前路分歧厅客和空格在技能平台的运营之辩

　　在每一次的消费升级机会下，我们都力图定义新的生活方式。共享经济的驱动下，我们共享了房子、车子、厨艺和衣服，对于无法标准定义的个人技能、知识盈余、兴趣交流等，市场上却存在分歧之路。它们没有＂互殴＂之斗，却在运营上勾勒了多彩之变。通过解析两个技能服务市场上的产品，我们来看它们对市场的理解、产品规划、运营启动、用户运营及增长等方面，如何体现定位差异，及运营上的多变玩法。
　　交错定位差异
　　我们选取＂厅客＂和＂空格＂这对同在资本青睐下，却风格迥异的CP。跟＂在行＂这类垂直于重点类目不同，二者都是一个全类目的服务和技能售卖平台，包含有占卜、咨询、培训和美食等。但在对平台类目的规划和用户消费等级上，出现了差异性的理解。
　　厅客定义为自由职业者的交易平台，服务者面向那些希望将职业和机构解绑，追求自由价值的人；或是在某一领域有深度爱好经验的人。从服务内容和客单价看，消费者是那类追求深层次生活需求的用户，而非解决日常之便。在品类上更加的分散多元，注重长尾和中低频的个性化服务，平均订单量不会很高。
　　空格的定义更为广泛，不管是专业技能还是普通服务，甚至是出售时间，都属于服务的范畴。服务者的门槛更低，希望将所有社会人群的盈余价值都可以发挥，相对应的消费者类型也更多元。在类目规划上，可以看出全品类野心和头部类目扶持的纠结。
　　运营策略解析
　　一、双边启动的困局
　　这是一个服务者和消费者的双边角色的生意，基于服务的基本原则和利益驱动，如果选择一边的话，一定是服务者。我们分别看下两个完全不同的启动玩法。
　　1、平台未启，工具先行
　　厅客APP的早期版本（2015.6-2015.10）将平台简化为一个服务者的开店工具，没有买家的浏览入口。
　　服务者通过厅客APP可以发布自己的服务，展示自己的介绍和资质，同时可以自己发布到社交渠道上，作为一个标准化的服务名片和窗口，消费者可以通过这个窗口购买服务。
　　这个跟口袋购物旗下的微店非常一致，通过微店卖家版获取卖家，卖家自己获取买家，在这个基础上，再开发微店的买家版。
　　我们将服务者简单分为两类，一类是是自由职业服务者，以服务作为重点收入来源；一类是技能和时间盈余的服务者。显然前一类用户对于工具属性的需求更强。这便是早期服务者的重点招募方向。
　　但不同类目下，比如舞蹈培训和旅游咨询，服务者的流量渠道还是非常的不同和分散，可能在论坛、线下圈子，微信公众号等。基于长尾和多元的目标，渠道挖掘非常琐碎。
　　在早期版本中，卖家版APP采用邀请码注册制度，目的是运营服务者所在的用户圈子，让服务者定向和稀缺地趣邀请圈子内或上下游的其它服务者。
　　2、双管齐动
　　根据空格早期的热推类目看，着重于美食、陪聊、占卜、手工制作和签名等几个类目，通过分小组线上招募的方式拓展服务者。其中美食，手工制作的服务者从供应数量和制作来看，有不少是商家类型，可以通过淘宝店、微店微商等方式招募。
　　由于消费者的类型非常广泛，本地线下服务较少，在消费者获取的渠道上受限很少。在卖家大量入驻的同时，空格通过铺天盖地的媒体报道（融资报道，电视报道，纸媒等），卖家扶持计划，促销活动等方式进行消费者拉新。所谓有豪之地，予取予求。
　　空格的邀请机制下，用户通过邀请和每天定时领取可获得M豆，用于抵扣商品。发展出很多网赚兼职的人，通过广泛发布自己的邀请码，来为自己获得大量M豆，同时也带来大量新用户。
　　在启动方式上，厅客谨慎前行，坚守设定的用户理念，对服务者深度的维护和挖掘。空格基于大的愿景和相对完整的产品，充分调动媒体资源造势，并采用最直接的方式拓展用户，数据起效快。
　　二、用户运营见分化
　　进入平台成长期后，需要依靠两端的用户的成长来带动良性的增长。包含几个方面的运营点：曝光的增加，互动的增加，订单的增加，经营经验的成长等。
　　服务和技能是非标准化的，每个消费和的细微需求和判断标准都可能不一样，每个服务者在单位时间内的服务数量也是非常有限的，如何去平衡服务和运营数据，都会产生不同的玩法。
　　1、个性化的社群体验
　　从平均水平看，厅客APP上的服务者，都是所在领域的深度技能和爱好者，客单价较高，面向的消费者是生活需求升级，或同时深度爱好者。要产生交易，服务者需要在理念，经历资质和人格魅力等方面得到消费者的认同。
　　如此高的服务要求，不仅是简单的文字介绍，或价格因素可以达成的。可以通过两个方式来促进，一个是稳定的服务者内容输出；一个是服务的体验。
　　2015.9-12期间，厅客开展＂一分钱分享会＂的线上线下活动。用户通过APP内的服务链接，支付一分钱报名，然后添加主持人微信邀请进群。分享者则是厅客APP的服务者，同时低门槛激活用户的付费体验。
　　通过这样的社群方式，可以聚集统一爱好的用户，因为参与门槛低，甚至可以拉动新用户参与；分享者可以获得一个目标人群的曝光和社交资源，将参与用户转化为 购买服务的用户。
　　基于上一阶段的微信社群运营，在2015.12.22 ，厅客新版APP上线＂分享会＂功能，跟微信群相似，用户在每一期的分享会里面可以参与服务者的分享，在线交流。支持文字和语音，并且支持每一期分享会的重播。平均每期有200-300人参与。
　　在消费者的营销上，厅客通过主题比如出游、结婚，将主题内上下游的服务组合在一起，达成一站式的不同的服务体验。通过整合来拓展服务的宽度来提高用户消费的深度。
　　中心化的分享是获得当下转化付费用户的有效手段之一，持续性的社群分享则可以建立品牌认可。在微信社群中，因为每一期的分享嘉宾不同，必须分别建立不同的社群，分享结束后的快速转化和后续管理就至关重要。＂线上分享会＂功能在一定程度上解决了这些问题。
　　但在运营和转化效率上，社群的方式每次覆盖的用户群体有限，也不像直播APP那般高频，运营成效上相对缓慢。
　　2、淘宝式大跃进
　　相对厅客掘进式的社群运营，空格在服务者的运营上简单粗暴，但却卓有成果。从APP的内容布局上看，从全类目的规划，到头部品类（美食、占卜、签名、陪聊）几乎占据推荐瀑布流的80%以上，甚至有很多算不上手工的普通商品，比如杯子、枕头等。空格尤其注重订单和成交，是整个公司的核心KPI。
　　在这样的目标导向下，服务者和消费者的激励制度呼之欲出。
　　2015.9.15，空格发起针对卖家的＂A咖计划＂，10.28在杭州梦想小镇举办颁奖典礼。以订单量为最重要的标准，通过现金奖励的方式（其中＂超A咖＂每家5万元，共4名），鼓励卖家去引流和冲击订单量。其中美食占了绝大多数，以这样的订单量，显然已经超出个人服务的范畴。
　　空格的服务者数量超过厅客的10倍，而从推荐的服务来看，出现大量的同质化，简单说除了订单和关注等数据外，从图片、介绍、资历上，大部分服务并体现不出差异，消费者对于服务的选择参照便失去了意义。对于非标准化的服务，这实际上是服务资源的浅挖掘和浪费，运营数据越成功，反而丢失了优势。
　　在消费者端，像是沿用淘宝的营销作风。通过密度非常高的＂美食节＂＂服务趴＂等促销活动，规模的招募提供折扣的卖家，利用满减红包、M豆进行促销。
　　这是一个愿景和数据的矛盾，在追求个人服务的道路上，越高质量的服务，能提供的数量越有限。但是在数据和奖励的驱动下，只有机构卖家或低质的服务才能达到，并且低廉的实物交易比服务的成交率更高，从而获得更多的展示资源。
　　作为一个全民的服务售卖平台，空格在如此用户体量的情况下，具备强大的卖家运营和营销能力，但更要考虑如何平衡中长尾的类目，划分高品质的服务提升客单价。
　　三、流量渠道和合作
　　流量渠道可以分为全站式的，服务者端和消费者端的类型。在不同的渠道下，面向获取的是不同用户。比如举办服务者的线下宣讲，属于服务者端的流量，应用市场的流量属于全站式的（除了部分专题活动）。
　　我们分别看下在流量获取上两个产品的不同玩法。
　　1、AppStore优化
　　2015年12月之前，空格在生活的分类榜上，都在200名开外，在12月下旬，冲到生活榜的第3，最近的3个月，稳居在生活榜的前20。在搜索词覆盖上，对很多热门类目词进行了覆盖，比如＂手绘＂，搜索指数为5000，2015.12.16 空格在＂手绘＂下的排名234，12.18升到了第2，当前稳定在第2。
　　目前在空格的新用户中iOS和安卓的比重可以达到6:4。
　　2、邀请奖励机制
　　上文提到过，空格鼓励用户邀请好友注册，双方都可以分别获得2个M豆，一个新注册用户的成本是4元。在早期的时候M豆可以无限制抵扣，出于作弊的原因，在2015年11.30之后，单笔订单M豆至多抵扣30%的金额。对于低客单价的空格，这样的拉新成本对用户还是有诱惑力的。
　　3、产品价值输出合作
　　这里的价值包含APP上有价值的用户和内容。我们看下厅客的一个合作案例。
　　2016.5月下旬，厅客联合＂校招日历＂、＂实习僧＂、＂求职奶爸＂等多个校园招聘公众号开展＂免费修改简历活动＂。合作的公众号推送活动消息，引导粉丝获得＂专属码＂。通过厅客APP的活动页面，输入＂专属码＂，对接的客服根据用户的情况，推荐给合适的HR专家，一对一在线沟通帮助修改简历。
　　整个活动中，这些公众号为粉丝谋取了精准的福利，厅客输出平台的专家资源，获得了巨大的精准流量导入。
　　其中＂实习僧＂的单篇活动图文阅读数7147，＂求职奶爸＂的单品活动图文阅读数3802。
　　作为一个交易平台，属于服务者技能的变现渠道。在2016.6.14，知乎旗下的值乎推出＂公众号工具包＂，有价值变现需求的公众号，通过工具包，可以对用户实现收费问答服务。不论早期还是现在的厅客或空格，都有这样的基因，可以帮助机构实现技能变现。
　　产品对比
　　作为一个完整的交易闭环，在核心环节的功能上基本类似。随着运营目标和数据体量的变化，不同产品会逐渐产生各自合理的差异。我们列举两个产品中几个差异的功能点。
　　一、至简与至深
　　两个产品在整体的布局上出发点都是一样，为了更好的呈现海量的服务者，为消费者做好导购。从结果看，却出现了完全不一样的效果。
　　厅客在服务导购上，有简单的8个个性化分类，每个分类下按照购买数进行默认综合排序。主页中的服务推荐则由编辑按＂推荐、新奇、同城＂三个类别定时更新优质的服务。
　　空格承载了十倍以上的服务者，在布局上设置了更多的导购入口。
　　主页头部多大20个需要翻页的类目图标外；
　　中部＂牛人排行榜＂下方有10个类目图标；
　　推荐服务上方有4个豆腐块导购频道；
　　格子频道中按照小区推荐服务，而由于区域内覆盖的服务太少，很多都在20公里以外；
　　＂牛人圈＂频道按热门和最新推荐服务，对于消费者，实在无法区分跟首页推荐版块的热门和最新游什么区别。
　　我们总结这些导购入口的设置规则，主要是围绕类目、成交数据、营销活动来划分，从而导致频道类型重叠，头部卖家流量集中，更多有特色的服务没有展示。在常规分类基础上，可以考虑围绕生活场景挖掘和搭配服务。
　　空格在用户定位上和厅客有很大不同，厅客面对的是深度的爱好者或自由职业者，服务者是很了解自己的优势和特色服务。
　　空格面向全民的技能出售，很多用户并不清楚适合出售什么技能。通过更多个性化的服务案例，创造教育场景，让用户去挖掘自己的潜力，找出最适合自己的技能（而非简单出售时间，这样对服务者也没有成长），从而加入一个个性化的服务生态中。才能最终让空格变成一个全民的平台，而不是数据鞭策出的一个商家的销售渠道。
　　二、服务的＂姿势＂不同
　　在咨询的功能点上，两个产品也体现了不同的运营理念。
　　厅客APP中，服务者可以勾选是否支持售前沟通。默认状态是不勾选，用户只有付款后，才能和服务者咨询沟通，以及进行在线的服务。在空格上，买家可以随时咨询卖家，跟淘宝类似，咨询满意后再选择是否购买服务。
　　这里的不同设计有几个可以考究的因素。
　　第一，功能设计上，厅客的服务描述，在字数和编辑引导上做的比较丰富，服务的描述非常详细和有序。相较之下，空格的服务描述限制字数少，编辑格式受限，很多的服务描述都是堆成一段，不详尽规范，可读性差。直接对购买决策产生影响。（厅客支PC编辑服务内容，空格PC支持聊天和订单管理）
　　第二、厅客和在行理念相似，认为高质量的服务者是平台的核心资源，有了高质量的服务者，消费者自然而来。因为服务和商品不一样，服务是稀缺的，甚至是唯一的。故设置售后咨询功能，是为了保障服务者沟通的有效性，避免无效的咨询。
　　空格秉承的是跟淘宝相似的消费者为先的理念，充分保证消费者售前的满意度，通过售前咨询可以提升购买转化率。
　　这里的分歧只有根据运营数据的反馈，进而调整。也和长期的运营战略有关，个性化的服务具有稀缺性，服务数量有限，需要去平衡两端。
　　分歧与矛盾
　　技能交易平台的分歧路口，厅客定位清晰坚定，在小而美的运营中探索两端的消费升级方式。空格坐拥资本和运营实力，在平台的技能生态建设中满志却踌躇。
　　运营之辩，无谓结论，但求不迷失自己。