谁说中国创造是大企业的事

　　2009.05.18 来源：《中外管理》 作者：高建华
　　一提起从＂中国制造＂到＂中国创造＂，很多人的第一反应就是国内企业底子薄，无法与发达国家的企业在产品创新上去竞争，好像现在还不是谈论这个问题的时候。但结果大家看得很清楚，市场上充斥着毫无差异化的产品，企业之间的竞争越来越残酷，手段越来越扭曲。似乎进入了一个恶性循环的怪圈。
　　最近有些媒体把今年定为＂中国创造＂的元年，总归是一件好事，只求这一次不要停留在口号层面，而是落实到行动。因此我们有必要冷静地思考一下＂中国创造＂的内涵，以及如何才能使大量的企业加入到＂中国创造＂的行列里来。
　　中小企业更需要＂创造＂
　　本人认为＂中国创造＂这个概念从一开始就有一种明显的误区，那就是很多人以为这种转变应当由有实力的大企业来推动。表面上看，大企业有资金，有人才，也有品牌影响力，所以做起来比较容易。其实不然，我认为这个概念对于广大的中小企业来说更为重要。
　　为什么呢？因为中小企业的产品如果与大企业/大品牌的产品基本上一样，但又没有大企业的品牌及规模优势，在与大企业的竞争过程中就总是处于劣势。由于无法靠＂同质化＂的产品生存，因此中小企业也就不应当参与＂主流市场＂的竞争，而应当把注意力转移到＂次主流市场＂，靠优、特、专的差异化产品形成自己鲜明的个性与特色，错开与同业大企业的正面冲突。
　　要做到这一点，中小企业从一开始就必须抛弃通常的＂跟随、抄袭＂战略，在经营理念上做出相应的调整，把企业的工作重心从制造产品环节转移到研发产品环节。换句话说，中小企业要想在竞争激烈的行业里健康地生存下去，只有一条路可走，那就是靠产品创新，去赢得＂部分消费者＂的信赖。所以这就涉及到我们今天要讨论的核心话题，如何让中小企业率先从＂中国制造＂转变到＂中国创造＂。
　　要说明的是，我们千万不要把从＂中国制造＂ 到＂中国创造＂简单地理解成技术问题、研发问题，或资金问题、人才问题。比这更重要的，是一个企业管理理念问题、企业经营模式问题和企业文化建设问题。我们不妨从六个大的方面来探讨一下从＂中国制造＂到＂中国创造＂到底意味着什么，这些理念对于中小企业来说至关重要。
　　从＂完整产品＂出发
　　第一，从＂中国制造＂到＂中国创造＂，涉及到＂完整产品＂的概念问题，即：企业创造什么？在哪些方面、环节创造？如何扬长避短，发挥中小企业的优势？
　　我们有必要把完整产品的概念再解释一下：任何一个产品都是由三层构成的，就像三个同心圆，最里面是核心产品，第二层是外围产品，第三层是外延产品。只有理解了完整产品的三个层次，产品＂同质化＂的问题才有望解决。因为当今世界要想在核心产品上体现差异，已经越来越难了。
　　以我们大家都非常熟悉的PC机为例，可以说绝大多数品牌的核心产品都是一样的：CPU一样，操作系统一样，主要零部件也一样，所以在核心产品上很难体现差异化。但是从市场销售状况来看，不同品牌的业绩差别却很大。那是为什么？因为完整产品不同，差异化主要是体现在完整产品上。因此我们有必要从完整产品的角度去思考问题，去理解不同消费群体的需求，这样才能走出产品同质化的误区。如果你根本没有花时间、花精力去理解目标客户的需求，只是跟在别人后面，市场上什么畅销就做什么，那你凭什么赚钱？
　　市场经济是公平的，谁按照游戏规则下功夫，就能得到消费者的认同和回报，所以面对产品＂同质化＂的问题，不要抱怨客户，也不要抱怨竞争对手，还是在自身找原因吧。
　　明确细分客户
　　第二，从＂中国制造＂到＂中国创造＂， 涉及到企业为谁服务的问题。
　　在＂中国制造＂阶段，企业往往不管产品卖给谁，只要卖出去就行，是粗放式的经营模式。而在＂中国创造＂阶段，企业必须明确：产品为谁创造？有什么独到的价值？消费者为什么需要创造性的产品？他们对目前市场上的＂大路货＂有什么不满？这是精细化管理的出发点。要明确为谁服务，首先就要涉及到我们前面提到过的＂主流市场＂和＂次主流市场＂的概念问题。因为选择不同的目标市场，就意味着要按照不同的游戏规则来设计企业的发展战略，为建立自己的竞争优势服务。这对处于竞争性行业的企业来说，是非常重要的一步，即要先明确＂企业只为部分人服务＂，再谈论产品创新，这样产品才能有一个明确的市场定位。对于中小企业来说，更要旗帜鲜明地告诉市场：我们仅为哪部分人服务。
　　率先进入＂营销＂
　　第三，从＂中国制造＂到＂中国创造＂，涉及到从＂推销模式＂到＂营销模式＂转变的大问题。
　　到目前为止，大多数国内企业还延用着传统的＂研、产、销＂一条龙的＂推销模式＂，很少企业有真正意义上的市场营销职能。我之所以这样讲，是因为：1.绝大多数中国企业都没有设置独立于销售部的市场部。市场营销这个概念在中国被严重扭曲，包括很多所谓的＂营销专家＂在内，其实都是销售专家，他们根本就不懂市场营销；2.很少有企业设置了级别足够高、真正意义上的市场总监，很多企业的营销总监或营销副总其实都是销售总监或销售副总；3.即使那些有市场部的企业，也大多把市场部的职能定位在市场宣传和渠道建设两个方面，而忽视了市场营销的核心工作，即产品创新。
　　可以说，没有同时满足上述三个条件的企业都还停留在推销状态，根本就没有进入营销状态。这个结论听起来有点耸人听闻，但这就是中国的国情。因此，对于中小企业来说，因为没有强大的渠道和品牌做支撑，所以必须在理念上领先一步，在真正意义上的市场营销方面下功夫，靠近目标客户，理解目标客户的深层次需求，率先进入营销状态。
　　＂沉淀＂资源投放
　　第四，从＂中国制造＂到＂中国创造＂，涉及到管理者的精力和企业资金用在哪里的问题。
　　每个企业的管理者都非常忙，所以很多人经常说我没有时间做计划，我没有时间考虑长远的发展，我没有时间……其实每个人的时间都一样多，说没时间做某件事，其实等于说：这件事对我不重要，我现在不想去做。相反，我们不曾听说过哪个忙人说他没有时间吃饭，没有时间睡觉……
　　任何企业的资源都是有限的，但是把有限的资源用在哪里就决定了企业的前途命运。是把大量的钱花在广告上，还是把钱花在产品创新上？这是一个原则性问题。遗憾的是，大多数中国企业目前都选择了把钱花在广告上，因为见效快。但是殊不知，凡是＂速成＂的一般都寿命不长，这是自然界的客观规律。
　　对于中小企业来说，由于资金有限，不可能像大企业那样靠广告攻势来开拓市场，因此最有效的方法是靠产品创新去赢得部分人的信赖。可以说，中国企业与跨国公司在这方面有着本质的区别。绝大多数中国企业更重视＂舞台表演＂，靠＂同质化＂的产品去打价格战，侧重于＂忽悠＂，希望通过炒作把消费者的热情激发出来。而跨国公司更重视＂地下工作＂，注重产品创新，侧重于深入了解消费者的需求，并希望成为消费者的首选品牌。可见中外企业在市场营销领域花钱的地方不一样。
　　确保组织保障
　　第五，从＂中国制造＂到＂中国创造＂，涉及到组织保障问题。
　　企业的产品创新必须有组织保障，否则创新就是随机的，没有规律，没有计划的，也是不可控的。如果在一个企业里没有专人或部门负责产品创新，并对企业的产品创新能力负全部的责任，创新就可能停留在口头上，无法落地。
　　这里涉及到市场部与研发部如何分工的问题，过去我曾经介绍过市场部的四大职能，即：产品市场、市场开发、市场宣传、渠道支持。这里的产品市场部就是负责产品创新的部门，从新产品概念，到新产品定义，再到新产品上市，都是由产品市场部门推动策划的，所以产品市场部是整个市场营销的核心部门。产品市场部负责企业的产品发展战略，未来几年的产品开发路线图，负责指导研发部门按照市场需求把产品按时、按质、按成本要求做出来，对产品创新的结果承担全部责任。如果在一个企业里，做什么产品是研发部门说了算，就很容易陷入＂以技术为导向＂的误区，与市场需求脱节。
　　让采购去挣钱
　　第六，从＂中国制造＂到＂中国创造＂涉及到采购部门的定位问题。
　　采购部门是花钱的，还是挣钱的？大家一定会说：当然是花钱的！在我给企业做咨询项目时，我总是让大家换一个角度看这个问题：树立采购部门是公司利润源泉的思想，结果就会大不相同。
　　为什么？因为通过采购管理的提升，可以实现产品的差异化战略；可以让采购部门与研发和生产部门协同配合，让＂中国创造＂得以实现。在这方面跨国公司经过多年的实践，已经总结归纳出了很多成功的经验，可以供我们借鉴，只不过企业要在理念上先认同采购的定位问题。比如：跨国公司采购部门普遍采用的TQRDEC法，即：从技术、质量、响应时间、交货期、环保、成本六个方面去评估供应商、选择供应商、管理供应商。在这里，一个非常有趣的现象，就是以创新制胜的公司从不把成本放在采购的第一位，而是放在最后一位，这种观念对于那些靠创新制胜的中小企业来说至关重要。因为大多数情况下，创新的目的不是降低产品成本，而是提高产品价值，使产品的销售价格越来越高。我经常问我的客户：什么情况下，你的产品价格可以提高一倍？把这个问题想清楚了，就知道创新的功夫该下在哪里。可以说，中小企业的采购管理比大企业更重要：一来中小企业的总体购买力有限，二来产品创新需要独特的原材料，而不是大路货，因此很多供应商甚至没有兴趣供货。在这种情况下，供应商的选择与管理就变得更复杂、更困难。
　　创新，是＂训练＂出来的
　　总之， 中小企业要想实现从＂小而强＂到＂大而强＂的转变，就要充分认识产品创新的价值，不要总想着走捷径。在创业初期的资本原始积累阶段，靠抄袭、靠模仿没有关系，这是企业发展过程中的必然阶段。但是，如果一个企业因为抄袭赚了钱，而且是很容易就赚到了钱，就停留在抄袭阶段，就麻烦了。它还有两步要走，那就是从抄袭到模仿，再从模仿到创新。
　　一说起创新，很多人就有一种神秘感，似乎需要＂超级脑袋＂或过人的智慧才能创新，其实创新并没有那么复杂，只要在我们上面说到的几个方面认真去做，创新就很容易实现。当今有关创新的很多困惑，都是媒体或专家的误导造成的。大家经常讨论创新的意义、创新的价值，可是没有人讲创新从哪里入手，更没有人讲新产品创新的思路、方法和流程。结果是有理念，没方法，听了也白听，只是热闹一下而已。
　　我认为：新产品创新需要在平和的心态下，经过严格的专业训练去学习、去掌握，千万不要以为凭着我们的小聪明，每个人都可以无师自通。从事新产品创新的人需要接受正规的培训，在掌握了基本原理、工具、方法和流程之后，再在工作中去实践，这样理论—实践—理论反复几次，就能掌握创新的方法、流程和工具，并在前人的基础上发扬光大。如果连新产品创新的基本功都没有掌握，创新就可能停留在幻想阶段，或者只是昙花一现的＂点子＂。
　　所以说，创新是科学，而不是艺术。是科学，就可以复制，可以学习，可以掌握。本人非常希望能唤醒更多的中小企业家们和营销经理们回归营销的本质，练就一身＂营销真功＂。从我们已经做过的新产品创新培训来看，有些学员在培训后几个月之内就拿出了按照科学流程制作出来的新产品，尽管是初次尝试，但是他们的努力让我们看到了希望。
　　因此，对于有长远目标的中小企业来说，没有什么比在营销领域建立＂创新流水线＂更重要的工作了。