人类学家不要高冷要烟火

　　约翰•柯伦(John Curran)用了几周时间跟着一些英国人，观察他们的日常活动。父母去送孩子上学的时候，他跟在旁边；他跟着他们去超市；他们在咖啡馆里喝卡布奇诺咖啡的时候，他也待在旁边。柯伦不是什么想要发掘肮脏秘密的私人调查员，而是替一家贺卡公司工作的人类学家。人类学家是指通过系统观察研究人类行为的社会科学家。他的工作呢，就是发现需要纪念的事件。
　　对信息提供者（他对被观察对象的称呼）的观察显示，他们有纪念去世亲属的需求。他发现许多人把去世亲属的骨灰盒放在家里（比如放在钢琴上），并在忌日时举行仪式（比如点蜡烛）。有些人在仪式上会为去世亲属送上一张卡片，但他们发现大多数贺卡都不太合适，因为卡片上的问候语使用了现在时。柯伦说，使用焦点小组(focus group)等传统市场调查方法，是不可能发现这一点的，特别是在死亡这个禁忌话题上。
　　人类学家与人间烟火
　　目前受到企业聘用、研究新市场或设计产品以适应用户的生活方式的人类学家越来越多，柯伦正是他们中的一员。＂我们拿出做学术的方法去（收集市场信息），然后再把这些信息一点点拼在一起……这是一种富有挑战性的颠覆现状的方式，由此会产生许多机会。＂
　　爱德华•利博(Edward Liebow)是美国人类学协会(American Anthropological Association)的执行主任，人们有时称他为＂企业人类学家＂。据他估计，在美国人类学协会这一专业团体的1.2万名会员中，有30%的人不在学术机构工作，而是在为企业或非盈利性机构效力。
　　不久前，全球各地的企业人类学家汇聚伦敦的英国皇家学会(Royal Institution)，参加人种学产业实务应用研讨会(Ethnographic Praxis in Industry Conference)。就在这个历史悠久的地方，迈克尔•法拉第(Michael Faraday)曾第一次向世人展示了电的力量。在为期三天的会议里，企业人类学家们讨论了人类学在商界的应用，包括大数据和临床试验等问题。许多该领域的杰出人物在会上发言，比如过去15年在英特尔(Intel)工作的吉纳维芙•贝尔(Genevieve Bell)，因而这次会议提供了一个遇到志同道合之人的机会。正如利博所说的那样：＂在企业里工作的人类学家大多是单位里唯一的社会科学家，周围全都是工程师或设计师。＂其中一人称，第一次会议无异于为那些相互隔绝的企业人类学家举办的一场＂首次亮相舞会＂。
　　米克尔•拉斯穆森(Mikkel Rasmussen)是总部设在丹麦和美国的一家创新咨询机构ReD的欧洲分部主任。ReD也聘用人类学家为其效力。他表示，那些全职为大公司服务的人类学家有时可能丢掉其专业身份，被周围的同事同化。＂最好的人类学家具备很强的感同身受能力，以致他们可能很容易受伤，＂他说。
　　人类学家备受科技公司青睐
　　在美国，英特尔(Intel)、苹果(Apple)和施乐(Xerox)等科技公司在20多年前就开始聘用人类学家了。据称，微软(Microsoft)是全球聘用人类学家人数第二多的机构，仅次于美国政府。科技公司在各种不同的市场上开展业务，它们之所以求助于人类学，是为了理解这些不同的市场。＂科技巨头是真正的多元本地化公司，＂利博解释说，＂它们意识到，如果不理解本地文化，它们就不会有竞争力。＂
　　数字人类学已成为破解人们如何使用社交网络等技术的一种方式，尤其是能够帮助高级管理人员理解精通数码技术的年轻人的行为。
　　丽塔•丹尼(Rita Denny)是芝加哥的一名人类学家，她经营着一家帮助公司开发新产品和新品牌的咨询公司。她说：＂人类学家会把社会和文化方面的意义和惯例作为背景，理解产品与品牌，那些公司自己则不会这么做。这可能对管理人员的思维方式、以及设计和开发产品的思路产生重大影响。＂
　　拉斯马森过去对人类学家对于公司的贡献抱怀疑态度。作为科班出身的经济学家，他不能容忍靠传闻轶事做研究的方式，而是信任统计证据。＂以往看到有定性研究称女性喜欢吃巧克力的时候，我希望看到喜欢吃巧克力的女性所占的具体比例，比如76%。＂但后来看到一名人类学家是如何询问她的调查对象之后，他的态度完全转变了。＂这真是让人大开眼界，＂他说。其他市场研究者事先怀有一些他们认为八九不离十、想要去证明的想法，与他们不同，人类学家＂在工作中完全没有先入为主的想法＂。他说，他们＂思维非常开放，能够捕捉我们大多数人注意不到的不起眼细节＂。
　　过去10年里，人类学家对拉斯马森所在咨询机构的工作发挥了关键作用。他引述了一个例子，说明了传统市场研究人员和人类学家所提问题的不同之处。一家消费品公司想要找出各个家庭的饮食习惯。一名母亲称自己做给孩子们的饭菜很健康——包括新鲜蔬菜、水果、富含维生素的健康食品。在跟着这家人走进他们家中、去学校和去单位观察了一段时间之后，人类学家发现了真相：这家人的习惯是一边玩电子游戏，一边吃煎蛋和焗豆。并非这位母亲在撒谎，而是她被自己渴望家人健康的强烈愿望蒙蔽了双眼。
　　人类学家会成为商业帝国的奴仆吗？
　　花这么多时间跟调查对象相处意味着，人类学家可以取得他们的信任。＂这也让研究者背上了一种道义负担，＂拉斯马森说。＂人们对你敞开心扉、流下眼泪。这类信息你会对外透露多少呢？＂
　　2007年，美国军方开发出一种富有争议的系统，名为＂人类地形系统＂(HTS)，让人类学家登上了媒体头条。美国军方聘用了人类学家去研究伊拉克人和阿富汗人，以便更好地理解当地文化——或称＂人类地形＂。这个旨在阻止暴动的项目遭到了一家名为＂担心的人类学家网络＂(Network of Concerned Anthropologists)的团体的谴责。在许多人看来，把未受过军事训练的人类学家派到战区的风险太大了。也有人谴责称，把人类学用作美国军国主义的工具，是对该学科的玷污——这让人回想起，19世纪头十年至20世纪头几年，人类学曾被用作帝国主义的工具，帝国主义者利用进化人类学来主张帝国文化比所谓＂土著＂的文化更优越。事实上，HTS项目的社会科学特别顾问蒙哥马利•麦克法特(Montgomery McFate)把人类学称为＂作战学科＂，该学科在其产生的早些年间一直是＂为殖民主义服务的女仆＂。
　　在企业人类学家界，高学历能带来一种优越感。（拥有博士学位的）柯伦说，博士比硕士牛。
　　拉斯马森称，并非所有人类学家都有能力为企业效力。＂最大的问题在于如何找到学术水平高、又懂一点定价、或看过年报的人类学家。＂他补充说，许多人类学家从观念上就不认同资本主义这一套。
　　利博表示，把研究成果交给那些要求对成果保密以保证自身竞争优势的企业，对于许多人类学家而言可能并非易事。他指出，毕竟，＂他们喜欢分享自己的研究成果＂。
　　译者/邢嵬