谁告诉你内容营销就是当段子手

　　Managershare：本文作者是Gregory Ciotti，他是 @HelpScout 的营销经理。这是他在内容营销上面所有的心得总结，从中你可以获得很多工作上的指引。内容营销究竟以怎样的方式展开？其中最关键的环节是什么？
　　写作是无价的，你给你的团队传递出某种声音，给你的客户提供某种帮助，并且因为员工和客户的反馈而获得更多的反思和总结。写作并不仅仅是表达某种想法，写作的过程中，会有新的想法不断出现。
　　在 Help Scout，我们已经将「内容」视为另外一个给客户提供帮助的平台。在去年的一年时间里，将近 300 万的读者访问了我们的博客。我想是时候做出一些总结。关于内容营销，建立线上社群方面的一些更深层次的思考。
　　在过去的两年时间里，我们的博客上出现了太多的讨论、计划、各种辩论。如今总结了下面的几点，这是我们在互联网上不断传播影响力，建立出稳固、忠实的受众基础的关键：
　　1. 所谓营销，就是向客户传递出一种激情。
　　期待客户能够对你的产品兴奋起来，他们会对你的产品寄予各种各样的期待，而你手里握着打开他们想象力的那把钥匙。
　　2. 内容必须指向客户成功。
　　你所写的内容一定是具有帮助作用的，能够让客户获得某种好处，指向商业上的成功的。
　　3. 写作往往会成为培育客户的阻碍。
　　David Ogilvy 曾经说过这样一句话：「人们越来越倾向于去写娱乐性的文字，而不是去贩售某种观点（产品）。」
　　营销人员很容易让华丽的辞藻蒙蔽了自己的双眼，忘记了他们本来的职责是什么。请确保你的普及知识，宣传教育是跟你的产品有关。
　　4. 你需要在团队内部构建起来一种内容创作文化。
　　这并不是说要求每个人都去写，而是要求每个人都对内容制作感兴趣，并且鼓励团队成员之间的协作。内容并不仅仅是营销，它更是一种文化。正如 John Hall 所说：具有想法的文章是可以吸引优秀的人才加盟进来的。
　　「当这一切都做对了，数字化的内容是可以在人力资源招聘上面发挥意想不到的奇效的，正如它在营销领域所施展的威力一样。这很简单，优秀的内容吸引优秀的人才，它鼓励那些制作它的人们继续创作下去。」
　　5. 你的问题并不是出在方式方法上，而是内容质量本身！
　　我的收件箱里充满了邮件，大家都在问我：「为什么这个办法不管用？」人们太过关注方式方法，而忽视了内容质量的重要性。其实他们所制作的内容质量并没有达到一定的标准。最直接的解决方案是回答这个问题：「你现在所做的内容最糟糕方面是什么？」然后努力修正它。长期的解决方案是：更多的阅读，更好地构建互联网上的各种关注关系。
　　6. 针对你的劣势发力，但是用你的优势来展开竞争。
　　坦白来说，现在很多营销部门所做的内容营销真的是杂乱无章的，很少有公司能在某一个专门的领域做精，所以选择好自己的营销模式，评估自己的劣势，用优势展开竞争。
　　7. 绝大多数的公司博客都急需要一种内容上的连接。
　　给自己的博客创建一个目录，以及每篇文章里面充满了各种指向本站其他文章的超链接，使得自己的网站成为一个纵横交错，互相关联的地图，客户可以在其中畅游，永远不会离开你的网站。
　　8. 不要忘记「被解决的」问题。
　　创新有很多种表达形式，其中之一就是去问一些没人问过的问题。还有一些长久就存在，但是你可以以更好的方式给予解决的问题。很多最优质的营销信息都是经过放大镜放大过后的，就比如说健身杂志上的信息，人们对这类信息的需求量远远超过了自己实际需要的程度。
　　9. 如果一篇故事没有情节，没有叙述技巧，那么没人愿意读下去的。
　　Basecamp 有很多非常棒的营销案例，其中绝大部分都是建立在一个强项之上，那就是它拥有非同一般的叙述技巧。他们自筹资金，白手起家，拥有远程工作团队，以及非常健康的工作生活平衡准则，这一切都非常和谐地在他们的产品管理软件中被统一了起来。成为一个人们愿意追随的团队，进而成为受众愿意关注的公司。
　　10. 设计深深植入于体验中。
　　你会在自己的网站上如何派发内容？你是为了用户的转化率而进行的页面设计？又或者是单纯为了读者的阅读体验？当内容发布出去之后，你是以什么方式维护，使得它总是以最佳的状态呈现在大家面前？一个内容相互串联的策略，其重要性甚至大过了优秀的写作能力，而设计深深植入于阅读体验之中。
　　11. 电子邮件是基础。
　　电子邮件使公司扩大业务规模的重要方式，虽然现在出现了各式各样的营销渠道和社交平台，但是电子邮件应该成为每一种内容营销策略的核心。
　　12. 精品内容仍然值得下大力气去写。
　　不管是以互动方式呈现，还是以精美设计作为亮点，又或者是一个动画片，只要你花心思，下力气去制作精品内容，最后你总会获得相应的回报，也许是得花一点时间，但是最后获得的注意力是和曾经花费的心血成正比的。
　　13. 讨厌「SEO」？「一个页面，一个关键词」。
　　好好花点时间来给每一个营销页面选定一个固定的关键词，这样会给你的网站带来持久不衰的生命力。下面第一个例子就展示了没有关键词的博客文章的流量，而第二个例子是有关键词的，大家可以看看区别有多大。
　　14. 你应该自己发明一些新词，来指代专属于你的新鲜想法。
　　这个词必须是易于被人们记住，而这个词被记住的同时，你的品牌也会随之被人们记住，因为人的大脑是具有联想功能的。
　　15. 一图胜万言
　　当人们在阅读文字的时候，每一个人总会出现一定的困惑，又或者是大家都同样一句话的表述，形容会有着自己的理解。图像，就比如说自拍，它自己摆在那儿就相当于一万字，它们应该成为培育客户这个工作中必不可少的内容。
　　16. 把撰写故事的聚光灯打在客户的身上。
　　「给出例子」，这是能够带来消费者行为的最有效的途径，让经你手而实现的客户成功让天下所有人都知道。在没使用你的软件之前这个世界是什么样子，而使用之后这个世界又变成什么样子。这样的报道会覆盖到一大批潜在客户，并最终带来你理想中的消费购买行为。
　　17. 不要低估「鸡汤」的作用。
　　这个网络上处处都是鸡汤，但是「鸡汤」炖的质量是有高低区别的，而这个市场对「鸡汤」的需求却远超过你的想象。
　　18. 做内容营销是需要条理化安排的，否则只能坐以待毙。
　　这是专门给写手说的话，如果你没有架构起来一个专门收集、组织各种灵感的系统，那么你的写作之路很容易就枯竭掉，最后因为像一个无头苍蝇一样四处碰壁而疯掉。组织你的写作素材和资源，这是你必须认真对待的一课。
　　19. 内容营销有点儿像一个喜剧演员平时没事儿就喜欢收集一些段子。
　　是不是每个单口演员在每一次表演的时候都得拿出全新的，精彩绝伦的段子出来？不一定吧？只要它能够在一场演出的时候拿出一个「杀手级」的笑话，他是不是再也不用了呢？这里你是不是悟出一点道理出来？如果你在某个营销事件上获得了非常不错的效果，想着如何让它再次「起死回生」，将过去的内容进行杂糅，重组，重新发布！
　　20. 在内容营销上面，真的应该存在一个内容营销经理。
　　他需要对内容进行全程的管理。下面是我所指派的这个内容营销经理肩上扛着的一些责任：
　　你必须让写手们随时能够跟得上现在的形势，潮流，快速、频繁地发布内容。
　　你必须让他们找到各自的特点，他们都各自适合写什么风格的文章？他们是不是写到一定篇幅的时候就能击中某一个传播的关键？
　　你必须以身作则，以自身行动来带领、协调起全体成员前进的节奏。在 Oglivy 的公司还在不断发展的时候，他自己也会写很多的广告，就是为了给他的成员证明自己并不会因为管理，能力上会有所下降。
　　21. 互联网社交，这是几乎每一个人都会忽视的工作。
　　结盟，构建各种合作关系，争取登上各种大型网站的头条栏目，能够接触到更多的，拥有大量粉丝的账号，同时在构建关系的同时，找到有天赋，有才华的人。
　　21. 优秀的内容营销人员会集很多优点于一身。
　　他并非只是单纯笔杆子功夫强，又或者是社交网络人缘好，他同时还有在某个专业领域的特长。
　　集合这三个优点的人，才会称之为我们眼中的「独角兽」。
　　22. 对于多媒体的需求将带来新的潮流。
　　这并不是说文字工作者就将被淘汰，不管是什么时候，优质的文字仍然是互联网上最吸引人注意力的财宝，文字的重要性从来没有下降过。但是与此同时，多媒体的重要性凸显出来，图片、视频等传播手段将越来越能吸引流量。
　　23. 灵感应该来自于各个地方。
　　很多时候你的灵感一闪而过，有些撰写的角度有可能是从大家都不曾注意的地方切入。多看看纽约时报上面的文章，你的写作水平会得到大幅度的提升，而看看 Youtube 上的频道，能让你琢磨出在视频上面有哪些新的花招。
　　我们为什么要持续不断地写？
　　最关键的并非页面浏览量，而是关注人数。于是，对于任何一家以互联网为平台的公司，客户留存率就越来越重要了。这些人购买的并不仅仅是一个产品，他们是在「购买一家公司」，他们视最终的结果为唯一考核标准，公司所提供的方方面面的服务，不管是客户成功、内容营销、技术支持，它们一起发挥作用，让客户能够留的下来。
　　Help Scout 的使命就是帮助公司能够实现更加优秀的客户体验，我们去写博客，就是为了客户能够把自己手头的工作完成的漂亮，让它们更加满意。
　　在这里引用一下 Joss Whedon 的话：「文字并不是你的宠物，它是你的孩子，总有一天，它会长大，然后转过头来跟你说话。」