企业营销怎样数字化

　　提要：今天和未来的营销，将是＂流态＂的——营销活动和营销活动之间不再存在明显的分割，它们紧密地衔接在一起，而且效果能被实时监测和评估，从而及时作出调整。
　　万物上线、数据互联、智能决策，是本轮数字化转型的基本特征，将三者连接起来的是＂数据＂。离开数据谈本轮数字化，就好像离开氧气谈生命一样。如果说字节（byte）是曾经的生产力，那么可以说数据（data）就是如今的生产力——数据化是信息化的必然结果，是智能化的必然起点。
　　我们发现，随着社会的快速数据化，人和人在微观层面建立的劳动互助关系，或者说企业为了实现生产、销售而建立的组织型态、管理方式都发生了巨大的变化。这个变化表现在以下几个方面：
　　一、组织架构的变化
　　在字节时代，或者说在信息化时代，企业组织架构发生变化的最明显标志是首席信息官（CIO - Chief Information Officer）的诞生。CIO的设立意味着信息系统由后台辅助性工具发展成为企业经营的重要手段，信息管理正式成為与市场、销售、财务等相提并论的重要工作。在此之前，传统企业通常只有销售负责人、市场负责人、财务负责人、人事负责人等，而IT负责人的职责更偏向于软件系统维护。CIO的设立，是企业信息化的巅峰。
　　从CIO诞生的上世纪80年代，至今已超过30年。正所谓＂三十年河东，三十年河西＂，CIO基本成为企业的标配。当然有的企业，尤其是科技型创业企业，更愿意将略具传统色彩的CIO替换成CTO，我们开始看到一些更新的岗位在某些具有前瞻意识的企业中涌现出来，其中最具代表性的便是首席数据官（CDO - Chief Data Officer）。
　　CDO的职责范围一般包括管理企业内部所有和业务相关的数据，提升组织内部的数据质量，改善数据结构，确保企业数据资产得到高效运用，为企业的发展提供强有力的支撑。换言之，CDO是企业数据资产管理的最高领导者。
　　在CDO刚刚兴起时，业内还曾有许多关于CDO是否应向CIO汇报的争论。但随着时间的推移和数据产业的发展，越来越多的企业管理层意识到，CDO应该是一个独立于IT部门的职位，应该向企业最高管理者如CEO汇报，而不是向CIO汇报。其原因有三：
　　一、数据资产具有与IT资产截然不同的属性。数据资产是企业中唯一不会耗竭，而且是越用越多、越用越有价值的长期无形资产，而IT资产是会损耗、会折旧的短期有形资产。CDO是企业数据资产的总管，承担的职责是将这些抽象的资产转化为可见、可度量的业务应用。CDO的底层思维逻辑与CIO是完全不同的。
　　二、数据资产的建设管理与IT系统、信息化系统的建设管理不同，两者遵循不同的运行规律。数据治理、数据架构、数据应用的规则与IT开发规则迥然不同，如果说后者是＂效率至上＂，那么前者就是＂价值至上＂。
　　三、大多数IT技术人员并不具备或掌握数据相关领域的专业知识。正所谓隔行如隔山，如果纯粹从IT技术的视角，基本无法完成以数据为中心的开发管理，甚至有可能导致企业数据资产的浪费或流失。
　　CDO的出现意味着企业内部的运行和管理规则、路径等都发生了变化。我们可以预见，在不远的未来，数据治理和数据智能部门会成为企业的新标配。而且，在以市场和销售为代表的业务部门中，会有越来越多的数据工程师、数据科学家、数据分析师，他们将成为企业实现数据化、智能化转型的中坚力量。
　　二、员工能力要素的变化
　　在组织架构发生变化之外，另一个发生变化的是员工能力要素。
　　在信息化时代，企业要求员工具备办公自动化的能力，比如会熟练使用Office软件、财务软件、ERP软件，那么在数据化时代，员工就必须具有相当水平的数据思维能力——能看得懂数据，能看得到数据背后的含义，也即能解读数据、能挖掘数据背后隐藏着的业务含义，甚至能亲自使用相关软件如SPSS、SAS、Python动手采集数据、处理数据、分析数据和展示数据。
　　随着员工能力要素发生变化，员工之间的沟通方式、连接方式、合作方式，以及选拔考核方式等也将渐渐发生变化。在未来几年，我们将看到越来越多仅仅具备传统能力要素的员工被挤出核心岗位，企业内部的交流语言渐渐涂上越来越浓厚的数据化色彩，相当一部分传统运营工作，甚至连原来被认为是不可以替代、需要创意能力的营销岗位，都有可能被基于大数据的AI取代。
　　三、经营方式的变化
　　当数据资产成为企业最重要的资产，人和人之间的连接方式发生质变，企业就不再是原来的企业了。这将催生第三个变化——经营方式的变化，乃至颠覆。
　　以传统保险企业为例。在过去几十年里，保险企业都遵循着市场部打广告、销售部跑客户的套路，按部就班，波澜不惊。
　　但随着数据化的发展，无论有意或无意、愿意或不愿意，企业内部的数据都越来越多、越来越复杂。数据智能部门于是毫无悬念地诞生了。一旦数据智能部门出现，市场部就不再能只打广告不管产出了，因为每一分钱都有可能被追踪、被评估，于是营销投产比很自然地被提上了议事日程。结果就是整个营销链路都被彻底颠覆了——以前市场部打完广告就万事大吉，效果可以自说自话，但现在他们必须确保广告能精准触达最广泛的潜在客户，然后还要为销售部门提供足够多、足够精准的销售名单（潜在客户名单）。销售部门则不再像以前那样盲跑，而是可以根据市场部提供的名单按图索骥，实现精准拜访，从而大大提高转化率。
　　如果说以前的营销是＂运动式＂的——在外企，营销活动仍然被称为＂marketing campaign＂（营销战役），而战役通常只有结束了才能评估结果，且通常有相当的主观色彩，那么今天和未来的营销，将是＂流态＂的——营销活动和营销活动之间不再存在明显的分割，它们紧密地衔接在一起，而且效果能被实时监测和评估，从而及时作出调整。
　　在这样的＂流态组织＂中，市场部将不得不将自己彻底改造成一个数据科学和数据技术导向的组织。在这个新型组织中，传统的＂点子大师＂不再有立足之地，取而代之的是具有系统性思维能力的战略架构师，能挖掘洞见的数据科学家，和能将一场又一场前后相续的＂流态＂营销活动用数字化形式呈现出来的软件技术人员，这3种能力将构成市场部新的＂铁三角＂。
　　上面描述的仅仅是数据化对企业营销方式的颠覆。随着数据化进程的加速，可以预见，在不远的未来，企业内部其他部门的合作方式、企业和企业之间的合作与竞争方式也将发生更为深刻的变化。数据将像液体一样在企业内部流动，洞见被实时、自动地挖掘出来，决策则基于这些洞见被及时做出和执行——任何组织，包括企业、政府、军队，都会越来越像具有生命的有机体，全身布满传感器，信息通过神经系统快速传递，身体则基于这些信息即时做出各种貌似本能实则经过精密计算的反应。
　　这就是数据化时代对传统企业组织架构和经营方式的颠覆。不管我们喜欢与否，它都在那里。