这个市场往往不能满足企业扩张和利润的需要。企业要达成销量和利润目标，最大限度的挖掘＂产品——市场＂潜力，还有三种路径可以选择。第一种选择，以现有产品进入新的的市场。这个类型的市场，通常是＂辐射型市场＂，也就是基地市场的周边市场。由于频繁的商务活动，周边市场对品牌和产品已经形成一定的印象，也就降低新市场进入门槛，但这种市场一般来说都是体量不大，竞争不强烈的市场，所以相对而言投入不大但回报也不高。第二种选择，向已经控制的现有市场推出新的产品。这个选择或许很难扩大产品的市场份额与销量，但在赢利能力上会有直接的帮助，更会给基地市场、核心市场带来保护作用。也就是通过有战略的细分，在巩固基地、核心市场的同时，增强整体产品的赢利能力。第三种选择，也是最难的选择，就是以新的产品向高潜力的新市场发起进攻，这是一个高风险、高投入，有可能带来高回报的市场。高潜力的明星市场，是兵家必争之地，代价大但对未来发展帮助也很大，充满机会也满布陷阱。现有产品一般会是行业中的成熟产品，很难在这种类型的市场里吸引消费者的眼球，因此引领行业趋势的新产品往往就是撬动这个市场的关键。既然产品——市场战略的着眼点在于把现有事业经营的尽善尽美，那么进行这项工作本身就要求彻底而严密。它需要一个严谨而具体的步骤，分析各种经济指标、评估市场状况，最后系统严格的加以实行，这样，就会得出新的成效。
　　二、啤酒企业产品策略的作业流程
　　任何一家企业要想获得长期竞争力，都与成功地规划产品和开发新产品是分不开的。产品——市场战略，实际上就是最大限度地发掘现有产品和市场的潜力，通过一套简单而系统的程序，寻找改进和提升产品市场赢利能力的机会。通过内部评估，我们可以明确改善的要点，在短期内找出效果最大的改善项目；而外部评估，能够帮助我们找出与竞争对手的差距和优势，发现并提升产品的整体竞争能力。主要内容包括：
　　1、管理产品规划，系统提升产品
　　产品结构调整（梳理产品线以精简的产品提升利润）
　　产品开发与创新
　　产品推广策略改进（价格层面/区域市场类型）
　　2、内部评估
　　本产品销量及获利能力分析
　　产品结构与销量占比
　　分品种销量变化趋势
　　吨酒收入、费用、净收入分析
　　分品种/区域边际贡献分析
　　变动成本/费用差异分析
　　3、外部评估
　　产品竞争格局与优劣势对比
　　产品层面竞争状态分析
　　主力产品竞争表现对比
　　产品价格树对比分析
　　4、改进/提升
　　对现有产品的布局进行分析以评估企业在市场的产品竞争能力，从而建立起系统的、与企业战略发展一致的产品结构优化及改进策略。
　　5、产品--市场战略的规划的六个步骤＂
　　1）、产品变化趋势分析。
　　2）、产品经营指标分析。
　　3）、产品竞争状态分析。
　　4）、产品优劣势对比。
　　5）、寻找和评价改进要点。
　　6）、制定和实施改善计划。)