如何推动国企新闻宣传工作转型

　　近年来，在政府引导和企业的自身努力下，经过市场历练，国有企业对新闻宣传重视程度有所提升，工作水平有所提高，并取得了一定进展。然而，国有企业的新闻宣传工作与国有企业的地位作用相比，与社会、人民群众的期待相比，与国有企业改革发展所需要的良好环境相比，还存在不小差距。据中国传媒大学舆情所对2012年涉及国企和国资委的舆情事件的统计分析，国内舆情中，正面事件占比23%，中性事件占比48%，负面事件占比29%；国外舆情中，正面事件占比25%，中性事件占比65%，负面事件占比10%。涉及央企系统的舆情话题约2 060个，话题倾向以中性为主，占比为61.2%，正面话题占比12.4%，负面话题占比26.4%。这一系列数字表明，在国有企业改革发展、市场化转型的关键阶段，新闻宣传工作仍有很大空间，必须同步跟上，探索转型。
　　国有企业新闻宣传转型的必然性分析
　　急需提升对外影响力和对外形象闭关自守的矛盾，要求国有企业新闻宣传工作转型
　　在社会化大生产乃至经济全球化的背景下，国有企业作为＂共和国的长子＂，迫切需要树立＂长子＂的＂风范＂，在国内市场甚至国际市场上争取地位，形成影响力。与这一需求相对应的是计划经济时期残留的＂保守＂与＂沉默＂，主要表现为：一方面，设立＂开放日＂的企业仍是少数，部分国有企业并未与固定媒体建立长期合作关系；另一方面，不能适应新时期对外宣传的要求，例如，根据不同国家与地区的特点与偏好，在宣传上进行因地制宜的变化与适应，以至于事倍功半或起了反作用。
　　变革矛盾突出和媒体公关意识缺乏的矛盾，要求国有企业新闻宣传工作转型
　　在计划经济时期，国有企业基本上是作为政府部门的延伸而存在的。而今，企业是市场经济的最小单元，并且要随着市场经济的要求逐步改革，以适应外部环境，求得更长远的发展。然而，国有企业进行改革、转型，就必须破旧立新，打破传统体制、传统文化和既有的利益格局，这势必带来企业内部的动荡与冲突，有些矛盾甚至会酝酿成为社会事件，引起媒体关注。负面信息往往会成为媒体的噱头，特别是网络媒体的出现，使信息的传播速度和传播走向越来越不可控。国有企业在媒体应用与公关中经验不足，＂青涩程度＂也越发突出。
　　急需统一员工思想和企业前景不清晰的矛盾，要求国有企业新闻宣传工作转型
　　社会价值观多元化已是当今不争的事实。在改革开放之后成长起来的＂80后＂＂90后＂已走上工作岗位，并逐渐成为社会生产的主力军。在企业中，如何统一员工思想，凝神聚力，为一个共同的目标而奋斗，成为每个企业都需要研究和推动的重要工作。与此对应的是，企业外部环境变幻莫测，已处于世界经济网络中的企业必须要外界变化敏感并实时调整，这就需要企业有一个清晰的前景目标作为企业的主心骨、员工的指明灯，更需要企业广泛而深入的内外宣传使之深入人心。否则，企业愿景不明、发展方向不明确，就难以激发员工热情，引领员工为了同一个目标而不懈努力。
　　国有企业新闻宣传在转型期存在的问题
　　从战略层面来讲，企业新闻宣传其实是一项立足企业、服务企业的大局工作，起着十分积极的传播、引导、鼓动、服务以及舆论监督的作用，在企业的思想政治工作中具有不可替代的重要意义。然而，现实中存在的诸多问题，阻碍了国有企业新闻宣传工作转型的步伐及其作用的发挥。
　　新闻宣传队伍力量薄弱，专业度有待提升
　　不少国有企业认为，只要＂文笔好＂，就可以做好新闻宣传工作，这一偏颇观念导致新闻宣传工作部门的从业人员缺乏专业素质和专业知识，没有足够的新闻敏感性，不能及时发现宣传点，难以把握企业与媒体的契合点以及媒体应用技巧，达不到新闻宣传从业人员的＂专业＂水准。另外，有些企业对新闻宣传工作的理解仍停留在对内灌输阶段，由于重视不足，负责该项业务的部门也因此被＂排斥＂到边缘状态，很多重要会议、活动，宣传人员不能列席参加，也难有机会与一线技术人员进行交流沟通，导致企业的新闻宣传工作如空中楼阁，无法全面掌握企业状态与信息，更不能触及企业深层次的问题，最终表现为宣传工作不能结合企业特点与需求，＂两层皮＂现象严重。
　　强烈依靠媒体，应对媒体经验不足的矛盾
　　＂从全国层面来看，近年来，涉及国有企业的热点问题和负面舆情呈高发态势。2010年以来，仅国务院国资委出面协助指导企业处理的有关舆情就达200多起。一些企业同志反映，热点问题如果处置不好，极有可能转化为负面舆情，而负面舆情对企业形象损害极大……也会给企业带来重大经济损失。＂目前，很多国企还不适应新媒体带来的舆论格局的新变化，对新媒体的认识不到位；对正面宣传比较在行，对负面舆情产生的后果研判重视不够，声誉风险意识不强；主动解疑释惑、回应关切、勇于接受监督的意识不强。
　　以航天企业为例。2013年年初某航天企业员工发出的一帖＂我的‘绝品前妻＂在网络疯传，其中曝光的一些＂见不得光＂的细节描述，将航天企业乃至国有企业又一次推上了风口浪尖。网友反应强烈，言辞激愤，如＂腐败堕落的国有企业＂＂现在的国企八九不离十＂＂看看国企老总们的腐败生活吧＂等等。但是两三个月过去，未见企业有任何官方回应。一波未平一波又起，紧接着，由此帖引发的又一＂27问＂曝光帖骇然出世，矛头直指该企业高层，再一次被网友严重关切。然而，该企业自始至终都保持了一副无可奉告、我行我素的＂超脱＂姿态。
　　对外宣传工作目标不明确，仍停留在简单的自我表扬的碎片化阶段
　　有些国有企业对新闻宣传工作在企业改革发展中所起的重要作用认识还不到位，把新闻宣传工作仅仅看成一个部门的事，没有把新闻宣传工作纳入企业发展战略来规划，缺乏统筹和系统设计。
　　这一问题主要表现在三个方面，一是没有可操作的宣传工作目标。作为企业，每年都会对新一年的工作任务进行预测梳理，特别是经营管理方面，要达到怎样的目标、完成多少任务指标都＂明码标价＂，但是往往在宣传工作上一笔带过，虚化处理，也就是说从意识上就没有给予充分重视，仍属于＂说起来重要、做起来次要＂的类型。二是对＂新闻策划＂和＂策划新闻＂缺乏基本掌握。从专业角度讲，新闻分为两大类：一类是＂新闻策划＂；另一类是＂策划新闻＂。所谓新闻策划，就是利用已经发生或将要发生的新闻事件，筹划、组织报道，以期达到某种宣传效果。而策划新闻，则是为达到某种宣传效果或者是社会效果，人为地策划一起可供媒体报道的事件。如果企业两者皆不擅长，就会在出现新闻宣传热点时，不能充分挖掘利用新闻资源，在企业缺少热点的＂静默期＂，又不会通过人为操作为企业传声。三是新闻宣传的＂曲调＂太过单一。纵观国有企业的宣传，不难发现，无外乎是获得技术或市场上的突破、捐资助学作慈善等等，几乎全部是＂露骨＂的＂自我表扬＂。在媒体语境与公众语境时有悖离的情况下，这种正面报道也常常会引发负面舆论。
　　对内宣传方式僵硬单一，仍以填鸭灌输为主要形式
　　对内宣传重在造势，＂因势利导＂。但目前企业对内宣传方式仍显僵硬。一方面，＂自我中心＂，而不是＂服务中心＂，存在与中心工作、员工需求结合不紧的＂两层皮＂现象。从一些企业网站的宣传材料来看，要么直接将会议记录的内容原封不动地上报，要么将政务信息直接当作新闻上传到内网上，从而将企业网站变成了＂黑板报＂，既缺乏新意又不能充分发挥宣传导向作用。再加上企业员工也在随着社会发展而呈现出独特的时代特点，如对网络新媒体具有浓厚兴趣、独立分析判断意识大大增强等，企图以喊喊口号、说说形势就达到对内宣传的目的，往往收效甚微。另一方面，企业宣传部门多以＂自我评价＂为标准，缺乏＂实际效益＂标准。由于不能对实际宣传效果有较为准确的衡量，也导致企业宣传人员缺乏创新宣传形式、提升宣传效果的动力。
　　国有企业新闻宣传工作的改革措施
　　加强新闻宣传队伍建设，做到充分挖潜、人尽其才
　　做好新闻宣传，关键是要有一支政治强、业务精、复合型、专业化的人才队伍。要把新闻宣传队伍建设作为企业思想政治工作的重要内容，把能力建设作为新闻宣传队伍建设的核心来抓。
　　一名优秀的通讯员，不仅要掌握新闻采写的基本专业技能，还要能够根据不同媒体的不同版面定位，提供有针对性的选题、素材或稿件，同时还必须具有较强的宣传意识和新闻策划能力。在选拔具有良好基础素质的前提下，可以尝试通讯员的＂调研制＂，将一些宣传热点深化到课题化研究，组织通讯员对企业生产经营过程中遇到的一些问题进行有针对性的调查研究，通过课题成果进行更高层面的宣传，还可以为企业的决策提供参考。
　　在通讯员队伍的构建上，宜专则专，宜兼则兼，但必须制定一套完善的管理制度和激励机制。通过集中管理，增强组织性、协同性和专业性；通过持续地适当激励，提升通讯员开展工作的积极性，最终形成一套新闻宣传人才不断成长的良性运行机制。
　　建立媒体应急公关制度，特别是加强对新媒体的把控
　　企业应在日常工作中与新闻媒体建立良好的互动模式，形成一种及时、共通、双赢的互惠互利模式，从而促进企业与媒体信息共享，形成有利于企业的舆论环境。
　　近年来，发达的网络媒体使舆论力量大大增强，＂小问题＂极易变成＂大新闻＂，因此必须加强媒体信息跟踪，增强对新媒体的把控能力。首先，要系统梳理热点问题，切实加强舆情监测研判工作，及时了解社会的关切和质疑。其次，应建立媒体公关应急预案，做到但有风吹草动，要第一时间作出合理解释或拿出相应的措施。＂由于互联网的虚拟性和匿名性特征，互联网信息的传播往往不容易受到控制和有效的监督。＂所以，切忌以随意的＂口水仗＂或绝对的＂闭口不言＂应对不良网络信息。再次，处于舆论风口浪尖时，要比平时更加注重与媒体的关系和发布的信息内容，维护自己的＂媒体形象＂。总之，面对新媒体信息传播的无序和混乱，理智的态度、迅速的反应是企业化解负面信息危机的关键。
　　加强新闻宣传策划，借力媒体优化宣传效果
　　企业的新闻宣传策划必须讲求企业与媒体的共赢，让长期合作的新闻媒体参与企业重大选题的策划，将媒体视角和企业需求进行平衡，往往会带来更好的宣传效果。
　　媒体的报道视角往往能超越一家企业的范畴，站在更高层面来解读问题，扩大报道影响力。一家老牌的国有机械制造企业因完成一种大型装备的国产化，召开媒体接待会，希望各家媒体能够对企业的这一喜讯广为传播，然而，一家媒体在会后的交流中得知，虽然国家鼓励大型装备国产化，但是倾斜政策和经济补贴甚少，该企业本着破釜沉舟的勇气大力投入，成功完成研发生产，且价格仅为进口装备的1/2，但国内客户对国产大型装备的质量存疑，无人敢用。最终，该企业只得以成本价的1/2出售给用户试用，以期找到市场突破口。于是，该媒体最终以《国产化带来的却是亏损》为题完成此次报道。结果反响出乎意料，一是引起了当地政府部门的重视；二是引发了企业的共鸣。
　　分析掌握企业员工队伍需求，促进新闻宣传工作＂转型＂
　　企业新闻宣传对内的首要目标是凝聚人心，其影响力的大小取决于对新闻宣传工作规律的掌握程度和方式方法的科学程度，因此，要认真研究在市场化转型中的员工特点和需求。随着＂80后＂在企业中向主力军转变，国企员工作为媒体受众也表现出如下特点：更喜欢并易于接受颇具张力和渲染力的文化载体，从吸引力和即刻效果来看，视频优于图片，图片优于白纸黑字；对新媒体的使用更加熟练，保持着对新媒体极高的接触频率；精力活力旺盛，处于社会实践和价值塑成的关键时期。
　　针对这些特点，企业的新闻宣传工作应着重做好以下几点：首先，要加大鲜活素材的使用力度。一般的国有企业基本都已具备视频素材拍摄条件，应充分利用视频声、像、图、文兼备的优势，对企业的人、事、情、理进行广泛宣传。其次，要利用新媒体。应重视新媒体的便捷、高效、低成本，特别是要重视其在当下社会对员工的吸引力和影响力，从博客到微博到微信、微电影，每一次热潮都是对传统传播方式的冲击与颠覆。最后，要多开展嵌入式、体验式活动。繁荣的市场经济同样孕育了活跃的思想意识，人们对各种事件和现象的分析判断独立性增强，更多地依赖自己的经历和经验，企业所提供的每一次活动机会都会是一次宣传良机。
　　总之，在新时期，国有企业必须把新闻宣传工作提上重要议事日程，重视策划与实施，着重做好对内、对外双向宣传工作，协调好与媒体、公众的关系，充分利用传统媒体和新媒体的阵地，加强和改进国有新闻宣传工作，探索国有企业新闻宣传工作转型，进一步为企业创造良好的发展环境，全面促进国有企业改革发展。
　　（作者单位：中国运载火箭技术研究院研究发展中心）
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