通向客户的最后一英里

　　相若是仔细想想组织内的成员每天实际上在做些什么，你会发现，人们的大部分精力都耗在＂开头一英里问题＂上，包括努力认清竞争格局、制定应对上述格局的战略、设计创新流程、推出新的产品和服务，等等。
　　相比之下，几乎没有人重视＂最后一英里＂——潜在客户实际登录你的网站、走进你的零售门店，或者与你的销售代表交谈，随即决定是否购买的环节。这是一个极大的错误。虽然在＂最后一英里＂产生关键影响的并不是什么＂大事＂，而是一些小事，比如某项决策的介绍方式，房间内的环境氛围，所提问题的性质，或者与客户打交道的那位客服代表的脾气，等等，但这些小事都是人们做出取舍的关键决定因子，最终影响到他们是否购买产品、开立账户或选择某项服务。
　　＂最后一英里＂问题的提法源自电报时代早期。电报的发明大大缩短了两地互通信息的时间，电报信息沿电报线从一地发到另一地顺畅快捷，不过接收一端的邮局仍需派人骑马或骑自行车走过＂最后一英里＂，把电报实际送到收报人手上。在任何沟通网络内，＂最后一英里＂都是实际通向客户的环节。如果＂最后一英里＂让客户觉得不满意，前面产品设计得再好，也是枉然。
　　请看公共领域的一个实例。加拿大政府推行了一项新的福利计划，名为＂加拿大学习基金＂（CLB）。这是非常好的一项福利，拟向符合条件的低收入家庭提供500加元的子女教育资助金。经济学家预测这种无条件资助的领取率应当接近100%。然而，这项计划推行的第一年，领取率只有16%，其原因与计划本身的优劣毫无关系，而是典型的＂最后一英里＂问题：符合条件的家庭需要拥有一个银行账户，以便受惠于该计划。而现实中，许多符合条件的家庭就是没有时间去银行开立户头。这些为人父母者同时要打几份工，还要照顾孩子，每日疲于奔命。他们不能亲自到银行去，事实上这就是该计划不成功的首要原因。
　　研究表明，人类具有很强的惰性，习惯采用默认模式，而对新的努力抱有抵触，所以除非默认选项特别令人反感，否则一般都是遵循旧辙。简单变更默认选项就能改变人们的偏好。
　　作者曾经做过一项非正式研究，试图找到一种办法来促使更多人去医院做年度体检。当时目标人群参与年度体检的比例相当低，仅有16%左右。人们最常见的借口是＂我太忙了＂。他们声称自己很想去体检，只是没有时间，不过他们却找得出时间去度假、读书、看电视、烧烤聚餐。其实他们并没有那么忙，只是因为体检需要他们采取一些行动：打预约电话、确定体检时间，然后安排好自己的日程表，确保能按时去医院。他们觉得这很费事，＂麻烦成本＂太高。
　　作者于是采取了改进措施，用随机日期生成法为人们分配来医院体检的时间，并发邮件给他们，内容大致如下：＂萨莉，谢谢你报名参加医保计划??为你预定的体检时间为6月26日上午10点整。如果你无法在上述时间前来，请打电话与我们联系。否则，我们希望在约定时间见到你。＂
　　就是这样一个简单的措施，令参加年度体检的人数比例大幅提高，从16%增至64%。牛顿运动定律告诉我们：静者恒静，动者恒动，直到有外力迫使它改变状态。人类决策与此颇为相似——人会一直按旧的习惯行动，直到受到某种外部影响，促使其改变做法。考虑到人类的这种本性，公司应该主动采取措施助推消费者一把，让人们完成从愿望到行动的最后跨越。【作者：迪利普·索曼 来源：商业评论网】